Krisenkommunikation im Shitstorm – eine Analyse der Reaktionen der Marke Barilla

von am 3. Oktober 2013 verfasst


Warum noch ein Artikel zu Barilla?

Mir geht es nicht darum, die ursprüngliche Aussage von Guido Barilla zu bewerten oder zu evaluieren, ob die jetzt von ihm gezeigte Reue echt oder nur durch wirtschaftlichen Druck entstanden ist. Mein Thema ist die Frage, wie effizient sich Barilla digitaler Kanäle während der Abwehrschlacht in der Krisenkommunikation bedient.

Ein Blick zurück: Worüber reden wir eigentlich?

Im wesentlichen reden wir über ein Interview, welches Guido Barilla vergangenen Donnerstag dem Sender Radio24 gegeben hat. Dort äußerte er sich dahingehend, dass er und seine Firma ein traditionelles Familienbild vertreten. Es war keine generelle Absage an die gleichgeschlechtliche Ehe aber durchaus die Einschätzung, dass diese kein Familienersatz sein könne und Barilla eben traditionellere Modelle bevorzugt.

Im Fokus vieler Berichte im Follow Up (wie hier bei der SZ oder auf stern.de) stand die Aussage, dass Homosexuelle, sollte ihnen diese Einstellung nicht passen, ja andere Nudeln kaufen könnten. Das war dann auch das Einfallstor für Kritik in Twitter & Co., die von den deutschen Medien sofort wieder zum Shitstorm hochstilisiert wurde.

Wie entwickelte sich die Diskussion zum Thema Barilla?

Wenig verwunderlich: es gab viel Diskussion durch diese polarisierende Aussage, die sich in Deutschland ab dem 27. September verbreitete. Das Thema wurde natürlich stark von der Presse aufgenommen, denn wie wir alle wissen: Shitstorm ist als Aufhänger immer gut, es ist der Cat-Content des Nachrichtenredakteurs, den er ohne schlechtes Gewissen ob der fraglichen journalistischen Qualität spielen kann. Entsprechend stürzten sich, wie unten zu sehen, zeitnah viele Nachrichtenquelle auf das Thema. Sicherlich eine gute Chance mit der „German Angst“ vor Social Media etwas Traffic abzugreifen. Detaisl zu den Länderunterschieden seht ihr auch hier: Barilla Shitstorm im Ländervergleich

Deutsche Newsquellen zu Barilla

 

Das PR Problem von Barilla: öffentliches Interesse an den Aussagen von Guido Barilla

Ein Blick in mein erklärtes Lieblings-Marktforschungstool Google Trends zeigt, wie das Interesse am Thema Barilla explodiert. Das Suchvolumen steigt auf das 4- bis 5-fache Volumen an.  Augenscheinlich also Handlungsbedarf für Barilla.

Suchvolumen Barilla Shitstorm bei Google Trends

Der zweite Aspekt, den wir sofort sehen: Es ist ein sehr italienisches Thema. Was sich bei Google Trends andeutet, bestätigt sich beim Blick ins Social Media Monitoring via UMT Delta. Das Interesse in Italien an dem Thema  (hier nur ein Blick auf Microblogging und Social Networks) ist nicht nur extrem groß sondern auch nachhaltiger als in anderen Ländern.

Reaktion in Twitter und Facebook in Italien

Besonders pikant wird es an dieser Stelle weil sich nicht nur die Kritik durch Endverbraucher am Unternehmen Barilla manifestiert, sondern es springen die Wettbewerber auf den Zug auf. Zugegeben undankbar für Barilla aber eben auch clever gespielt von anderen Firmen. (Danke Jasmin für den Hinweis). Es gibt also doppelten Druck zu reagieren.

Wie Barilla auf die Kritik reagierte

Zunächst wurde das ganze zur Chefsache gemacht und Guido Barilla durfte das zerbrochene Porzellan selber zusammenfegen. Dies geschah unter anderen per Videobotschaft auf Facebook.

Entschuldigung von Guido Barilla auf Facebook

Erste Ansätze für Verzahnung der Online Kanäle.

Gleichzeitig – und das ist auch recht smart – wurde aber auch auf der Website reagiert und eine Vorschaltseite integriert. Klare Aussagen und Positionierung. Nicht blöd der Einsatz von Owned Media. So konnte auch im Sinne von Earned Media Reichweite gewonnen werden. 7.200 Shares und 10.750 Likes für die Videobotschaft sind ja ganz brauchbar. Aber Barilla hat aus meiner Sicht lediglich eine 50% Lösung abgeliefert und etwas sehr simples und wichtiges übersehen.

Was hätte Barilla besser machen können?

Zwei Dinge haben sie aus meiner Sicht total ignoriert. Und zwar zwei sehr wichtige Dinge: der Welt beider großen Suchmaschinen Google und youtube. Dieses Video gehört auf youtube! Dort hätte es eigene Reichweite, dort könnte es mit Ads gepushed werden. Von dort aus könnte es leicht verlinkt und auf anderen Seiten eingebettet werden. Achja, noch etwas: youtube ist eine komplett öffentliche Plattform. Facebook nicht. Auch ein Vorteil solange wir noch keine 100prozentige Facebook-Penetration haben.

