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Best practices vs. testen, testen, testen – was macht wann Sinn?

von am 25. Juni 2013 verfasst


Es klingt ja immer verlockend, wenn man sich auf best practices verlassen kann. Und so dann als best of breed direkt die low hanging fruits ernten kann … naja ihr kennt den Beratersprech wahrscheinlich selber. Aber ich bin kein großer Fan von einfachen und pauschalen Antworten, statt individuellen Überlegungen, was für mich und meine Kunden sinnvoll wäre. Ich habe dann immer so ein Gefühl, als würde ich Coke Zero zur Currywurst mit Pommes Schranke trinken und ernsthaft hoffen, so ein bis zwei Kilo zu verlieren.

Also frage ich mich „Wo sind die Grenzen dessen, was allgemein gültig ist?“ Werfen wir einen Blick auf einige der typischen Fragestellungen im Onlinemarketing.

An welchem Tag sollte ich auf Facebook posten oder meinen E-Mail Newsletter versenden?

Nun, wenn wir dieser Infografik von tebesocial glauben, dann wäre die Antwort je nach Branche recht eindeutig. Zum Beispiel sollten Automotives Mittwochs posten. Cool, das klingt einfach. Aber kann das, wenn man so ein pauschales Branchenraster anlegt, wirklich funktionieren? Dann wären in Automotive vermutlich sämtliche Automarken drin? Also soll ein Fan der Marke Fiat genauso funktionieren wie einer von BMW, Mercedes oder Porsche? Klingt mir zu simpel. Genauso geht es mir mit pauschalen Kategorien wie „Shopping“. Das ist vom Technikfreak, Mode-, Männer-, Frauen-, Sport- und Buchliebhaber alles drin? Das soll passen? Wir wollen doch gerade durch Social Media weg von 1:N hin zu 1:1 Dialogen. Das sollen wir mit pauschalen Antworten erreichen können?

Ein bisschen genauer sollte man seine Zielgruppe schon kennen. Und dann für sich selber „best practices“ ableiten. In einem E-Mail Marketing Podcast habe ich einmal folgendes Beispiel gehört: Dort hieß es, dass es für Stellenbörsen das Beste sei, ihren Job Newsletter Montag morgens zu verschicken. Dann säßen die Leute, die ihren Job hassen, genervt im Büro und weil wieder Montag ist seien sie sehr offen für neue Angebote . Klingt sinnvoll. Ist es vermutlich auch für die Teilzielgruppe der Jobhasser. Aber was ist mit den Studenten, die auf der Suche sind, weil der Abschluss fast in der Tasche ist? Oder mit denen, die suchen müssen weil der Job zwar gut aber die Perspektive (bspw. Kündigung oder Beförderungsstau) bescheiden? Klingt fast so, als wäre eine feinere Segmentierung der Zielgruppe sinnvoll.

Dann habe ich noch eine zweite Anmerkung zu „best practices“, die öffentlich im Internet verfügbar sind: Das ist genauso wie mit Geheimtipps in Reiseführern. Wenn das „kleine verträumte Bistro in einer Seitenstraße“ es erst einmal in eine MarcoPolo Ausgabe geschafft hat, dann ist es mit verträumt bald vorbei. Wenn alle Mittwochs posten, dann sollte ich mir vielleicht überlegen, dass gerade ausscheren sinnvoll sein könnte.

Einfaches Beispiel aus meiner Adwords-Vergangenheit: In den Google Anzeigen gibt es eine Funktion, die heißt „Dynamic Keyword Insertion“ (DKI). Die ist total praktisch. Sie fügt nämlich das gebuchte Keyword in den Text ein und den fettet Google dann ganz aufmerksamkeitsstark. Wenn aber alle den Trick kennen und ALLE gefettet sind dann sticht der raus, der anders ist.

Was beeinflusst die Conversion Rate von Landingpages?

Zweite durchaus spannende Frage. Jedem, der Online Marketing betreibt, wird recht schnell klar, dass vor allem im Thema „Conversion Rate“ Potential für Wachstum und Kostenoptimierung steckt.  Aber wie sieht die perfekte Landingpage aus? Eine Untersuchung die hier auf T3N vorgestellt wird, zeigt welche Farben uns wie beeinflussen und was die Resultate bei verschiedenen „Call to Action“-Buttons waren und wie der ganze Kram dann sogar geschlechterspezifisch runtergebrochen werden könnte.

