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Content, der sich rechnet – lohnen sich unsere Facebook Updates?

von Sven-Olaf am 2. August 2016 verfasst


Weil wir das schon immer so gemacht haben, ist vermutlich jeder Firma verpönt. Wenn man der Realität ins Gesicht schaut, dann erkennt man oft, dass es in der Praxis dennoch passiert.  Die Routine schleicht sich ein und bevor man sich versieht, steht der Automatismus und er wird nicht mehr groß hinterfragt. Er muss ja nicht falsch sein, aber wird eben auch nicht immer sinnvoll sein. Das gilt natürlich auch bei der Produktion von Inhalten. Die Frage: was ist Content, der sich rechnet, wird selten gestellt.

Bei crowdmedia ist einer dieser Automatismen der monatliche Facebook Updates Artikel. Vor ein paar Jahren ins Leben gerufen und von drei bis vier Praktikanten- und Werkstudenten-Generationen fortgeführt. Das ist eine deiner Aufgaben, das machen wir schon immer so.  So wurde es der letzten Generation erklärt. Das schreit nach Prüfstein. Sind die Facebook Updates für uns Content, der sich rechnet? Denn wir müssen – wie alle Firmen, die in Content Marketing investieren – uns die Frage stellen, lohnen sich die Investitionen in die Produktion und Verbreitung von Inhalten?

[tweetquote]Für uns rechnet sich Content dann, wenn er Mehrwerte für unsere Leser mit unseren wirtschaftlichen Zielen verbindet [/tweetquote] Wenn wir das nicht schaffen, dann heißt es: Bye Bye, Facebook Updates.

So kamen die Facebook Updates auf den Prüfstein.

Der Auslöser waren keine betriebswirtschaftlichen Fragen. Leider, wie ich als Zahlenmensch hinzufügen muss, waren sie es nicht. Es war eine Unzufriedenheit mit der Erstellung der Facebook Updates. Weder die Recherche noch das Schreiben machen wirklich Spaß. Wenig Kreativ, dafür viel Fleißarbeit. Bei unserem wöchentlichen Redaktions-Standup brachte diese Unzufriedenheit den Stein ins Rollen. Müssen die 3 bis 4 Stunden jeden Monat wirklich investiert werden? Wenn es schon keinen Spaß macht, lohnt es sich dann wenigstens? Verbindet er Mehrwerte für die Leser und liefert gleichzeitig Transaktionen und Umsatz für uns?

Facebook Updates und das Interesse der Leser.

Die Frage ist leicht zu beantworten, zwar nicht von uns, aber dank unserer Freunde von Spring Up war die Umfrage unter den Newsletter Teilnehmern schnell  gebaut. Und die Antwort war eindeutig: 90% finden die Facebook Updates mehrwertig. ABER: mir wurde schon einmal bei einer Umfrage vorgeworfen auf zu kleinen Grundgesamtheiten zu argumentieren. Dafür bin ich entsprechend sensibilisiert. Diese 90% entsprechen 9 von 10 Personen, die beim Voting mitgemacht haben. 10 Personen von 1.800 Newsletter Abonnenten. 10 Personen von den gut 450, die den Newsletter öffnen. 10 Personen von den gut 80 die auf Links im Newsletter klicken. 9 finden die Facebook Updates spannend, einer Person geht es am Popöchen vorbei und weitere 440 Öffner haben den Link nicht geklickt. Eine Klickrate von unter einem Prozent ist kein Indiktator dafür, dass die Facebook Updates das Leben unserer Leser entscheiden verbessern.

0,55% Klickrate deuten nicht auf glühendes Interesse beim Leser hin.

Ganz im Gegenteil. 0,55 % Klickrate, das ist mal ein echt schlechter Wert für den ersten Link im Newsletter. Glühendes Interesse sieht anders aus. Entsprechend ist mein Schluss, dass es durchaus für die Leser zu verschmerzen wäre, die Facebook Updates einzustellen. Auch ein Blick auf unsere Analytics stützt diese Einschätzung: in den letzten 12 Monaten haben die Facebook Updates etwa 1,85% der Website Besuche ausgemacht. Soviel zur Perspektive der Zielgruppe. Bleibt der zweite Teil der Fragestellung nach dem Content, der sich rechnet – die Zielerreichung für crowdmedia. Dieser Aspekt gewinnt zunehmend an Bedeutung, denn wir investieren – so wie alle Firmen, die im Content Marketing aktiv sind – erhebliche Mittel in die Produktion von Content. Entsprechend wichtig wird die Bewertung des Erfolgs.

