B2B ist anders?

B2B und Onlinemarketing Konferenz in München

von am 4. Juli 2013 verfasst

Anmerkung

Lang ist er geworden der eine Artikel. War für mich aber einfacher im bearbeiten und editieren statt mehrere zu machen, daher hier die Links zu den einzelnen Abschnitten.

Keynote oder Das große Ganze: Marketing ist tot anders

Strategy Web Managing Director Martin Meyer Gossner eröffnet die Konferenz mit der Fragestellung „Wer diskutiert hier eigentlich“. Den strategischen Rahmen für den Tag setzt er mit der These der CMO sei tot, da sich Marketing ändert. Aber dafür gibt es dann bald neue tolle Jobs. Hier seine Einschätzung:

Was gibt es also für neue Jobs und Jobprofile?

1. Corporate Data Scientist – wenn Big Data so ein heißes Eisen ist, warum sagen dann 72% der Befragten in der Aberdeen Studie, dass 72% der Unternehmen nicht genug Zeit haben für Web Analyse und auch nur 1/3 der Teilnehmer sich meldeten bei der Frage „Wer hat einen Mitarbeiter der sich um Web Analyse kümmert?“.

2. Chief Culture Officer – Kultur soll und muss sich ändern, aber wie? Grundsätzliche Erkenntnis zitiert von @deroetting von der #smconf in Hamburg: „Warum fangen sie nicht mal an ihre Kunden zu mögen?“. Das gilt auch für B2B als Tipp. Und weiterhin ist das Thema Facebook stark in der Nutzung und warum also nicht auch da sein und das Thema der „Kultur“ auf die Frage „wie geht Social?“ anwenden.

3. Chief Content Officer – SEO ist weiterhin wichtig und für SEO brauche ich Content. Nicht nur technisch gut aufbereitet sondern auch inhaltlich spannend in Form von Whitepapern und Blogs. Und da reicht der spannende Content nicht, er muss auch integriert werden in einen Prozess der Lead-Generierung
durch den Versuch User zur Interaktion oder Kontaktaufnahme zu bringen. 

4. Chief Customer Officer – klingt nach Sales, ist es aber nicht. Weg vom Provisions-Fokus des Sales, hin zu mit dem Kunden sprechen und generieren von Erfahrungswerten statt „grab the money & run“. Das nicht vernünftig hinkriegen kann laut RTS Rieger ein Deal-Killer sein, denn 54% lassen laut Studie einen Deal wegen eines „schlechten Gefühls“ platzen.

5. Chief Knowledge Officer – wie verbreite ich Wissen und wie sichere ich Wissen, dass aktuell nur in den Köpfen von Mitarbeitern ist? Wikis nutzen für Dokumentation und bereit sein für die Herausforderung Wissenslücke zwischen den „alten Hasen“ und den „jungen Wilden“.

Spannend allemal auch immer wieder der Hinweis darauf, dass 2020 gut 50% der Werktätigen mit dem Internet großgeworden sind, also eine ganz andere Art der Kommunikation ihr eigen nennen. Sein Fazit: diese Job Titel kommen vielleicht, aber vielleicht auch nicht.
Sie würden auf jeden Fall Optionen sein, wie man auf die Herausforderung digital reagieren kann.

In der Q&A Session dann noch interessant die Frage wie er denn die Sperrung der Nutzung von Social Media in Unternehmen einschätzt. Aus seiner Sicht ein weitverbreitetes Problem und eine große Dummheit. Wer glaubt hier einen Zeitkiller zu eliminieren, der irrt. Wichtiger gelernter Begriff: die persönliche Verteilzeit. Das sind so die kleinen Kippen- und Kaffepausen und das Frogging (FROG = Firmen Rundgang Ohne Grund), die Kosten mehr Zeit und bringen deutlich weniger produktive Aspekte.

Das Ermittler Duo Angela Staiber und Jens Stolze von creative360

Hier wurde dann schon drauf verwiesen, dass die B2B-Kinder anders wären – andere Entscheidungsprozesse. Aber trotzdem wichtig aus meiner Sicht der Teil der „Events wo man Mensch ist“ von denen Martin sprach.

Aber schauen wir auf das Ermittler Duo – Social, Mobile, Content sind da schon keine Trends mehr, sondern Alltag. Viele Firmen sind gerade im Wandel von der Produkt- hin zur Nutzenkommunikation. Spricht ja auch noch mal dafür, dass der Content Officer her muss. Immer auf der Suche nach dem nutzenstiftenden Content.

Eine Reihe von Beispielen aus dem B2B Umfeld hatten die beiden am Start von Scheibenwechsel Events, die einen umfassenden digitalen Fußabdruck in Blogs, Video Contents etc.  hinterlassen haben, über Anwender-Communities die parallel auf
eigenen Plattformen und Facebook betrieben werden und das bei nur 11% Überschneidung zwischen den beiden Varianten – also jeden da abholen wo er gerne sein möchte.

Zweiter Teil des Vortrags dann der Fokus auf Social Media im B2B Umfeld und der Versuch mit bestehenden Vorurteilen aufzuräumen – das gute alte „meine Zielgruppe ist da nicht“ halt. Fokus hier dann auf den Themen SEO-Benefits und auch auf der
Frage „kann man es sich leisten nicht aktiv zu sein in Social Media?“. Wenn man eigentlich technisch innovativ ist, kann man dann die innovativeren Kommunikationsplattformen weglassen?

Aber wichtig ist und bleibt Strategie, statt losrennen und alles mal anreißen und nicht geplant und integriert vorzugehen, um vorher definierte Ziele zu erreichen.