Auf der Infografik steht im Kleingedruckten allerdings eine gute Anmerkung: „Bitte nicht verallgemeinern sondern selber testen.“ Und so rausfinden was für deine Website funktioniert. Das ist aus meiner Sicht das Allgemeingültige.

Mein Fazit:  Testen vs. Best-Practices

Sinnvolle „best practices“ gibt es für vieles. Gesunder Menschenverstand hilft hier bestimmt auch: die Suche auf eine Homepage nicht nach unten packen, entscheidende Informationen nicht erst nach dem scrollen zeigen. All sowas klingt nach no brainern. Das kann man übernehmen. Wenn ich selber nicht die Ressourcen und Energien habe zu testen dann ist der Blick nach links oder rechts bestimmt sinnvoll, um zumindest sicherzustellen, dass man genau so gut oder mies ist wie der Wettbewerb. Aber das ist aus meiner Sicht nur eine Notlösung.

Wie sagte mein Controlling – Prof immer so schön: „Bedenken Sie, unser Geschäft ist der Mensch“.

Will sagen: wir Marketeers sind keine Wissenschaftler, die Konstanten erforschen. Wir arbeiten mit Menschen und versuchen Individuen zu Zielgruppen zusammenzufassen. Das machen wir hauptsächlich, damit uns das Leben erleichtert wird. Aber anders als in der Wissenschaft besteht bei uns im Marketing die Gefahr, dass unsere Zielgruppe doch anders tickt als wir denken. (Während Äpfel einfach nicht nach oben fallen.)

Sinnvoll sind Studien und Infografiken wie die hier vorgestellten allemal als Inspiration für eigene Testszenarien. Und die gilt es regelmäßig durchlaufen zu lassen. Immer wieder mal Struktur und Bildmaterial testen. Immer wieder mal Betreffs und Zeitpunkte testen. Das ist doch das großartige an den meisten Online Marketing Maßnahmen. Da kann ich mal schnell was ausprobieren und muss nicht erst 20.000 Print Flyer in vier teurere Teilauflagen splitten. Und dank Tracking Tools und URL Tagging kann ich hinterher wunderbar auswerten was ging und was nicht ging. Und zwar nicht pauschal über alles, sondern auch detailliert. Solche flexiblen Testszenarien muss ich in meine Planung integrieren und Kennzahlen für mich definieren, anhand derer ich Erfolge in Tests bewerte. Dann kann ich auch „best practices“ anderer für mich schnell und flexibel bewerten.

Und daher ist es die größte aller Dummheiten, die man aus meiner Sicht im Onlinemarketing machen kann, sich selber als das Maß aller Dinge anzusetzen. Statt zu testen sich auf die eigene Meinung und das Bauchgefühl zu verlassen. Aus der eigenen kleinen n = 1 oder n = „Entscheiderrunde von fünf betriebsblinden Managern“ entscheiden, wie Gestaltung von Websites oder Planung von Kampagnen zu laufen habe.

Unreflektiertes Verlassen auf „die Studie X von  McKinsey / Roland Berger / BCG / Deloitte / Gartner / Jesus Christus / der unbekannten aber vertrauenswürdigen Twitter-Quelle“ (unzutreffendes bitte streichen) birgt diese Gefahr aus meiner Sicht genauso.

Also in diesem Sinne: stay digital & keep testing!

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Sven-Olaf Peeck

Geschäftsführung

Er mag das Internet und digitales Marketing. Er glaubt daran, dass alles messbar gemacht werden kann und auch sollte. Entsprechend schreibt Sven oft über Messbarkeit oder teilt seine Bewertung von Hypes. Svens Hoffnung: dass Firmen durch mehr Wissen weniger Quatsch im digitalen Marketing machen. Folge ihm auf LinkedIn oder Twitter für mehr Infos und auf instagram für Bilder mit dem HDR Regler am Anschlag .

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