Unser Ziel in allen Fällen: Möglichst viel Platz in Google Suchergebnissen besetzen

Google ist und bleibt der Informationslieferant für alle User. Und wie groß deren Interesse war, sieht man bei Google Trends. Diesen Bedarf aktiv mit der eigenen Sicht zu besetzen, da hat Barilla gepatzt. Denn so sehen aktuell die Suchergebnisse (in Deutschland) aus. Was ich mich zur Frage führt: Warum, zur Hölle, schaltet ihr keine Adwords, liebe Barilla-PR-Menschen?

Google Suchergebnisse Barilla DE

Aktuell überlasst ihr – in einer von euch offensichtlich erkannten Krisensituation – den Newstreffern das Feld und die werden euch den Traffic von eurer schönen Landingpage klauen. Für ein paar Cent pro Klick simple Adwords auf eure Marke schalten – dafür hätte das Budget vorhanden sein müssen, wenn ihr Online wirklich verstehen würdet.

Fazit zur Reaktion von Barilla

Was sich zeigt – Barilla ist nicht arrogant und ignoriert die Reaktion seiner Kunden. Eine angemessene Reaktion wird zeitnah veröffentlicht. Nicht schlecht, aber im Jahre 2013 kann doch von einer starken Marke erwartet werden, etwas weiter in der digitalen Welt angekommen zu sein, oder? 

Was mir komplett fehlt: Es gibt keine sinnvolle Verzahnung zwischen Paid und Owned. Das zeigt, wie wenig das Potential einer intgegrierten Kommunikation in den Köpfen der „Kommunikatoren“ angekommen ist.

Passt gut zu meiner Wahrnehmung vom Kommunikationskongress, wo SEO von allen immer in Anführungszeichen ausgesprochen wurde. Das große Bild wird einfach noch zu selten gesehen.  

Wer sich für dieses große Bild und die Möglichkeiten von Monitoring interessiert, dem Lege ich unsere Seminare zu PR und Social Media sowie Social Media Monitoring ans Herz, um es besser machen zu können als Barilla es getan hat.

5 Comments

Bora Bora

Oktober 3, 2013 @ 18:59

Reply

Warum sollte irgendwer ein Sorry-Video von Barilla einbinden? Das Thema war im Prinzip abgefrühstückt, als Guido seine Entschuldigung gepostet hat, es wäre anders gewesen, wenn die Gay-Bewegung das Thema aufgegriffen und zum Aufhänger gegen Schwulenfeindlichkeit gemacht hätte. Ist m.W. nicht passiert, zudem spielt Barilla in Deutschland meines Wissens auch so gut wie keine rolle, vllt haben sie sich auf Italien konzentriert und dort Adwords gebucht.

Sven-Olaf Peeck

Oktober 4, 2013 @ 09:27

Reply

Zentral ist aus meiner Sicht die Eigenreichweite von youtube und die Möglichkeit aufzutauchen in den Suchergebnissen auf Google. Die Chance, dass es eingebettet oder geteilt wird, wäre dann ein add-on gewesen. Kurz: youtube nicht mitzunehmen, obwohl Content und Channel da sind, finde ich kurzsichtig.

Dirk Friemann

Oktober 17, 2013 @ 10:36

Reply

Barilla spielt in Deutschland so gut wie keine Rolle? Gewagt bei 50 % Marktanteil im Nudelmarkt.

Sven-Olaf Peeck

Oktober 18, 2013 @ 08:23

Reply

Hallo Dirk,

dass Barilla keine Rolle in Deutschland spielt ist nicht meine Aussage. Im Vergleich der Suchvolumina per Google Trends sieht man aber klar, dass es in Relation zum Heimatmarkt Italien deutlich weniger Interesse an Barilla in Deutschland gibt.

Sieht bei der generischen Suche nach Pasta gleich aus. Sauerkraut wird dafür in Italien wohl nicht so gesucht:

http://www.google.de/trends/explore?q=pasta#q=pasta&geo=DE%2C%20IT&cmpt=geo

http://www.google.de/trends/explore?q=barilla#q=pasta&geo=DE%2C%20IT&cmpt=geo

http://www.google.de/trends/explore?q=pasta#q=sauerkraut&geo=DE%2C%20IT&cmpt=geo

Und das ist aus meiner Sicht Marktforschung am Interesse der User, nicht an den Umsätzen / Anteilen innerhalb eines Landes.

Wie auch hier zu sehen ist das Thema Kritik eines was deutsche Medien scheinbar gerne nutzen: http://www.crowdmedia.de/spielen-medien-gerne-mit-german-angst-shitstorms/

Viele Grüße
Sven

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Autor

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Nach Ausbildung zum Drucker und BWL Studium startete Sven als Account Manager bei den Hamburger Adwords und SEO Spezialisten von eprofessional. Nach einer kurzen Phase als Freelancer gründetet er 2011 gemeinsam mit Svenja crowdmedia.Sven hat sich in eigenen und Kundenprojekten ein breites Wissen über Webtechnolgie und Onlinevermarktung raufgeschafft von dem unsere Kunden und die Teilnehmer unserer Onlinemarketing Seminare profitieren.

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