Employer Branding - Aufgabe für Personaler oder Marketer? - Onlinemarketing, Social Media & Content Marketing | crowdmedia GmbH Hamburg
Navigation

Content Marketing

Employer Branding – Aufgabe für Personaler oder Marketer?

von Svenja am 8. Januar 2017 verfasst


Um zu verstehen, warum Employer Branding so wichtig ist, hilft eine relativ neue Studie der Otto-Friedrich-Universität Bamberg, die im Auftrag der Online-Jobbörse monster.de die Recruiting Trends von 2016 genauer unter die Lupe genommen hat. In diesem Zusammenhang zeigt sich zunächst, dass die Stellensuchenden und Karriereinteressierten immer höhere Anforderungen an die Unternehmen stellen.

„So geben 73,0 Prozent der Teilnehmer an, dass sie aktuell höhere Anforderungen an Unternehmen stellen als noch vor einigen Jahren zuvor (Anstieg um 5,1 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr). Darüber hinaus denken mehr als zwei Drittel, dass sie auch in Zukunft noch höhere Anforderung an Unternehmen stellen werden als sie es aktuell tun (Anstieg um 4,1 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr).“

Es wird also deutlich, dass das Thema immer mehr an Relevanz gewinnt. Zunächst zum Status quo der Thematik.

Warum schreien alle nach Employer Branding und worum geht es eigentlich?

Fachkräftemangel ist in der freien Wirtschaft schon länger ein Thema und wird in verschiedenen Branchen immer dramatischer. So hören wir regelmäßig aus der Zulieferindustrie, man frage bei Ingenieuren schon gar nicht mehr nach der Qualifikation – man würde jeden nehmen. Ein befreundeter IT-Unternehmer rekrutiert seine Entwickler mittlerweile in Spanien und Portugal. Und Heise veröffentlichte schon vor vier Jahren, dass die EU eine Initiative gegen Fachkräftemangel in Europas Informations- und Kommunikationstechnologie-Branche gestartet hat. Laut Kommission waren allein damals 700.000(!) Stellen unbesetzt. Parallel steigt der Bedarf jedes Jahr um 3%. Das bedeutet: Der Konkurrenzkampf zwischen Unternehmen um fähige Mitarbeiter wird  immer härter.

Doch wie die erwähnte Studie gekommt zusammenfasst:

„Gehalt ist wichtig, löst aber noch keine Begeisterung für ein Unternehmen aus.“

bildschirmfoto-2017-01-08-um-10-48-42Kriterien wie Work-Live-Balance, technische Freiheit, moderner Arbeitsplatz, flexible Arbeitszeitmodelle etc. geraten zunehmend in den Vordergrund. Ansprechende Gehälter sind hingegen nur Bestandteil der Basis der Attrraktivitätskriterien eines Unternehmens.

Hinter dem großen Wort „Employer Branding“ steckt also nichts anderes als das, was Marketingverantwortliche seit Jahrzehnten machen: Stärkung und Positionierung einer Marke. Ein Unternehmen möchte sich vom Wettbewerb differenzieren und seinen USP (unique selling proposition) vermitteln. Es geht hier allerdings einzig um die Marke des Unternehmens als Arbeitgeber.

Was ist das Problem? Übertragt die Erfahrungen aus dem Marketing in die Personalabteilungen!

Ich muss zugeben, länger nicht verstanden zu haben, warum der Begriff so gehypt wurde und warum es dazu gleich jede Menge Seminare gibt. Bis mir eines klar geworden ist: Willkommen in der Abteilungs-Silo-Denke der Unternehmen:

Während im Marketing schon seit Jahrzehnten daran gearbeitet wird, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten und letztendlich neue Kunden zu gewinnen oder bestehende Kunden zu binden, musste man in der Personalabteilung das Rad nicht immer neu erfinden. Da gab es Stellenanzeigen (erst offline, heute online), Absolventen-Messen und vielleicht mal eine Image-Broschüre.