Content Erstellung kostet echtes Geld. Es muss was bei rumkommen.

Als Performance Marketer ist Messbarkeit eines der aus meiner Sicht wichtigsten Themen. Content ist eine Investition und muss als solche messbare Ziele erreichen. Diese Betrachtung ist zwingend nötig. Denn Content produzieren kostet ja echtes Geld.  Als das erste Mal eine Auswertung über das Investment in den Kanal Blog aus unserer Zeiterfassung stattfand, fiel ich fast hinten rüber, was bei uns an Stunden in den Blog geflossen ist.

Hier wird im Marketing noch zu wenig gemacht und gedacht. Werber und PR haben sich gerne auf „das ist nicht direkt messbar“ zurückgezogen. Doch wenn ihr Werber und PR’ler auch Content Marketing macht und so bei uns im Online Marketing mitspielen wollt, dann ist die Zeit von „nicht messbar“ oder faden Werbewirkungsstudien vorbei. Doch hier gibt es bereits Modelle aus der BWL, mit denen wir arbeiten können.

So wird Unternehmenserfolg messbar gemacht: Modelle in der BWL.

So weit die Theorie. Die praktische Umsetzung ist für uns als B2B’ler mit einem individuellen und recht erklärungsbedürftigen Produkt nicht einfach. Aber einfach kann ja auch jeder. Was uns als Hilfsmittel zur Verfügung steht, sind Kennzahlensysteme wie DuPont* oder den EVA Ansatz. Diese kommen aus anderen Rahmenbedingungen. Es wurden Produkte & Waren bewertet. Wenn wir Content generieren, um die Produkte von crowdmedia zu vertreiben, dann ist das doch ein Teil unserer wertschöpfenden Aktivitäten als Teil der sekundären Aktivität der Marktbearbeitung**. Noch so ein schöner Begriff aus dem zwanzigsten Jahrhundert: die Wertschöpfungskette nach Michael Porter. Mit diesen Ansätzen werden wir arbeiten.

*Noch nie gehört?  Doch bestimmt, schon mal. Nur vielleicht nicht unter diesem Namen. Bei DuPont wurde Anfang des 20. Jahrhunderts ein Kennzahlensystem für die Messung des Geschäftserfolgs entwickelt. Ganz oben in diesem Baum aus Kennzahlen steht der Return on Investement. Siehste, DuPont kennste doch.

** Lustige Zwitterrolle, die wir als Agentur da haben: Wenn uns ein Kunde für den gleichen Job bezahlt, dann wäre es eine primäre Aktivität.

Die elementare Wahrheit: Investiere nicht in Content, der sich nicht rechnet.

Um es einfacher zu machen brechen wir unsere Überlegungen auf eine einzige Gleichung runter. Die zentrale Gleichung des Performance Marketings lautet: TAC < CLV. Will sagen: die Ausgaben für die Besucher (Traffic Acquisition Costs: TAC) bzw. für die Gewinnung eines Kunden / Auftrags / Umsatz darf den Kundenwert (Customer Lifetime Value: CLV) nicht überschreiten. Sonst machen wir mit jedem Euro, den wir in Content investieren, Minus. Sollte man nicht machen.***

Und das ist die Frage, die auf den Prüfstein gestellt wird, für die Facebook Updates. Lohnen die sich? Tragen sie zu unserer Wertschöpfung bei? Werfen wir gemeinsam einen Blick darauf.

*** Auch der Economic Value Added Ansatz und der DuPont ROI sagen im Kern nichts anderes aus als: gib in Summe nicht mehr aus, als du einnimmst. Keine Raketentechnik.

Ein Blick auf das Investment: das kostet Content Erstellung.

Ohne in die Tiefen unserer Zeiterfassung abzutauchen, brauchen wir eine pragmatische Schätzung für die Kosten der Erstellung. Ich nähere mich hier gerne über eine Schätzung der beteiligten Autoren. Also fragte ich die aktuelle Verantwortliche sowie ihre drei Vorgänger zur Aufwandsschätzung für die Erstellung des Contents. Diese lag bei 3 bis 4 Stunden für Recherche und Schreiben. Ich schlage da noch eine weitere Stunde rauf. Warum? Weil es mit Erstellen nicht getan ist: es muss Korrektur gelesen werden, verbreitet werden. Kurz: 30% Projektmanagement-Aufschlag hat sich bewährt. Also haben wir irgendwas zwischen 3 bis 5 Stunden Arbeitszeit. Das schwankt. Für mich praktikabel: Mittelwerte ansetzen.

