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Canvas Printing – die Rettung des Tracking Abendlands?

von am 25. Juli 2014 verfasst


Dieser Tage rauscht es im Technikteil des Blätterwalds und das sogar mit einem recht nischigen Thema. Wo aus meiner Erfahrung das Thema Cookies sogar oft noch bei klassischen Marketingmenschen erklärungsbedürftig ist, da berichten Spiegel, Stern und FAZ jetzt über Alternativen des Trackings, die nicht cookie-basiert sind. Anders als die genannten Print-Titel geht es mir nicht um das Thema Privatsphäre oder „böse böse die spionieren mich jetzt doch wieder aus“ sondern aus Sicht des digitalen Marketers widme ich mich der Frage: „Was hat es damit auf sich und brauchen wir das wirklich?“

Warum sind Alternativen zum Cookie-tracking relevant?

Große Teile der Erfolgsmessung auf Websites und in der Abrechnung von provisionsbasierten Vergütungsmodellen beruht auf Cookies. Das führt im Kern zu zwei Herausforderungen:

Einerseits sind Cookies einfach nicht mehr zeitgemäß sind, da sie nicht User identifizieren, sondern Devices bzw. Browser auf einem Device. Als wir alle einen PC zuhause hatten, passte das. Aber heute haben wir 1-2 mobile Geräte, 1 Tablet und einen Laptop, den wir nutzen. Da ist eine saubere Erfolgsmessung sehr schwierig, wenn ich auf dem Smartphone etwas suche und später auf meinem Laptop oder dem Tablet kaufe.

Das zweite Problem ist, dass Cookies aktiv von Adblockern oder von den Privatsphäre Einstellungen der Browser geblockt werden. Da Cookies auch das Re-Targeting ermöglichen und User (selbst solche wie meine Eltern, die nicht tief in der Materie stecken) dadurch das bis dato „unsichtbare“ Tracking spürbar machen durch das Gefühl des durchs Web verfolgt werden, gibt es auch politische Bestrebungen das Thema zu regulieren, wie die EU-Cookie-Richtlinie.

Alles das würde unser aktuelles Messbarkeitssystem massiv beeinträchtigen. Viele Firmen und Vermarkter von Webseiten haben also Interesse an Alternativen um zukunftsfähig zu bleiben bzw. im besten Fall auch noch die paar Prozent an Usern messbar machen, die schon immer Cookies blockiert haben.

Was sind Alternativen zum Cookie-tracking

Ich will da nicht zu technisch werden. Im Kern geht es darum, Rechner zu identifizieren. Also quasi sowas wie den Fingerprint eines Devices zu ermitteln. Das klingt vielleicht im ersten Moment unmöglich, ist aber durchaus gut machbar.

Client-side also im Browser des Users geht das über Auswertungen. Auf der Ebene, ob es ein Desktop oder ein mobiles Endgerät ist, erkenne ich das z.B. an der Bildschirmgröße. Die Browser senden dem Server übrigens auch einiges an Informationen und über Javascript oder andere Technologien kann ich noch weitere Sachen rausfinden z.B. ob Flash installiert ist und wenn ja, in welcher Version.

Stellt euch das mal am Beispiel vom crowdmedia Büro vor. Wir haben ein paar Mac Minis, Macbook Airs und Macbook Pros und einen Windows-Rechner zum testen. Die Mac Minis wirken zwar alle sehr homogen, gleiche Modellreihe, gleicher Prozessor und Speicher. Aber die haben alle verschiedene Displays und das kann man z.B. im Fingerprinting einsetzen, da die Kombination Grafikkarte + Display Aussagekraft hat. Und alle crowmedia Rechner haben neben den Standardschriftarten unsere Hausschriften Segoe und American Typewriter installiert. So einfach ist das.

Bereits mit weniger als 10 betrachteten Merkmalen kann ich mit über 90% Wahrscheinlichkeit einen Rechner identifizieren. Zu dem Thema gab es auch eine sehr spannende Session auf der Re:publica 13, in der Henning Tillmann seine Doktorarbeit zu dem Thema vorgestellt hatte. Werft einen Blick auf diesen Link, da könnt ihr das selber testen, was alles von eurem Rechner gefingerprinted werden kann (auf der Bestätigungseite ist oben ein Link zu den Ergebnissen, der ist etwas versteckt im Fließtext).

Aber auch serverseitig (also mittels der Daten die ich dem User von meinem Server schicke) kann ich Tracking durchführen. Da liegt dann aber mehr Rechenlast bei mir. Einfach gesagt muss ich permanent abgleichen, ob der User noch da ist. Bei der Lösung über die client-side sagt der User quasi aktiv tschüß. Bequemer für mich, wenn ich tausende von Usern am Tag habe. Daher wurde client-seitiges Tracking bevorzugt entwickelt, da man mit weniger Aufwand viel rausfinden konnte.

Ist es die Rettung des Tracking Abendlands?

Ein ganz klares vielleicht. Dass solche Technologien kommen werden, ist logische Konsequenz. Mein Ex-Arbeitgeber zanox hat da schon 2006/07 dran geforscht, um eben noch die paar Prozent an Transaktionen und Provisionen zu erfassen. Das Potential ist recht groß. Manche Sachen werden gut funktionieren, andere werden mittelfristig wieder blockierbar sein. Anders formuliert: wenn eine Universität untersuchen kann, auf welchen Seiten ein gewisses Skript für Fingerprinting eingesetzt wird, dann kann auch ein Adblocker etwas bauen, dass dieses Skript unterdrückt. Dann baut der Tracking-Anbieter wieder was anderes und Katze und Maus gehen ins Rennen.

Am Ende ist da noch die Frage, die Markus Koch unlängst in den Raum gestellt hat (letzter Slot am Ende des Artikels), ob die Messbarkeits- und Kennzahlengeschichte in Summe nicht mal überdacht werden sollte. Messen wir das richtige oder sind wir nur dabei möglichst effizient und sauber viele Daten zu messen, aus denen wir leider dann doch nichts lernen können.

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Sven-Olaf Peeck

Geschäftsführung

Er mag das Internet und digitales Marketing. Er glaubt daran, dass alles messbar gemacht werden kann und auch sollte. Entsprechend schreibt Sven oft über Messbarkeit oder teilt seine Bewertung von Hypes. Svens Hoffnung: dass Firmen durch mehr Wissen weniger Quatsch im digitalen Marketing machen. Folge ihm auf LinkedIn oder Twitter für mehr Infos und auf instagram für Bilder mit dem HDR Regler am Anschlag .

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