Dann Cases aus Facebook mit Themen, die Heidi Klum zu recht edgy nennen würde – Fundamentanhebungen ist schon mal ein Umfeld, dass mir bis dato nicht so präsent war. Aus der beliebten Reihe – yepp, sollte mir seit dem schiefen Turm von Pisa klar sein, dass der Markt das ist.

Dann noch Cases und die Frage nach der Integration auf die Website und dem SEO-Benefit von G+, der stark wächst, oder auch die Vorteile von Content Integration via Slideshare oder Youtube, um die eigene Website anzureichern und auch besser in der Universal Search dazustehen.

Mobile als letzter Teil der Ermittlung dann v.a. die Aussage, dass Website und Newsletter mobil optimiert sein müssen (selbst Kompatibilität wäre ja schon ein erster wichtiger Schritt) – Stichwort: responsive Design. Also zum Thema mobile bitte nicht reflexartig den App-Entwickler in den Gelben Seiten recherchieren, dass ist NICHT der erste Schritt der Party und auch nicht der wichtigste.

In der Fragerunde dann die Frage woher soll der Content kommen und wer soll es bezahlen und betreuen? Wenn Budget nicht „the sky is the limit“ angesagt ist (soll es ja manchmal geben) ist es wichtig – Fokus auf geeignete Kanäle legen und Ausrichtung auf die Ziele betreiben.

Case: Restposten.de – Typisiertes Content Marketing

Schon mal eine Welt-URL auf der seit 1997 zwischen Angebot und Nachfrage vermittelt wird. Die Vorabgedanken zu Theorie zeigten dann noch mal auf, dass das B2B-Kind scheinbar doch anders ist. Denn Restposten.de setzt darauf in das „available set“ des Kunden zu kommen und dann aus den Alternativen ausgewählt zu werden. Und da ist der Fokus stark auf Fakten, weniger das menschliche, was in den Vorträgen im Vorfeld enthalten war. Was sagt Christoph Krebs sonst noch so?

Also Fakten, Fakten, Fakten und Verbreitung schaffen

Typosiertes Content Marketing zielt dabei auf Personas ab und ist kein einmaliges Setup-Projekt, sondern eine dauerhaft laufender Prozess. Wichtig dabei: Kosten/Nutzen steigern dadurch, dass das Management einmal definiert was zu tun ist, aber danach die Umsetzung nicht von den Häuptlingen, sondern von den günstigeren Indianern durchgeführt wird. Achja: auch wichtig (da freut sich das Controller-Herz) Messbarkeit schaffen.

Aus der Praxis dann erstmal die Sachen, die nicht oder nicht mehr funktionieren:

  • Keyword Domains 
  • Linkbuilding durch Linkfarm
  • Adwords (nur mit ordentlichem Aufwand für die Pflege)
  • Freunde kaufen
  • iPads verlosen

Den Satz „Wir haben doch ne Website“ mit „Wir machen Onlinemarketing“ gleichzusetzen, ist ein Fehler, man muss schon mehr Gas geben.

Der Ansatz den restposten.de geht ist, dass man auf Personas setzt und so die Typisierung hinkriegt für das Content Marketing. Für jede Phase des Kaufentscheidungsprozesses wird überlegt, was die jeweilige Persona vom Leben im allgemeinen und dem Content der Website im speziellen verlangt. Wichtig für die Persona: Demografie angereichert, um die Eckdaten des Jobs (Entscheider vs. Praktikant, welche Nutzungssituationen) und auch die Überlegung Suchbegriffe, die die Persona wohl nutzen wird. Achja : und natürlich die Frage – was wollen wir, dass die Persona als Interaktion erzielen? Lead, Kauf, Info Download? Alles Aspekte mit Einfluss auf die Typologisierung.

Charmant rübergebrachtes, aber deutliches Manko an dem Thema: es ist Arbeit und die sollte (muss) leider von den Häuptlingen und nicht (oder wenn nur begrenzt) von Indianern erledigt werden, da nur bei denen das KnowHow zu den Produkten vorliegt. Und dann muss man auch noch interdisziplinär im Unternehmen tätig werden. 

Also Aufwand: hoch und Eintritt der Erfolge: mittelfristig. Aber dann total cool. Sehr ehrliche Einschätzung. Initialer Aufwand ist sehr hoch mit der Überlegung zu den Personas geht dann auch in Summe mal eine Woche Workshop-Zeit flöten mal eine Woche Zeit in einen Workshop investiert. Und auch ganz spannend – die Erkenntnisse, die über die Personas generiert werden können auch in anderen Abteilungen und Anwendungsfällen eingesetzt werden.

Und am Ende Ausblick und Tools: als Tipps onpage.org als Analyse Tools , wie kaufe ich Content ein (pro und contra von Börsen vs. Selbermachen), visual.ly als Tool für Infografiken und auch eigene Youtube-Videos zur Erläuterung von komplexen Zusammenhängen.

Im Frageblock dann noch folgende Details nachgeschaltet: insgesamt gibt es „rund ein halbes Dutzend“ Personas. Tipp hier: nicht zu viele Personas – mit 4 bis 6 ist man gut aufgestellt. Denn wenn man die hinterher noch unterteilt nach Phasen des Kaufentscheidungsprozesses wird es doch arg viel.

„Wer ist hier Maschinenbau?“ – die Onlinewelt eines Elektrowerkzeugherstellers

Michael Schreiber freute sich ernsthaft mit einem „Wow“ auf die vielen Hände, die bei der Frage „wer kennt Festool“ hochgingen. Also werfen wir einen Blick darauf, wie man so eine Bekanntheit schaffen oder steigern kann.

Erstmal Frage: wie kommen die Kunden zu mir? Für Festool: Google mit generischer Suche, die auf die Corporate Websites leiten. Flankierend auch Fachzeitschriften. Aber das zeigt für Michael Schreiber die Wichtigkeit des Themas Website. Und auch der Teil „mobile“ ist für ihn und seine Handwerker-Zielgruppe wichtig. Denn auch denen gilt das iPhone als Statussymbol.

