Erfolgreiche B2B Werbung auf Facebook - Onlinemarketing, Social Media & Content Marketing | crowdmedia GmbH Hamburg

Werbeschaltung

Erfolgreiche B2B Werbung auf Facebook

von am 12. Dezember 2017 verfasst


In Seminaren machen wir oft die Erfahrung, dass Teilnehmer eine Barriere im Kopf haben. Deren Aufteilung im Kopf sieht es vor, dass Facebook nur für B2C-Kunden relevant sei. Entsprechend macht B2B Werbung auf Facebook keinen Sinn und man konzentriert sich besser auf LinkedIn und LinkedIn Ads. Aus unserer Sicht ist diese Einschätzung falsch: sowohl für redaktionelle Arbeit als auch für die Werbeschaltung. Weder Facebook noch LinkedIn sind per se das bessere Medium. Beide sind es wert, getestet zu werden.

B2B oder B2C ist nicht die entscheidende Frage für den Erfolg

Intuitiv fühlt sich die Kombination B2B und LinkedIn passend an. Trotzdem sollte in der Planung eine Frage gestellt werden: nach der Genauigkeit des Targetings mit dem die Zielgruppe angesprochen wird.

Der Maßstab für die Bewertung ist nicht das Bauchgefühl des Marketing-Menschen hinter der Kampagne. Der Maßstab sind die Kosten pro generiertem Lead oder generierter Order. Das gilt für B2B Werbung auf Facebook genauso wie in allen anderen Kanälen.

Die Eckdaten: Klickkosten, Conversion Rates und Kosten pro Lead

Die Berechnung der Kosten pro Lead oder Order ist einfach:

  1. Was kostet ein Klick, wie hoch ist der CPC?
  2. Wie viele Klicks benötige ich bis zur Transaktion, wie hoch ist die Conversion Rate?

Wenn ich diese beiden Parameter kenne, dann ist das Ergebnis der Preis pro Lead. Kann ich die Faktoren beeinflussen? Ja, in gewissem Umfang. Hinter der Werbeschaltung steht ein Gebotsverfahren. Jeder Werbetreibende gibt sein Gebot ab. Der am Ende zu zahlende Preis ergibt sich aus den Geboten und dem zur Verfügung stehenden Inventar auf der Plattform.

Somit ergibt sich die Frage: Wer hat mehr Inventar? Bei 1.5 Milliarden zu 500 Milliarden Nutzern werdet ihr eine Idee haben, wer mehr Werbe-Inventar im Angebot hat.

Fakt: LinkedIn lässt sich seine Datenqualität teuer bezahlen

Versteht micht nicht falsch. LinkedIn ist eine großartige Plattform die über tolle Daten verfügt. Kann ich diese Daten erfolgreich einsetzen? Oder ist es nur das eingangs erwähnte Bauchgefühl der höheren Relevanz für B2B? Das kann ins Wanken geraten, wenn wir tiefer in die Zahlen einsteigen.

Die Überlegung ist einfach: Kosten für Klicks auf LinkedIn sind deutlich höher. Haben sie auch bessere  Conversion-Rates? Nur dann ist der höhere Preis auch gerechtfertigt.

Eine Zielgruppe, die sauber auf Facebook angesprochen werden kann, wird eine vergleichbare Conversion bei niedrigeren Werbekosten haben. Das ergibt den günstigeren Cost per Lead bzw. Cost per Order. Werfen wir einen Blick auf beispielhafte Lead-Kampagnen.

Vergleich B2B Werbung auf Facebook mit LinkedIn

Meine These noch mal wiederholt: die Genauigkeit des Targetings ist wichtiger als die Wahl des Umfelds. Die Relevanz von Facebook oder LinkedIn ist nicht pauschal zu beantworten sondern für die einzelne Zielgruppe zu prüfen.

Hier kommt das Beispiel für die Aussage. Die Aufgabenstellung ist die Generierung von Leads über ein Webinar. Die Zielgruppe sind Onlinemarketing-affine Menschen. Ein Fall, der auf Facebook  mit der Ausrichtung auf Interessen oder Custom Audiences gut funktionieren kann. In unserem Beispiel hat das dann auch gut funktioniert.

Woran machen wir das fest? Am Cost per Lead der Anzeigen: 3,52 Euro waren es in einer sehr kleinen Zielgruppe mit kleiner Reichweite. Selbst wenn noch 150 Euro Arbeitszeit zu den Kosten für das Werbebudget dazu gerechnet werden, liegt der Preis pro generiertem Teilnehmer bei 25 Euro.

B2B Werbung auf Facebook -Screenshot der Ergebnisse

Performance von Facebook Ads für B2B Lead Generierung

Fazit: B2B Werbung auf Facebook

Für mich ist die Erkenntnis, dass die Frage nicht lautet, ob B2B oder B2C Zielgruppen angesprochen werden sollen. Die Frage ist, wie gut kann ich diese Zielgruppen abbilden. Bin ich bereit Retargeting einzusetzen, kann ich Custom Audiences nutzen. Solltet ihr diesen Artikel nur überflogen haben, merkt euch bitte nicht, dass Facebook die Wunderwaffe für B2B Werbung ist. Merkt euch bitte, dass Facebook Werbung einen Test wert ist. Auf Facebook könnt ihr mit euren Anzeigen größere Reichweite zu günstigeren Preisen pro Klick ansprechen. Was ihr für euch testen müsst: bekomme ich auch Relevanz hin. Das muss nicht immer der Fall sein, ist aber immer eine Überlegung wert.

Sven-Olaf Peeck

Geschäftsführung

Er mag das Internet und digitales Marketing. Er glaubt daran, dass alles messbar gemacht werden kann und auch sollte. Entsprechend schreibt Sven oft über Messbarkeit oder teilt seine Bewertung von Hypes. Svens Hoffnung: dass Firmen durch mehr Wissen weniger Quatsch im digitalen Marketing machen.

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