Multipliziert mit dem Stundensatz des Autoren kommen wir auf die Kosten. Auch hier setze ich auf Mittelwerte. Der Grund: nutze ich den internen Stundensatz, so vernachlässige ich die Opportunitätskosten. Statt eine Stunde Blogartikel schreiben, könnte ich auch 200 Stundensatz für Training oder Beratung kassieren. Lange Rede, kurzer Sinn: ich arbeite mit Szenarien. Und Ergebnis dieser Szenarien ist, dass mich ein Facebook Update zwischen 105 Euro pro Monat (schnell geschrieben vom Praktikanten) und 375 Euro (der Senior Berater schreibt mit und die Recherche zieht sich) liegt. Das entspricht jährlichen Kosten von 1.260 bis 4.500 Euro. Für unsere weiteren Überlegungen nehmen wir den Mittelwert von 2.640 Euro.

So verdient der Content bei crowdmedia sein Geld.

Für uns haben wir vier Stufen definiert, auf denen Content zuarbeitet. Für eine ROI Bewertung kann Content auf diesen Stufen entweder einen Umsatz generieren oder Kosten sparen.

1. Reichweite in eigenen und fremden Kanälen für die Sichtbarkeit der Marke

2. Traffic auf der Website als Basis für Transaktionen

3. Generierte Leads, die in den Newsletter oder das CRM eingetragen werden

4. Qualifizierung bestehender Leads im Newsletter und im CRM durch Anreicherung der Daten

Umsatz wird generiert durch Leads, die einen monetären Gegenwert für uns haben. Ein neuer Abonnent für unseren Newsletter ist uns sechs Euro wert, ein eingetragener Lead ins CRM mit qualifizierten Adressdaten und einem Interesse an einem Thema ist 40 Euro wert. Kosten werden gespart, indem selbst generierte Reichweite mit den Werbekosten verrechnet wird, die wir gehabt hätten, um diese Reichweite zu generieren.

Man braucht nicht zwangsläufig Online Umsätze für ROI Berechnung.

Fehlt euch in der Liste Abverkauf und Umsatz? Der fehlt nicht, sondern wird bewusst hier nicht betrachtet.  Das hat einen Grund: da wir keine direkten Sales auf der Website haben, können wir auch nicht direkt Umsätze zu Klicks oder Besuchern zuordnen. Diese Zuordnung erledigen wir über eine Customer Lifetime Value Betrachtung, die den Wert eines Leads bewertet. Euch interessiert das Thema im Detail? Dann schreibt mir eine Mail an sven@c4m4.de. Ich mach ein Webinar zu dem Thema, sobald sich zehn interessierte Personen zusammenfinden.

Die Modellrechnung für die Facebook Updates.

Zurück zum Beispiel unserer Facebook Updates. Wir hatten festgestellt, dass sie nur einen kleinen Teil der Newsletterleser interessieren. Sollten sie jedoch besonders stark auf unsere wirtschaftlichen Ziele einzahlen, macht es natürlich Sinn, weiterhin in den Content zu investieren. Werfen wir zunächst einen Blick auf die generierten Umsätze durch generierte Leads.

Das ist dank Google Analytics und seiner Seitenwertberechnung besonders einfach. Kurz gefasst funktioniert der Seitenwert bei Analytics so, dass generierte Umsätze auf alle beteiligten Seiten verteilt werden. Wenn also jemand, bevor er sich für unseren Newsletter einträgt, auf einem Facebook Update Artikel war, dann verdient das Update anteilig an den 6 Euro Umsatz für den Lead mit. Ein pragmatisches und schlaues Attributionsmodell, dass bei Google automatisch berechnet wird, sobald ihr ein Ziel mit monetärem Gegenwert hinterlegt habt. Sollte man machen.

Umsatz durch generierte Leads mit Facebook Updates Artikel.

Content, der sich rechnet Seitenwert Betrachtung

Schlechte Nachrichten für die Facebook Updates: ihr Seitenwert liegt für die letzten 12 Monate bei 0,05 Euro. Nur ein Drittel vom Seitenwert der gesamten Seite. Multipliziert mit der Besucherzahl ergibt sich ein Umsatz von 90,00 Euro, die den Update Artikeln zugeordnet werden können. Gerade mal 3,5% der jährlichen Kosten sind also durch Umsatz gedeckt und weitere 2.550 Euro müssen noch anders verdient werden. Das ist nicht verwunderlich. Denn die Facebook Updates richten sich vor allem an bestehende Kontakte über unsere eigenen Kanäle. Ihre Stärke könnte in der Qualifizierung von Kontakten liegen.