Ganz großes Kino dann die echten Zahlen von Festool Visits pro Tag, Entwicklung der letzten sechs und Social KPI der letzten zwei Jahre und alles ging steil nach oben. Interessant, neben den öffentlich einsehbaren Followerzahlen, ist auch, dass es neben 50.000 Facebook Fans auch 55.000 „myFestool“ Accounts gibt, also Logins für einen personalisierten Bereich der Website. Bedeutet : eigene Plattform, eigener Bestand an E-Mailadressen und keine Abhängigkeit von den Zielen und potentiellen Zielkonflikten der Kanäle.

Und was kann dann so ein individueller Bereich und wie schafft man es die Erkenntnis das „Onlinemarketing nicht zu teuer sein darf“ einzuhalten? Bei der Betreuung der Website wird hier auf eine Mischung aus Automatisierung und Individualisierung gesetzt. Wo geht: Schnittstelle und Datenbank z.B. für Händler Verzeichnis, aber im Content-Bereich dann immer individuelle Inhalte.

Und was brauchen wir als Mehrwert, damit Social klappt? Wo Burger King Promos machen kann, ist für Festool leider eine Verlosung keine Option. Also: Service, Service, Service in Form von Hilfestellungen.

Wichtig auch hier: Social Media benötigt Prozessanpassung. Heute werden Sachen anders angegangen, als am Start. Nicht mehr alles zentral aus dem Marketing, sondern direkt und schnell von dem, der es weiß. Und am allerbesten: wenn die Community dann groß genug ist, dann helfen Kunden den Kunden und Festool muss nur noch nicken und „Vielen Dank“ sagen.

Im Nebensatz von Youtube-Potentialen auch noch mal eine Referenz auf die Personas und ihre Wichtigkeit. Eines der Top Videos von Festool auf Youtube ist relevant für Prüfungen in der Lehre von Tischlern. Entsprechend werden die Schwalbenschwanzverbindungen von der (baldigen) Zielgruppe gesucht.

Was geht mit mobile? Für Festool noch ein neues Thema, aber man nähert sich. Charmant, wie ich finde, eher mit einen kleinen Lösung im Sinne eines MVP (most viable product), dass man ausbauen kann, wenn es denn auf Akzeptanz trifft. Besser als der sonst so oft gesehene Dickschiff-Ansatz, der Monate oder Jahre Vorlauf hat, um am Ende am Markt vorbei entwickelt worden zu sein.

Ausblick dann noch auf das Thema Vernetzung: eine Botschaft vernetzt, aber auch angepasst an die Plattformen ausspielen. Und dann am Ende noch einmal eine kleiner Einblick, dass der „Festool Happy Place“ auch hart erarbeitet wurde. Es läuft nicht immer alles rund und launchen stresst, aber wenn man dann mega cooles Feedback zurückbekommt, dann macht es ja auch Spaß und man kann das Fazit ziehen: Es lohnt sich!

Tobias Jungcurt vs. the World das Roastbeef Koma

Wichtig ist beim Fußball auf’m Platz und bei Onlinemarketing auf Google – daher ein Slot nach dem Mittag mit dem Fokus auf Search für den (nach Tobias) „schlafenden Riesen“ B2B. Den Forrester hat da Material geliefert und die Teilnehmer am Markt nach Erfahrungsgrad gegliedert vom Lehrling bis zum Profi und da ist wohl noch viel Potential. Denn Search ist natürlich immer und überall anwesend mit seinen 150.000.000 Suchanfragen pro Tag. Vielleicht im B2B Umfeld spontan noch anders als bei B2C, da Search hier ungestützt auch „Wer liefert was“ genannt werden könnte.

Was sind die Basics für SEO und SEA: die Website, also brauche ich hier was performantes und auch eine vernünftige Erfolgsmessung via eines Analyse Tools. Achja und was dem Onlineshop seine CRO, sollte dem B2B’ler dann sein Lead Management sein, denn sonst dümpeln die (ggf. teuer) erkauften Kontakte im eigenen CRM rum und dann wird da nix passieren.

Was gilt es zu tun für SEO:

1. Das Domainkonzept mit drei Möglichkeiten

  • International unterwegs? Dann ist die Frage was machen wir mit der Toplevel Domain? xyz.de und .com und .at ?
  • xyz.com/de usw?
  • de.xyz.com

Hier ist der ganze Offpage-Teil natürlich bei der zentralen Domain .com mit den Unterordner optimal – denn anders als bei der Strategie mit den einzelnen Toplevel Domains gehen Markenwahrnehmung und Linkbuilding steiler in der Wahrnehmung von Google.

2. Technische und strukturelle Anforderungen

  • Sprachdurchdringung -> im besten Fall alle Inhalte in der jeweiligen Landessprache auch wenn im B2B Englisch vielleicht eher akzeptiert wird
  • Indexzuordnung -> kriege ich das Google gegenüber richtig vermittelt, welche Sprache hier gerade zu sehen ist?
  • crawlability (die -ility Wörter sind ja immer wichtig) und keine technischen Barrieren bauen
  • in flachen Hierachien denken ist gut für User und auch für Suchmaschine
  • SEO unbedingt am Anfang des Relaunchs und nicht nach dem Relaunch
  • bei Migration die 301 Weiterleitungen checken, weil sonst geht der Link Juice flöten

Schöne Analogie: Relaunch und redirect ist wie ein Umzug und genauso so wenig wie Mieter (und deren Helfer) gerne 2x schleppen in kurzer Zeit, steht Google da auch nicht drauf: also vorher gut planen!

