Social Media

5 Tipps zu Budgetplanung und Kanalauswahl für Onlinemarketing Kampagnen.

von am 27. August 2013 verfasst


Tipp 1: Erst denken, dann planen

Zunächst sollte ich mich mit einigen Vorüberlegungen auseinandersetzen, die ich benötige. Hierzu gehören vor allem alle Fragen nach Zielen und Zielgruppen. Wen will ich erreichen und was ist das Ziel? Hierbei würde ich den Ansatz verfolgen, das Ziel sehr konkret zu benennen. Also nicht „Aufbau von Image“ oder „Abverkauf“ sondern eher: „200 valide E-Mailadressen für den Newsletter innerhalb von 12 Wochen“. Zweiter großer Aspekt der Vorüberlegungen: Welche Ressourcen stehen mir zur Verfügung? Sei es in Form von Budget, eigener Reichweite und auch eigener Arbeitszeit. Jeder Kanal kostet in der Regel Geld – da haben wir Mediabudgets und Kosten für die Betreuung, ganz egal, ob ich diese selber leiste oder von einem Dienstleister erledigen lasse.

Tipp 2: Nicht davon ausgehen, dass man selber normal ist

Eine große Gefahr bei jeder Planung ist, dass man davon ausgeht, dass alle Menschen genau so agieren wie man selber. Gerade im Onlinemarketing kann das ein tödlicher Fehler sein, da man selber ja viel tiefer in der Materie steckt als Otto Normaluser. Wichtig ist es hier, sich in den „echten Kunden“ reinzudenken und zu erarbeiten, welche Fragen er sich stellt und wo wir ihn mit unseren Lösungen abholen müssen. Sinnvolles Werkzeug dazu: Das erstellen von „Persona“, also prototypischer Kunden / Besucher. Und zwar nicht nur einer Persona, sondern durchaus mehrerer, die verschiedene Unterzielgruppen repräsentieren.

Tipp 3: Messbarkeit ist unabdingbar für Planung und Steuerung

Bereits am Anfang haben wir uns zu unseren Zielen Gedanken gemacht und diese auch quantifiziert. Das ist vor dem Hintergrund einer finalen Erfolgsbewertung unbedingt nötig. Aber auch bei der Bewertung der laufenden Kampagne und der Aussteuerung einzelner Maßnahme muss Messbarkeit gegeben sein. Also: Überlegen, welche Unterziele habe ich auf dem Weg zum „Hauptziel“ und welche erfolgskritischen Kennzahlen (neudeutsch: Key Performance Indicators) kann ich zur Steuerung heranziehen. Beispielsweise kann die Conversion Rate ein solcher KPI sein. Wenn die für meinen Newsletter bisher bei 1% lag, dann benötige ich 20.000 Besucher auf dem Anmeldeformular, um mein Ziel von 200 E-Mail Adressen zu erreichen.

Tipp 4: Auswahl der Kanäle: Was können Maßnahmen leisten und wie greifen sie ineinander

Vielleicht die größte Herausforderung: Die eigentliche Auswahl der Kanäle. „Sky is the limit“ und „grüne Wiese“ sind ja leider in der Realität nicht zu erwarten. Die Frage muss also lauten: Wie setze ich mein Budget am effizientesten ein? In der Regel sollte zunächst auf die Performance-Kanäle gesetzt werden (wie Google Adwords). Das ist vor allem bei vertrieblichen Zielen der Fall. Gerade bei knappen Budgets würde ich den Löwenanteil in Adwords investieren, da sie in der Regel nah an der Conversion sind und schnell ausgesteuert werden können. Wer eher in Sachen Branding und großen Reichweiten unterwegs ist, der wird in anderen Kanälen wie Display Advertising an der richtigen Stelle sein. Wichtig ist die Frage nach dem Zusammenspiel der einzelnen Maßnahmen. Wie beeinflussen Teile meiner Kampagne sich untereinander? Das ist besonders dann relevant wenn offline und online verdrahtet werden. Wie man es nicht machen sollte zeigt uns der Fall der viralen Kampagne “Stefan du Ehebrecher“.

Tipp 5: Einen Plan B und Optimierungsansätze haben

Apropos virale Kampagne. Wer darauf setzt, dass seine Kampagne von alleine und von Haus aus „steil gehen“ wird, der wird in 999 von 1.000 Fällen enttäuscht werden. Alles, was wir uns bisher überlegt haben, sind Hypothesen. Diese Annahmen stützen sich zwar im besten Fall auf Erfahrungswerte aus der Vergangenheit, sind aber trotzdem wohl kaum so sicher wie das sprichwörtliche Amen in der Kirche. Also ganz wichtig: Der Plan B, wenn eine Annahme sich als nicht ganz richtig oder gar vollkommen falsch erweisen sollte. Und selbst wenn unsere Planung erfreulicher Weise aufgehen sollte, besteht ja noch die Chance durch Testszenarien – wie z.B. A/B Tests von Kampagenlandingpages oder durch Ausweitung des Keywordsbestands in Google Adwords – noch mehr rauszuholen.

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Sven-Olaf Peeck

Geschäftsführung

Er mag das Internet und digitales Marketing. Er glaubt daran, dass alles messbar gemacht werden kann und auch sollte. Entsprechend schreibt Sven oft über Messbarkeit oder teilt seine Bewertung von Hypes. Svens Hoffnung: dass Firmen durch mehr Wissen weniger Quatsch im digitalen Marketing machen. Folge ihm auf LinkedIn oder Twitter für mehr Infos und auf instagram für Bilder mit dem HDR Regler am Anschlag .

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