Nun sind wir in 2017 und „business as usual“ im Bereich HR reicht nicht mehr aus, um die potentiellen Bewerber vom Sofa hochzuholen. Ich möchte Personalern nicht zu Nahe treten und es gibt Unternehmen, die in dem Bereich schon ganz weit vorne sind (u.a. Otto, Techniker Krankenkasse), aber: Pauschal betrachtet hängen die Personalabteilungen im Know-how der Vermarktung hinter her. Was auch verständlich ist – sie mussten sich ja nie mit Zielen, Zielgruppenfokus, Kommunikationskanalauswahl etc. in der Tiefe auseinandersetzen, wie es im Marketing gefordert wird.

Heißt doch aber auch, wir müssen nicht von vorne anfangen, sondern können die Erfahrung und das Gelernte übertragen in das neue Thema: Vermarktung des Unternehmens als attraktiven Arbeitgeber. Die Herausforderung ist, möglichst gar kein Marketing-Geschwafel (das glaubt heute sowieso kaum noch jemand), sondern nur authentische Kommunikation. Und schon sind wir bei Social Media.

Social Media das Allheilmittel für das „Employer Branding“?

Social Media-Kanäle stehen für authentische Kommunikation, aber sie können nichts kommunizieren, was nicht vorhanden ist. Das bedeutet, die Bildung einer Arbeitgebermarke ist die Basis, damit überhaupt etwas kommuniziert werden kann. Die Frage müsste also sein, was kann ich als Arbeitgeber machen, um von meinen Mitarbeitern geschätzt zu werden und wie werden diese motiviert, sich mit dem Unternehmen zu identifizieren und sich schlussendlich begeistern zu lassen? Wenn ich das als Unternehmen geschafft habe, ist es kein so großer Schritt mehr, diese Begeisterung nach außen zu tragen. Die Mitarbeiter werden von ganz allein Botschafter des Unternehmens.

Wie begeistere ich Mitarbeiter?

Das fängt häufig schon bei kleinen Sachen an (und ich nehme jetzt nicht nur Konzernbeispiele wie Kantine, Sportmöglichkeiten, Kindergarten u.ä.): Gibt es Wasser, Kaffee/Tee gratis? Werden Mitarbeiter weitergebildet? Gibt es Feedback-Gespräche? Engagiert sich das Unternehmen sozial? Gibt es Events (Sommerfest, Weihnachtsfeiern)? Natürlich ist das alles nicht kostenlos, aber mit Sicherheit nachhaltiger und auf Dauer wirkungsvoller als irgendwelche Hochglanz-Kampagnen in Print und TV.

Für weitere Ideen müsst ihr euch doch nur mal im Freundes-/Bekanntenkreis umhören. Ich weiß aus Gesprächen schon grob, wo es flexible Arbeitszeiten mit Home Office & Co. gibt, wer Müttern und Teilzeitarbeit gegenüber offen ist, wo man nach Weiterbildung nicht fragen muss etc.

In der Kundenbindung spricht man von der Weiterempfehlung als das höchste Gut des Marketings. Interpersonale Kommunikation, z.B. Empfehlungen von Freuden, ist viel wirkungsmächtiger als medial vermittelte Kommunikation. Da ist ein Kunde, der ist so begeistert, dass er ein Unternehmen, eine Dienstleistung oder ein Produkt freiwillig weiterempfiehlt. Auch hier liegt die Transferleistung zum Thema „Employer Branding“ nahe.

Fazit

Employer Branding kann nur dann erfolgreich sein, wenn einerseits eine Marke vorhanden ist – und gelebt wird – und andererseits die Abteilungen (u.a. GF, Personal und Marketing) übergreifend zusammenarbeiten.

Mehr zum Thema Employer Branding erzähle ich in einem zweiten und dritten Teil. Schau vorbei!

Svenja Teichmann

Svenja Teichmann

Geschäftsführung

Svenjas Themen liegen in der Strategie sowie in der Entwicklung von Organisationen, damit sie die Potentiale der Digitalisierung nutzen können. Darum drehen sich auch ihre Blogartikel. Sie ordnet Trends ein, die ihr begegnen und lässt manchmal auch Dampf ab, wenn ein Thema ohne Sinn und Verstand zum Hype wird.

Vom simplen Persona Steckbrief zur konkreten Buyer Persona

22. Februar 2011

Social Media Monitoring – Content Marketing dank Social Data optimieren

22. Februar 2011

Marketing mit Digitalen Sprachassistenten

22. Februar 2011