3. Contentstrategie

  • Content auf Zielgruppe ausrichten im Wording (wir schreiben ja nicht nur für Google)
  • Synchron halten mit Kommunikationsmaßnahmen, die sonst so laufen im Unternehmen, die zahlen alle direkt oder indirekt ein
  • Fazit: SEO ist IMMER ein unternehmensübergreifendes Thema

4. Offpage-Optimierung bzw. besser Referenzierung der Seiten

  • hier hat Google gelernt und zählt nicht nur Links sondern auch Social Signals und Mentions
  • B2B hat da gute Grundlagen durch Partnernetzwerke, Kooperationen mit Universitäten, Verbänden
  • relevanter Content (Whitepaper, Studien) sind hier super 

SEA – Trends und Tricks

Erste Frage: Inhouse oder Agentur? Eigentlich kein komplettes Outsourcing möglich und starker Trend zum Inhousing durch soquero im Markt bemerkt. Agentur und Kunde müssen hier zusammen agieren und Kanal KnowHow um das Produkt- und Branchenwissen. Gerne aber auch eigenes Team aufbauen.

Was ist die größte Baustelle, wenn man Kampagnen plant? Die Struktur und das Setup. Ist zwar anstrengend hier granular zu arbeiten, aber das zahlt sich durch bessere Steuerbarkeit in folgenden Kampagnen aus. (Ich würde hier fast mal die Rule of Ten ansetzen, also im Nachhinein kosten Änderungen 10x soviel Zeit und Energie). Also: saubere Struktur aufbauen ist das A&O!

Im Kampagnenmanagement ist der CPL das Maß aller Dinge (CPO natürlich bei Shops möglich) – hier die allzeit wichtigste Frage: was ist  ein Kunde / Lead wert? Und mal wieder nur ein paar Hände oben. Traurige Realität auch in Seminaren, die wir so machen. Ich schließe mich Tobias da an : HAUSAUFGABE!!!!!!! MACHEN!!!!!!!!!!

Was ist mit brand bidding? Reicht nicht der SEO Treffer für die Marke? Tobias argumentiert sinnvoll „Nein“, weil ich eine Erwartungshaltung habe als Kunde. Und wenn ich dann keine Ad finde ist die Erwartung nicht erfüllt. Wichtiges Argument auch: ich kann die Adwords schnell anpassen, sei es der Text als auch Landingpage für Promotions oder Tests.

Und wie sieht Kooperation aus? Dreiklang aus Agentur, Headquarter und Ländern. Jeder bringt seinen Beitrag zum Erfolg mittels KnowHow bei, aber HQ gibt auch die Leitplanken vor was geht, was nicht und was darf.

Drei Trends zum Ende:

  1.  Strukturierte Daten aus schema.org, um Daten um Zusatzinformationen wie Reviews oder Verfügbarkeit zu ergänzen, die dann die Suchmaschine mit in die Relevanzbewertung einbeziehen kann

  2. Authorship – ich kann mich als Autor kennzeichnen (und gleich kommt die SEO Benefit Frage ich schwör!) auch über Domains hinweg und die Wichtigkeit meiner Person und der Reaktionen im Social Web

  3. Google Shopping for Suppliers: B2B Produktsuche

B2B2C Onlinemarketing made with Pride in Oldenburg

Eigentlich ein B2C-Produkt das referiert, das aber über B2B vertrieben wird. Spannend, da musste ja erstmal das Konstrukt verstehen. CeWe, vertreten durch Andreas Duscha, hat also beide Herausforderungen: B2C via B2B (B2B2C) und reinen Druck von Geschäftssachen als neues B2B Geschäftsfeld. Was kann also B2B aus B2C lernen?

Zentral ist hierfür: gleiche Botschaft über alle Kanäle hinweg und die muss über verschiedene Verantwortlichkeiten und Abteilungen hinweg koordiniert werden.

Weitere Erfahrung, die transportiert werden kann: der Kunde hat ein anderes Einkaufsverhalten und auch einen anderen Qualitätsanspruch. Kurz: Geiz ist geil ist vorbei, der Preis ist ein Faktor, nicht mehr nur der entscheidende. Auch das gilt für den Geschäftskundenbereich, wo nicht unbedingt gesagt wird „such mir den billigsten“, sondern „such mir einen guten und günstigen“.

Wandel im „immer online“, also auch die Herausforderung multiple Devices (Device König im Konferenzraum wurde mit 5 Devices gekrönt). Frage: kann ich auf alle optimieren? Muss ich fokussieren?

Wie funktioniert das Thema „Multichannel“ in B2B? Auf Firmenseite reden verschiedene Funktionen mit dem Kunden, der sollte das aber nicht merken (müssen). Und wie hole ich den Kunden ab? Hier die Erfahrung von cewe: Mehrwerte bieten und konsistent sein. Dafür muss ich dann aber als B2B2C wiederum den Handelspartner miteinbeziehen. Anstrengend, aber nötig.

Auch die Erwartungshaltung bei B2B-Kunden ist aus ihren Erfahrungen als B2C-Nutzer des Webs gestiegen. Es muss also genauso funktional sein was mobile Nutzung, Gestaltung, Features angeht. Nicht mehr wie früher der Ansatz: Information überwiegt die (nicht so hübsche) Gestaltung , heute muss also auch die B2B Website ein Optikfick sehr schick gestaltet sein.

Auch nicht von „B2B =  9 to 5“ ausgehen. Hab ich auch öfter von Kunden gehört, die Handwerksbetriebe als Kunden haben. Da guckt der Inhaber halt nach Feierabend oder am Samstag wenn er was braucht, was nicht kriegsentscheidend ist wie z.B. Geschäftsausstattung.

B2B und regional? Hier muss ich mein Service- und Vertriebsnetzwerk vorstellen, denn der User holt ja nix bei mir vom Hof ab. Also da gilt es das möglichst einfach zu machen.

