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Barrieren des Employer Branding

von Svenja am 9. Januar 2017 verfasst


Wie bereits im ersten Teil zum Thema Employer Branding versprochen, gibt es heute eine Fortsetzung. Denn beim Schreiben merkte ich, dass das Thema mindestens Inhalte für zwei, wenn nicht gar drei Blog-Artikel hergibt.

Eigentlich ist Employer Branding nichts Neues…

Betrachten wir mal das Thema Employer Branding, bevor es so genannt wurde und bevor es Social Media gab. Die Unternehmen hatten schon immer ein Interesse daran, gute Leute zu gewinnen und Arbeitnehmer hatten schon immer das Interesse bei guten Arbeitgebern zu landen. Also was wird gemacht? Man informiert sich in beide Richtungen. D.h. gute Unternehmen (aus Arbeitnehmersicht) haben es schon immer geschafft, dass dies weitergetragen wird.
Dann gibt es „word of mouth“ (Mund-zu-Mund-Propaganda) und man muss sich daher nicht wundern, dass SAP, Bosch und Daimler auch 2017 wieder zu den beliebtesten Arbeitgebern gehören und den zahlreichen Bewerbungen bestimmt kaum nachkommen können. Lidl und vielleicht auch Amazon haben nach den negativen Berichterstattungen um ihre Arbeitsbedingungen wohl eher mit sinkenden oder sogar fehlenden guten Bewerberprofilen zu kämpfen.

Der Mitarbeiter im Fokus

Es geht letztendlich um die Arbeitgebermarke und deren Positionierung nach außen. Diese wird aber maßgeblich durch die Markenbotschafter eines Unternehmens geprägt. Dabei handelt es sich um JEDEN EINZELNEN MITARBEITER. Das bedeutet, dass der Ruf eines Unternehmens nicht so gut ist wie die Printbroschüre oder – in der heutigen Welt – die Fanzahl auf der Recruiting-Fanseite, sondern wie das, was nach außen getragen wird.

Zunächst einmal sollte ich nach innen schauen und herausfinden, wie zufrieden meine Mitarbeiter sind bzw. was hinsichtlich der Arbeitgeberqualitäten geschätzt wird und was nicht. Vorzugsweise auch bevor ich als Unternehmen mit dem Ziel auf Mitarbeiterfindung und -bindung wahllos Profile in sozialen Netzwerken anlege oder noch besser tolle YouTube-Videos drehe. Denn im Zweifel bringt echte Mitarbeiterzufriedenheit mehr und trägt sich (authentisch) von alleine weiter als künstliche Recruiting-Kampagnen. Wenn ich da allzu lange suchen muss, sollte ich mir ähnlich wie bei einer Konsumentenmarke erst einmal Gedanken machen, wofür ich denn stehen möchte. Man kann das Vorgehen natürlich schwer pauschalisieren. Es gibt Konzerne und Etats, die können sich sowohl für Produkt- als auch im Rahmen des Personalmarketings Branding- und Image-Kampagnen leisten. Das machen sie natürlich auch nicht ohne Grund („Es wird schon auf die Marke einzahlen“). Aber die vielen Anderen – vor allem die Hidden Champions im Bereich des Mittelstands – profitieren eher von authentischer Mitarbeiterbindung und -findung, die dann durch Social Media verstärkt werden kann.

Social Media als Schlüssel?

So kann auch ein Unternehmen mit wenig Bekanntheit stark von Social Media profitieren.  Das klappt vor allem dann, wenn das Unternehmen sehr zufriedene Mitarbeiter hat, die ganz viele tolle Geschichten über das Unternehmen zu berichten haben. Zusätzlich müssen die Mitarbeiter auch von sich aus gewillt sein, die Themen nach außen zu tragen (z.B. über Social Media). Das klingt erstmal sehr schwer zu steuern, aber wenn die Mitarbeiter zufrieden mit dem Unternehmen sind, gibt es diese positive Resonanz ohne weiteres Zutun. Es gibt jedoch auch Situationen, in denen von Social Media Aktivitäten mangels Erfolgsaussicht abgesehen werden sollte. Das ist nämlich dann der Fall, wenn mich keiner kennt, ich (im ersten Moment) nichts zu erzählen habe und Facebook, sowie sämtliche andere Internetseiten, im Unternehmen gesperrt ist.

Es ist zunächst aber wichtig zu prüfen, wo das Problem (i.d.R. ausreichend gute (!) Bewerber) liegt. Das ist bei den meisten das Thema Bekanntheit: wenn ein Unternehmen nicht bekannt ist, helfen auch die hippen Social Media Profile nur bedingt, denn es wird ja keiner darauf aufmerksam. Wo wir übrigens bei den Barrieren wären, die Employer Branding mit sich bringt

Barrieren des Employer Branding

Problem Bekanntheit: Mein Unternehmen ist nicht bekannt.

  • Kooperationen (Aktionen, Vorträge etc.) mit Unis/Schulen – inkl. Berichterstattung über Social Media (SoM) oder klassische PR.
  • Bestehende Arbeitnehmer als Multiplikatoren nutzen (gerade im Bereich Azubis, Trainees, junge Absolventen). Gebt ihnen Zeit, um das Unternehmen auf Plattformen, auf denen sich zur Berufsorientierung ausgetauscht wird, zu präsentieren.

Problem Interesse: Das Image des Unternehmens generiert kein Interesse.

  • Belegt Themen und positioniert euch. Zum Beispiel in Sachen Frauenförderung, flexibler Arbeitszeitmodelle, Nachhaltigkeit, Engagement…
  • Gebt Mitarbeitern die Möglichkeit, um sich zu zeigen (z.B. Engagement) und darüber zu sprechen.

Problem Relevant-Set: Mein Unternehmen ist nicht die erste Wahl bei potentiellen Bewerbern.

  • Alternative Wege beim Recruiting gehen – z.B. im Rahmen der Stellenausschreibung die Möglichkeit zur Vernetzung mit dem Team und/oder Führungskraft geben (passiert heute sowieso schon durch Xing, Facebook & Co.).
  • Erfährt man über einen Unternehmensblog mehr als in Stellenausschreibung und auf der Website steht? Gibt es Infos von innen? Wenn nicht, könnte hier nachgearbeitet werden.

Probleme beim Übergang von der Bewerbung zum Mitarbeiter: Potentieller Mitarbeiter bewirbt sich, aber entscheidet sich doch für ein anderes Unternehmen.

  • Kommt nur der Vertrag und dann lange nichts oder bleibt der Kontakt erhalten zum Bewerber? Erhält er schon Infos zur Einführungswoche, Vernetzung zu zukünftigen Kollegen etc.?

Das ist nur eine kleine Auswahl an möglichen Ideen. Es ist jedoch hoffentlich ersichtlich geworden, welche Vielfalt an Ansätzen es gibt, um im Feld Employer Branding erfolgreich zu sein. Wichtig ist es meiner Meinung nach, zu verstehen, wo das Problem liegt und dann gezielt daran zu arbeiten – statt wild „Social Media“ zu machen.

Svenja Teichmann

Svenja Teichmann

Geschäftsführung

Svenjas Themen liegen in der Strategie sowie in der Entwicklung von Organisationen, damit sie die Potentiale der Digitalisierung nutzen können. Darum drehen sich auch ihre Blogartikel. Sie ordnet Trends ein, die ihr begegnen und lässt manchmal auch Dampf ab, wenn ein Thema ohne Sinn und Verstand zum Hype wird.

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