Umsatz durch qualifizierte Leads mit den Facebook Updates.

In den letzten 12 Monaten haben etwa 270 Menschen über den Newsletter auf die Artikel geklickt. Diese Art der Qualifizierung von Leads um ein Interesse ist uns 10 Euro wert. Somit sind weitere 2.700 Euro verdient, wir haben den Break Even erreicht und können uns jede weitere Überlegung eigentlich schenken, da wir einen positiven Return on Investment erreicht haben. Wir machen aber trotzdem noch eine Runde weiter, um das System einmal ganz durchgearbeitet zu haben.

Werbeäquivalenz-Vergleich für die Facebook Updates.

Eine Investion in Marke, Bekanntheit und Reichweite ist schwer messbar. Ist nun mal so eine Glaubensfrage. Wenn ich an das Thema Marke glaube und bereit bin, darin zu investieren, dann geht es nur noch darum, die Investition möglichst effizient zu gestalten. Also mehr für mein Invest zu bekommen als bei Alternativen.

Das Ziel der Facebook Updates, uns zum Thema Experten für Facebook Marketing zu positionieren, könnte ich auch durch Schaltung von Google Adwords erreichen. Hier kostete uns ein Klick in der Kampagne mit Agenturbegriffen in den letzten 12 Monaten im Schnitt 1,29 Euro. Die 1.816 Besucher, die uns die Facebook Updates Artikel gebracht haben, haben uns also 1.816 x 1,29 Euro = 2.342, 64 Euro Ausgaben in Adwords „erspart“.

Content der sich rechnet: Werbeäquivalenz Betrachung anhand Google CPC

Leider haben sie allerdings Kosten von 2.400 Euro verursacht. Adwords wäre vor diesem Hintergrund die etwas günstigere Alternative gewesen.

Auch wenn es Content, der sich rechnet, ist: wir hören auf.

Und jetzt kommt die große Überraschung: trotz eines positiven ROIs hören wir auf mit den Facebook Updates. Warum? Wer ein wenig mitgerechnet hat, der wird es erahnen: weil der ROI nicht sonderlich üppig ist. Wir haben einen Umsatz von 2.790 Euro mit dem Einsatz von 2.640 Euro gemacht. Unser ROI liegt also bei (2790-2640)/2640 = 5,68%. Besser als alles, was man gerade an der Bank kriegt. ABER: wir machen hier Marketing Controlling. [tweetquote]Controlling heißt aktives Steuern und nicht stumpfes Kontrollieren.[/tweetquote]

Daher die aktive Entscheidung gegen die Facebook Updates, denn:

  • Nur im Best Case Szenario ist es wirklich lohnend, schon beim Mittelwert Szenario ist der ROI arg überschaubar im einstelligen Prozentbereich.
  • Die Facebook Updates verdienen ihr Geld vor allem über Leadqualifizierung zum Thema Facebook. Nicht gerade das zukunftsorientierteste Produkt bei uns im Portfolio. Entsprechend sind mir die 10 Euro transaktionaler Gegenwert zu hoch. Sollte ich den Wert auch nur um einen Euro nach unten anpassen, habe ich einen Verlust. Aus 5,68% ROI werden -4,52% ROI.
  • Das Interesse an Facebook könnte ich auch mit weniger eigenem Ressourcenaufwand qualifizieren. Meine Schätzung: in einer Stunde recherchiere ich zwei bis drei gute Artikel auf anderen Plattformen. Die verlinke ich im Newsletter und habe denselben Erkenntnisgewinn. Allerdings mit einem deutlich höherem ROI.

Also: Bye Bye, Facebook Updates. Ihr seid nicht wirklich Content, der sich rechnet.

Sven-Olaf Peeck

Sven-Olaf Peeck

Geschäftsführung

Er mag das Internet und digitales Marketing. Er glaubt daran, dass alles messbar gemacht werden kann und auch sollte. Entsprechend schreibt Sven oft über Messbarkeit oder teilt seine Bewertung von Hypes. Svens Hoffnung: dass Firmen durch mehr Wissen weniger Quatsch im digitalen Marketing machen.

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