Am Ende muss es dem User immer einfach gemacht werden mit mir Kontakt zu erhalten, sei es über direkte Ansprache oder Partner oder auch über ergänzende Kanäle wie Social Media, die einfach stark verzahnt werden müssen –  v.a. mit Service. Und Service als echter und wichtiger Kanal und nicht als Gnadenbrot Aufgabe für „die Lahmen und die Alten“. Service wird also von der nötige Plage zur Chance aktiv Kunden zu (re-)aktivieren und muss entsprechend auch von befähigten Personen ausgeführt werden.

Showkiller Rechtsaspekte oder nötige Rahmenbindungen aus der rechtlichen Ecke?

 Stefan Schicker und sein R2B (Recht to Business) Vortrag zu rechtssicherer Gestaltung. Ganz groß das Intro „ich hab mal C64 geprogged“. Und einer der mal das „es kommt drauf an“ offen zu gibt. Also kleines Plädoyer, das erklärt, warum die Juristen als Bremse gelten, aber auch dass es einen Ausblick auf eine Alternative gibt: „den Schicker’schen Ortsschild“ Ansatz. Was will uns das sagen? Jeder Autofahrer weiß (müsste / sollte wissen), dass man in geschlossen Ortschaften max. 50 km/h fahren darf. Wer schneller fährt muss ggf. Strafen zahlen. Trotzdem weiß ja jeder um die Toleranzen von Blitzern und ist mal mehr mal weniger risikobereit und fährt irgendwas zwischen 50,1 und 69,9 km/h.

Ein pragmatischer Ansatz, wie man sinnvoll abwägen kann als Herangehensweise was geht und was nicht geht. Quasi das gute  alte „Schadenshöhe x Eintrittswahrscheinlichkeit“ statt auf 100% Absicherung zu setzen. Dafür müssen wir erstmal einen Blick auf die Risiken werfen:

Die Gefahr der Abmahnung

Die Abmahnung nervt mal ernsthaft: ich muss was ändern, Anwaltskosten bezahlen ABER ich hab überschaubare Kostenrisiken mit denen ich planen kann. Aber es drohen weitere Konsequenzen. Beispiel Newsletter Versand und Abmahnung: einfacher ROI rechenbar: Kosten der Abmahnung vs. Umsatz meines Newsletters.

Blöd wird es wenn eine Verbraucherschützer anspringt und dafür sorgt, dass ich meine ganzen Verteiler stilllegen muss, weil ich die auf eine unangebrachte Weise generiert habe.

In Social Media ist das Problem, dass ich auch noch bedenken muss, dass ich auf den Plattformen aktiv bin, die ihre eigenen Interessen haben. Und sich laut TOS und Nutzungsbedingungen das Recht absichern bei Verstoß den Account zu sperren. 

Das sind für mich die relevanten Informationen, um die Einschätzung Chance vs. Risiko wie weit ich mich aus dem rechtlichen Fenster in die Grauzone lehne auszuführen.

Stefan bringt da drei konkrete Beispiele mit um das durchzuspielen.

1. Die Trennung B2B und B2C – wenn ich das nicht sauber mache, dann gelten für mich viel härtere Anforderungen, was z.B. Widerrufsbelehrungen und Informationspflichten angeht. Klarer Hinweis auf der Website, dass es ein Geschäftskunden-Shop ist, muss deutlich sein bevor er zu Produkten kommt. AGB reicht da nicht. Hartes Brot, dass es am sichersten wäre einen HRB Auszug vor dem Kauf abzufordern.

Was ist das Risiko und die Fallhöhe? Wenn ich verurteilt würde, dann müsste ich den Shop umgestalten und AGB anpassen – also hoher Aufwand wenn es passiert.

2. Das liebe Thema Datenschutz – was wollen wir auswerten vs. was können wir auswerten vs. was dürfen wir auswerten. Auswertung in anonymer Form ist natürlich immer möglich. Schwierig sind die personenbezogenen Daten. Also jene Informationen, die es mir erlauben auf eine Person direkt Rückschlüsse zu ziehen. Da macht selbst das Format E-Mailadresse stefan.schicker vs. s.schicker (Stefan, Sabine?) vs. info@ einen Unterschied.

Dass die IP-Adresse personenbezogen ist, ist übrigens nicht richterlich entschieden hat aber mit hoher Wahrscheinlichkeit bestand. Kleiner Ausflug warum das Thema Konsequenzen haben könnte am Beispiel von Social Plugins. Da fließen dann am Beispiel von Facebook 83 zum Teil personenbezogene Daten aus Europa zu den (aus Sicht der Datenschützer) bösen Amerikanern und keiner weiß ganz genau welche es sind. Die Heise 2-Klick-Lösung ist aus Stefans Sicht übrigens eine 80% Lösung. Wenn ich also nicht vollständige Compliance als Anforderung habe im Rahmen der Chancen vs. Risiken Betrachtung ausreichend, sinnhaft aber eben nicht. 

Und dann noch als 3. das Thema Google Analytics. Was ist da wichtig:

Auftragsdatenverarbeitunsvertrag, da hat der Stefan einfach mal die 15 Seiten im Ausdruck mit und außerdem einen praktischen 5 Punkte Plan am Start, wie man das datenschutzkonform einbaut. Bitte beachten, denn Datenschützer können ja automatisch prüfen welche Websites Analytics in der Nutzung haben und dann abfragen wie es mit IP-Anonymisierung und der Auftragsdatenverarbeitung so steht.

Und natürlich am Ende ein weiterer Klassiker: Markenrecht und Adwords. Ich fasse mal zusammen – es ist kompliziert und ändert sich regelmäßig. Und was kommt noch so? Relevante Themen gibt es viele u.a. SEPA, Cloud Computing und auf rechtinfos.de gibt es da ne Menge an Infos – also Stefan befreunden und auf dem laufenden bleiben. 

