Social Media

Cookie-Einwilligung: Das Ende der Tracking-Welt wie wir sie kennen. Nicht.

von am 5. November 2019 verfasst


Falls du es verpasst hast: Vor fünf Wochen ist für Online-Marketer und Online-Vermarkter eine Bombe explodiert. Tracking und damit Re-Targeting und Erfolgsmessung wird aufgrund von Cookie-Einstellungen erschwert. Es ist nach erster Schnapp-Atmung – gerade in Vermarkter-Kreisen – ruhiger geworden, wie hier bei t3n zu lesen, es taucht als Thema immer mal wieder auf. Dort schreibt Christian Solmecke, dass viele Fragen noch offen sind. Es ist und bleibt kompliziert. Das führt dazu, dass zwei Experten, die ich sehr schätze, die Lage sehr unterschiedlich beurteilen. Vielleicht weil Thomas Schwenke in seiner ersten Reaktion nur die Pressemitteilung und noch nicht die ganze Begründung des Urteils vorliegen hatte? Seine erste Einschätzung zur Cookie-Einwilligung lief sehr auf aktives Opt-In wird Pflicht hinaus.

Falls du dieses mal weniger Stress in letzter Minute anstrebst als bei der DSGVO, dann ist dieser Artikel sinnvoll für dich.

In diesem Artikel fasse ich zusammen:

  • was es konkret für deine Erfolgsmessung bedeutet,
  • was Alternativen sind,
  • warum mittelfristig eine Lockerung bei diesem Thema kommen wird.

Bevor das passiert, eine Sache noch zur Sicherheit: Ich habe vieles getan, Jura studieren nicht. Das hier ist Meinung und Einschätzung, keine verbindliche Beratung zum Thema Cookie-Einwilligung. Ich gehe davon aus, dass viele der schwarz gemalten Deutungen des EUGH-Entscheids eintreten werden. