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Wohin mit dem Geld? – Budgetplanung im Online Marketing

von am 25. Februar 2014 verfasst


Der erste Kontakt mit der Budgetplanung im Online Marketing kann schon etwas verschreckend sein, zumindest dann, wenn hohe Kosten zur Debatte stehen, wie beispielsweise für die Buchung der Logout-Seite von Facebook. Dem stehen allerdings eine Vielzahl von Möglichkeiten gegenüber, die wesentlich geringere Summen auf einen Schlag binden und so einen vermeintlich hohen Administrationsaufwand erzeugen. Mindestens so zahlreich sind die angebotenen Abrechnungsformen, die sich hinter kryptischen Kürzeln verbergen und bei denen besonders Einsteiger schon einmal den Überblick verlieren können. Dass es sich aber lohnt, sich mit dem Thema intensiver zu beschäftigen, steht außer Frage. 

Eine Frage steht immer am Anfang: Was wollen wir erreichen?

Die möglichen Ziele einer Werbekampagne sind zahlreich. Soll direkt etwas verkauft werden, sind also Sales oder Leads das Ziel? Soll (brauchbarer) Traffic auf eine Seite kommen? Oder geht es darum, eine Marke oder ein Unternehmen bekannter zu machen oder die Marke zu positionieren? Nur wer diese Frage eindeutig beantwortet, kann zum Einen sinnvoll planen und zum Anderen Erfolgsmessung betreiben, die eine fortlaufende Kampagnenoptimierung ermöglicht. Und das führt mich gleich zum nächsten Thema:

Erfolgsmessung – essentieller Teil der Budgetplanung im Online Marketing

Beim Online Marketing kann man fast alles messen. Das meiste davon außerdem recht einfach. Das klingt natürlich erstmal super, aber Eines gebe ich zu bedenken: Nicht alles was man messen kann, macht auch für alle Beteiligten Sinn. Besonders auf Entscheider-Ebene sollte man versuchen, sich nur auf die für das Unternehmen wichtigsten Zahlen zu beschränken, um nicht von einer Datenflut erschlagen zu werden. Die anderen Zahlen sind natürlich nicht weniger wichtig, sollten aber vor allem die operative Ebene beschäftigen. Geht es um den „Blick von oben“, reicht eine handvoll KPI (Key Performance Indicators), um ein Urteil über den Grad der erreichten Geschäftsziele beziehungsweise den Erfolg der Kampagne sagen zu können.

Welcher Kanal soll Dein Budget bekommen?

Sind die Ziele klar formuliert und es wurde sich auf Metriken geeinigt, an denen Erfolg oder Misserfolg festgemacht werden, folgt der nächste Schritt: Es muss geklärt werden, wie das Budget auf die verschiedenen Kanäle verteilt werden soll. Eine wichtige Erkenntnis möchte ich Dir hierfür mit auf dem Weg geben: Du bist nicht normal. Nein, ich möchte hier Niemanden beleidigen, sondern Dir nur klar machen, dass Du nicht von deinem Verhalten im Internet auf alle anderen Nutzer schließen solltest, um daran deine Maßnahmen auszurichten. Nur weil Du täglich drei Stunden auf Twitter verbringst, muss deine Zielgruppe nicht zwangsläufig auch tun. Nur weil Du niemals im Leben auch nur einen Werbebanner angeklickt hast, muss das nicht heißen, dass Niemand sonst das tut.
Des Weiteren sollte sich die Frage gestellt werden, welcher Kanal meine Ziele am besten erreichen kann. Geht es um das Thema Branding, können Banner ein probates Mittel sein. Möchte ich allerdings etwas verkaufen oder Newsletteranmeldungen generieren, kann eine Anzeige in Verbindung mit einem passenden Suchbegriff deutlich sinnvoller sein.
In diesem Zusammenhang ist es auch spannend sich kurz Gedanken darüber zu machen, wer eigentlich das Risiko trägt, ob die Werbung funktioniert, also zum Erreichen der Ziele beiträgt?
Während das Risko bei Bannern, die nach TKP (bzw. CPM) abgerechnet werden voll und ganz bei mir liegt, gibt es auch Alternativen. Bei Anzeigen auf Google Seiten oder in sozialen Netzwerken wird (oft) nur dann gezahlt, wenn es auch Klicks gab, die Besucher auf die eigene Website gebracht haben. Noch stärker ist dies bei Affiliates ausgeprägt, die meist nur dann Geld sehen, wenn es wirklich zu einer Transaktion kommt.

Ein kleines Praxisbeispiel zur Budgetplanung im Online Marketing

Nachdem ich jetzt viel über die Theorie erzählt habe, wünscht sich der eine oder die andere bestimmt ein Beispiel, wie die Budgetplanung im Onlinemarketing praktisch aussehen kann. Sagen wir also, dass Du gerne ein neues Produkt bewerben willst. Natürlich geht ein Mailing an Bestandskunden raus, aber Du möchtest auch Menschen erreichen, die dich noch nicht kennen. Google sagt Dir, dass Du pro Klick auf deine Anzeigen mit 0,30€ rechnen musst, bei LinkedIn bist Du mit rund 2€ pro Klick dabei, wenn Du das Targeting sehr genau auf deine Zielgruppe ausrichtest. Dem stellst Du jetzt die Kosten und den erwarteten Nutzen einer Bannerkampagne gegenüber. Sagen wir für 1.000€ kannst Du 1.000.000 Werbeeinblendungen einkaufen. Von den Menschen, die deine Anzeigen sehen, klickt 1% auch tatsächlich drauf und landet auf deiner Website. Das macht einen Preis von 1€ pro Klick. Man müsste jetzt also abwägen, ob die Besucher von LinkedIn tatsächlich soviel hochwertiger sind, dass sie den im direkten Vergleich höheren Preis rechtfertigen. Um das heraus zu finden, starten wir, sofern das Budget es zulässt, alle drei Kampagnen. Anhand der zuvor festgelegten Metriken (beispielsweise Leads/Sales im Verhältnis zur Besucherzahl aus dem jeweiligen Kanal) wird dann abgewogen, welcher Kanal der für den aktuellen zweck leistungsstärkste ist und daher das weitere Budget erhält.

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Sven-Olaf Peeck

Geschäftsführung

Er mag das Internet und digitales Marketing. Er glaubt daran, dass alles messbar gemacht werden kann und auch sollte. Entsprechend schreibt Sven oft über Messbarkeit oder teilt seine Bewertung von Hypes. Svens Hoffnung: dass Firmen durch mehr Wissen weniger Quatsch im digitalen Marketing machen. Folge ihm auf LinkedIn oder Twitter für mehr Infos und auf instagram für Bilder mit dem HDR Regler am Anschlag .

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