Und am Ende das immer gesehene Bild: ein mit Fragenden umringter Anwalt.

ImmoScout & die Makler: Community Management am Beispiel von Facebook

 Christiane Lehmann von ImmoScout (glaube ich bekannt aus der brand1) stellt die B2B Community von ImmoScout vor, wo die Makler als Kundengruppe bespaßt werden. Seit Herbst 2011 wird diese Plattform gepflegt und ist auch konsequent im B2B Marketing Bereich unetrgebracht.

Zwei Thesen im Vorfeld des Vortrags:

  1. Erfolg in Social Media ist nicht nur in Zahlen messbar

  2. Facebook ist für B2B Kommunikation besonders geeignet

Pt. 1 Der Teil, der quantifizierbar ist

Im Kern also die beiden bekannten Metriken: größe des Netzwerks anhand der Fanzahlen und der Talking About Count bzw. die Interaktionsraten. Wobei hier neben dem reinen Wachstum eben auch die Interaktion relevant ist. Bei ImmoScout dann scheinbar nicht nur die originäre Facebook Kennzahl, sondern auch aktive User pro Post. Dit war ja ma kurz, wa?

Pt. 2 – Der Dialog.

Um den Dialog zu fördern, brauche ich Wissen über die Zielgruppe. Die ist mit aktuell 3.333 Fans recht klein, aber es sind ja auch gerade mal 30.000 Makler, die es in Deutschland gibt. Sinnvolle Überlegung, um vorab Potentiale zu ermitteln. Und die Schulterklopf-Maschine anzuwerfen, denn ImmoScout erreicht ja gute 10% der Zielgruppe.

Und auch wenn nicht jeder der Fans persönlich bekannt ist, sind doch die meisten per Klarnamen unterwegs und daher gut abgleichbar mit dem CRM System.

Und last but not least: man kennt sich auch andersum, d.h. der Kunde hat langjährige Partnerschaft und Historie im Hinblick auf die Nutzung der Produkte. Diese drei Elemente bilden eine hervorragende Basis für Community, aber es ist auch hier kein reiner Happy Place. Denn ImmoScout als Big Player ist für die Makler ein Objekt der Hassliebe. Man kann quasi nicht ohne. Aber ImmoScout macht auch Sachen, die eher gegen die Makler (in deren Wahrnehmung) gehen, wie z.B. die Möglichkeit dass Mieter die Makler bewerten können.  Das löste Ängste und Gesprächsbedarf aus. 47 Kommentare aus damals 2.000 Fans? Hammer Engagement Rate, da gebe ich Christine absolut Recht.

Also Fragestellung: was treibt meine Kunden noch so an? Makler haben ein Imageproblem in der Wahrnehmung und das beides führt zu Gesprächsbedarf und Engagement. Innerhalb dieser kleinen Community entsteht somit umfassender Dialog mit den Maklern. Was ist daran anders als früher? Es ist nicht mehr one-way wie der Newsletter. Gerade bei polarisierenden Themen, wie den Online-Maklerbewertungen, eigentlich zu wenig. Wir erinnern uns an die 47 Kommentare zu dem Thema. Das spricht in der Tat für Ängste und Nöte, die dort vorliegen.

Aber neben den emotionalen Aspekten ist auch der Bereich Customer Care auf Facebook gut nutzbar. Nicht nur bei Ängsten und Nöten, sondern echtes Produkt Feedback – was geht, was geht nicht, welche Features braucht ihr. Das vergleichbar kleine Sample von 3.333 Fans ist deutlich aktiver bei solchen Befragungen, als die auch angeschriebenen Newsletter-Empfänger bei derartigen Themen. Und aus Erfahrung von ImmoScout hier v.a. auch qualitativ hochwertiges Feedback der Makler – und das ist eben das was so schwierig quantitativ zu erfassen ist.

Nutzen Nummer 3: Immoscout ist ja auch B2B und B2C und das Wissen der Makler um deren Endkunden kann so sehr schön angezapft werden und zwar im besten Falle in einer Win/Win Situation. ImmoScout erfährt mehr über seine Endkunden in B2C, weiß wieder mehr über seine B2B-Kunden und schafft es, dass der Austausch innerhalb der Zielgruppe auf der Plattform von ImmoScout stattfindet. Also weitere Learnings und gleichzeitig Kundenbindung.

Und innerhalb dieser Community kann ich dann Multiplikatoren und Testimonials finden, die vielleicht auch kritische Themen, wie Provisionen und Maklerbewertungen promoten. Die kann aber kein Tool finden, dafür muss  ich die User kennen und auch einschätzen können, ob die als Testimonial taugen. Viel posten reicht nicht, eloquent, mehrwertig und akzeptiert vom Rest der Community muss es sein.

Und Last but not least – was ist mit öffentlicher Kritik? Der Begriff Shitstorm hatte sich wirklich bis 16:28 versteckt, aber jetzt ist er da. ImmoScout möchte diese Kritik haben. Bewirbt Posts zu kritischen Themen bewusst über Sponsored Posts. Ziel ist es den Maklern das Gefühl zu geben „gehört zu werden“ – auch wenn am Ende realistisch betrachtet ImmoScout die Entscheidung nicht zurücknehmen wird. Aber immerhin das Ohr oder die Schulter zum weinen anbieten.

