Ambush Marketing Fussball-WM - Onlinemarketing, Social Media & Content Marketing | crowdmedia GmbH Hamburg

Content Marketing

Ambush Marketing Fussball-WM

von am 22. Juni 2018 verfasst


Es geht wieder los! Mit der Eröffnung der Fußballweltmeisterschaft 2018 rückt der Fokus in den nächsten vier Wochen auf das gigantische sportliche Großereignis. In jeglichen Bereichen des Lebens dreht es sich um die jeweilige Nationalmannschaft. In unserem Fall: Wird der Rücken von Neuer durchhalten? Werden wir den Weltmeistertitel erstmalig verteidigen können? All diese Informationen, die Live Streams der Spiele und noch viel mehr werden von den Fans im großen Stil online abgerufen. Dies können sich die Unternehmen im Ambush Marketing zunutze machen.

Ambush Marketing („Schmarotzer“- oder „Trittbrettfahrer“-Marketing ) umfasst Marketingaktivitäten zur Generierung einer höheren Reichweite und Aufmerksamkeit, wofür die Strahlkraft eines Großereignisses ausgenutzt wird.

Großereignisse können sich Unternehmen auf zwei Wegen zunutze machen: Zum einen auf legalem Wege als offizieller Sponsor der Fußballweltmeisterschaft – diese Exklusivität erfordert jedoch eine menge Kleingeld. Zum anderen, wie es das Gros der Unternehmen macht, auf illegalem Wege bzw. einem moralisch zweifelhaften Pfad… dem Ambush Marketing.

Was ist erlaubt und was nicht?

Ambush Marketing MediaMarkt

Die Dont’s sind lächerlich im Vergleich zum Nutzen eines kostenintensives Sponsoring sowie on TOP des Marketingaufwands (Studie A & B). Im Allgemeinen ist es untersagt, die Urheberrechte, Markenrechte oder das Hausrecht des Veranstalters bei einer Marketingaktion zu verletzen. Erlaubt sind demnach immer Marketing und spezielle WM-Aktionen unter geschickter Umgehung der geschützten Begriffe und Symbole. Außerdem ist es erlaubt, eigene Fußball-Merchandising-Artikel auf den Markt zu bringen, die nicht direkt mit der WM in Verbindung stehen. Die logische Konsequenz? Auf eigene Faust Marketing-Kampagnen durchzuführen. Ein Glück! Um nämlich rechtlich nicht angreifbar gemacht zu werden, müssen sich Unternehmen in ihrem Ambush Marketing ihrer Kreativität beweisen. Dies führt zu zig Kampagnen, welche sich von denen der offiziellen Sponsoren meilenweit abheben.

Media Markt ist ein gutes Beispiel, wie die Weltmeisterschaft für eigene Zwecke genutzt werden kann. In bester Ambush-Manier wird eine Rabattaktion eingeführt. Media Markt hat bei der Weltmeisterschaft 2006 eine Tor-Rabatt-Aktion gestartet. Pro Tor des deutschen Teams haben Konsumenten, die einen Fernseher über 500 Euro erworben haben, ein Rabatt in Höhe von 10 Euro erhalten.

Die Wortwahl ist der Knackpunkt bei jeder Kampagne

Bei jeder Werbekampagne muss ein großes Augenmerk auf die Wortwahl gelegt werden, um eine Klagewelle des Veranstalters zu vermeiden. Es muss auf Eigennamen verzichtet werden wie z. B. „Das WM-Brot“. Es empfiehlt sich demnach den Satzbau etwas weiter zu fächern, durch beispielsweise einer Präposition „Das Brot zur WM“. Dadurch befindet man sich in einer sorglosen Grauzone.

Fazit zum Ambush Marketing

Unterm Strich bietet das Ambush Marketing ein immenses Potenzial für Werbekampagnen. Die Verknüpfung mit einer Großveranstaltung wirkt wie ein Trigger, welcher zu mehreren positiven Effekten führt. Ambush Marketing steigert:

  • Aufmerksamkeit
  • Reichweite
  • Umsatz
  • Goodwills (Geschäfts- oder Firmenwert)
  • Transfer positiver Imagedimensionen

Bei den Werbekampagnen muss zwingend auf die kleinen Feinheiten achtgegeben werden. Nutze keine offiziellen Slogans und Begrifflichkeiten. Dieses Recht ist den Sponsoren vorbehalten, die viel Geld dafür in die Hand nehmen. Die Konsequenz durch Beschränkung führt zu einem dankbaren Nebeneffekt: zu sehr unterhaltsamen Lösungen innerhalb des Marketings.

Ambush Marketing Bwin

Aras Anssari

Werkstudent

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