Was ist Fazit: Reporting und KPIs sind Pflicht, dass ist Handwerkszeug. Die Kür ist es:

  • Community, kritische Themen und auch Kritiker zu kennen.
  • Markenbotschafter finden und sie im besten Fall noch
  • zu Content Lieferanten zu machen

STO AG: Support your Häuslebauer goes mobile

Typischer Mittelstand und einer der Hidden Champions. Wusste bis dato nicht, dass es da sogar einen Index gibt. Herrliche Selbsteinschätzung: von uns kennt man eher die gelben Eimer, die später als Blumenkübel dienen, da waren unsere Produkte drin. Also echt das was – wie auch Svenja sagte – bei mir im Kopf typisch B2B ist.

Der strategische Rahmen und Vorüberlegungen

  • 90% der mobile Browser können bereits HTML5 (Desktop hinkt noch hinterher)
  • Erwartungshaltung der User steigt an die Funktionen der Website (wie auch schon von CeWe)
  • Apps sollten einen spitzen Nutzungskontext haben nicht Schweizer Taschenmesser sein
  • Inhalte müssen an den Nutzungskontext angepasst werden – wo, wann, was, wie lange als Fragen
  • User tauchen in die Geräte ein, intuivite Nutzung wird zur Standardanforderung (Stichwort: „Zombies, die über ihr Smartphone wischen“)
  • Mobile steigert auch die Anforderung der Verfügbarkeit und Reaktionszeiten

Das war das generelle Setting. Für die Zielgruppe Handwerker dann noch mal die Bestätigung der Festool Einschätzung der hohen Relevanz von mobile und die iPhone Präferenz. Doof war, dass die Mini-Mafo ergab, dass die Handwerker gerne eine App hätten von STO, aber keine Idee was die können sollte. Marktanalyse ergab, dass so die Konkurrenzprodukte auch aussahen: Hauptsache ’ne App. Funktion und Mehrwert ist sekundär.

Zweite Zielgruppe der Architekten ist zwar auch Apple-Affin, aber eher mit iPads unterwegs. Ob die wussten was die wollten, bleibt unklar.

Vorgehen bei der STO war also: rausfinden was sinnvolle Nutzung wäre. Ansatz ähnlich Restposten.de mit Persona. Welche Teilzielgruppen haben überhaupt mobile Nutzungsszenarien – da fallen dann z.B. Sachbearbeiter von Wohnungsbaugesellschaften eher ganz raus oder haben nur sehr wenig mobile Nutzung. Architekten und Handwerker haben mobile Nutzungsszenarien, aber unterschiedliche Anforderungen und Fragen die bedient werden müssen.

Antwort von STO darauf:  ein strategischer Mobile Mix bestehend aus:

  1. Grundversorgung mittels mobile Website mit generellen Unternehmensinfos
  2. General Interest App für mobile Nutzung mit stärkerem Fokus Anwendungszenarien und ohne Corporate Fluff
  3. Special interest Apps nur für Architekten oder Handwerker

Das ganze natürlich auf Basis eines zentralen CMS das alle Anbindungen füttert und füllt.

Wer ist eigentlich unterwegs? Das wurde einerseits durch Befragung erhoben, ABER eben auch in Analytics geprüft. Das Hausfrauen Handy iPhone ist in der Tat meist genannt aber Samsung als einzelnes Device auf Platz 2 und dem Vormarsch.

Die Features waren schon recht umfangreich, die dann im Video zu sehen waren – mal kurz zu den Farbtönen verschiedene Beispielbilder angucken – charming oder? Sicherlich auch nicht so blöd als Sales Tool – Stichwort B2B2C.

Am Abgleich zur Zielgruppe Architekten zeigt sich wieder das teuflische Detail. Denn wenn die Office oder Couch Surfer sind haben sie WLAN, Handwerker haben auf der Baustelle nie WLAN und oft eingeschränkt mobile Datennutzung. Also die einen schöpfen online aus dem vollen und aktuellen Daten, die anderen kriegen die Daten offline aufs Gerät.

Und am Ende das Fazit: Apps sind fertig, jetzt gilt es zu seeden.

Wichtige und sinnvolle Frage aus dem Publikum (schön dass man als Referent gerne mal die Basics nicht erwähnt, passiert mir so gerne und so oft): wurde die Zielgruppe beteiligt? Ja, in Workshops wurden sie beteiligt.

The final Countdown – Jan Westerbarkey und Sven im Gespräch

Den letzten Slot nutzen wir dann mal um „was anderes“ zu testen als einen klassischen Vortrag. Fragen nach Trends und Sicht der Dinge aus Perspektive von Firmen und Beraten. Kam es an? Naja rausgeredet haben wir schon ein paar Leute. Um 17.10 kann das ja sowohl Thema als auch Format oder Inhalt sein. Auf jeden Fall noch mal gut um den Tag für mich selber zu rekapitulieren.

Und viele blieben ja noch tapfer trotz des langen und knackig getakteten Tages. Was haben die aus meiner Sicht erlebt? Den geplanten interaktiven Charakter haben wir aus meiner Sicht nicht so hingekriegt wie erhofft. Was bleibt in der Kurzfassung bei mir zum Recap hängen? Mit Jan Westerbarkey hatte ich einen Gesprächspartner, der sehr weit denkt und damit am Abend noch einmal alles bestätigte, was Martin Meyer-Gossner am morgen verortet hatte.

Es geht als die große Herausforderung nicht um die saubere Umsetzung von technischen Anforderungen in Sachen responsive Design, Crawlability, rechtssicheres Setup oder die Entscheidung „welche Toplevel Domain Strategie“. Das ist die Pflicht, das sind die Hausaufgaben, die es zu machen gilt. Das ist  der „Onlinemarketing Teil“, der leichte und planbare, der messbare und strukturierte Teil.

Der zweite Teil ist die Herausforderung digitale Strategie und das ist Change Management pur. Riesige Chance und (weil eben fundamentaler Change) riesige Herausforderung zugleich, da es ganz viel in Frage stellt im Hinblick darauf wie wir bis dato gelernt haben zu agieren. Auf dem Zettel klingt es immer einfach. Und wenn es einer im Vortrag erzählt fällt „ja richtig, müssen wir machen. Haken dran, auch leicht“. Wie unendlich schwierig es aber ist, das Nicken im und mit dem Kopf in Handeln umzusetzen, zeigt sich aus meiner Sicht auch an einer Frage, die am Ende des Slots aus dem Publikum kam. Die war ungefähr so: „Wie ist den das in Social Media mit der Trennung der Rolle und der Person. Wenn ich da einen Kontakt im Netzwerk habe und der ist dann nicht mehr wichtig für mich… aber später brauche ich ihn vielleicht doch wieder …“

Denn die Fragestellung, die da in den Raum geworfen wurde ist eine berechtigte, wenn ich mir überlege, ob ich denn ein Akku-Schrauber kaufen sollte oder mir weiterhin immer mal einen leihen kann. Aber mit dem Satz ist einmal kurz alles NICHT gesagt und getan was im cluetrain Manifest als Opener gefordert wird.

Opener Cluetrain.com

Quelle: cluetrain.com

Kurz: das ist in einer einzigen Frage, diese lange Meile im zu wandelnden Denken und auch der große kulturelle Unterschied an dem Firmen gerade leiden, wenn alte und neue Welten parallel existieren und alte Hasen auf Digital Cowboys treffen. Wer die heute möglichst schnell harmonisiert bekommt und ALLE mit auf die Reise nimmt, der wird erfolgreich sein bei der Nutzung der Potentiale und Abwendung der Risiken.

Also starker Kunden-Fokus in der Marktbearbeitung und intern gleicher Fokus auf die Mitarbeiter muss gelernt werden. Das ist kein Plädoyer zum Abschied von Hierachie und Wechsel zu totaler Partizipation und Demokratisierung. Es geht eher um das Ohr und die Schulter, wie sie auch Christiane Lehmann für ImmoScout vorgestellt hat. Die beiden sollten es auch an innen geben. Trotzdem müssen Entscheider da sein und Entscheidungen getroffen werden. Aber schlauere Entscheidungen von besser informierten Entscheidern sind unsere große Chance. 

Joe Strummer hat neben vielen Songs auch viele schlaue Sachen gesagt. Zwei fassen für mich die Frage nach dem was kommt gut zusammen: 

„The Future is unwritten.“ 

Keine Ahnung was genau sein wird, ist auch nicht wichtig das heute zu wissen. Wichtig ist es zu begreifen, dass der Wandel in der Kommunikation nicht wieder gehen wird. Daher ist der Begriff Web 1.0, Web 2.0 … gar nicht mal so verkehrt, denn er zeigt das wir nicht zu den alten Versionen zurück migrieren sollten und können. 

Wichtig sind auf jeden Fall die Mitarbeiter und ihr Wissen. Jan Westerbarkey nannte sie das Gold und forderte Big Data und Open Data parallel, um sie auszuschöpfen. Joe Strummer würde wohl zustimmen: 

„And so now I’d like to say – people can change anything they want to. And that means everything in the world. […] Without people you’re nothing.“ 

Mein Fazit zu den B2B-Kindern

Und so endete dann ein doch langer. aber auch informativer und spannender Tag. Und sind die B2B-Kinder anders als die anderen Kinder? Ich denke ehrlich gesagt nein.

Im BWL Studium mit Marketing Fokus wollten mir das Lehrbücher und Profs noch weis machen. Da musste ich dran glauben und freundlich nicken um die Klausuren zu bestehen. Dann bin ich 2002 oder so bei STILL gelandet und die machten B2B Marketing, dass nicht nur trocken und rational die Entscheider und deren rechte Gehirnhälften ansprach, sondern gestylte Bildwelten hatte und Gabelstapler ähnlich rüber brachte wie BMW es mit seinen Autos tat. Fand ich spannend und finde ich bis heute auch sinnvoll.

Okay, klar: Buying Center, Mehrpersonen Entscheidungen, formalisierte Kauf- und Beschaffungsprozesse – alles richtig und gilt beachtet zu werden. Aber am Ende sind eure Mitarbeiter, Partner und Kunden liebe B2B-Kinder, Menschen mit zwei Gehirnhälften und beide haben ihren Teil: in jeder Überlegung und Entscheidung. Daher bin ich dafür, dass auch ihr mal zu den B2C-Kollegen rüber schaut, was die so tun.

Ich freue mich auf eure Sicht der Dinge in Form von Kommentaren und natürlich auch über Shares.

4 Comments

Christina Herrmann

Juli 12, 2013 @ 12:24

Reply

Sehr interessanter, aufschlussreicher und umfangreicher Beitrag!

Leider hat sich der Fehlerteufel eingeschlichen:

Neben der Qualitätssicherung – „Kommas retten Leben!“ usw., war es Frau Staiber (nicht Frau Stair), die gemeinsam mit Herrn Stolze die Trends im B2B Online-Marketiing beleuchtete.

Wilko Steinhagen

Juli 12, 2013 @ 15:26

Reply

Hallo, Frau Herrmann.

Danke für den Namenshinweis – ist korrigiert.

Grüße, Wilko Steinhagen

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Autor

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Nach Ausbildung zum Drucker und BWL Studium startete Sven als Account Manager bei den Hamburger Adwords und SEO Spezialisten von eprofessional. Nach einer kurzen Phase als Freelancer gründetet er 2011 gemeinsam mit Svenja crowdmedia.Sven hat sich in eigenen und Kundenprojekten ein breites Wissen über Webtechnolgie und Onlinevermarktung raufgeschafft von dem unsere Kunden und die Teilnehmer unserer Onlinemarketing Seminare profitieren.

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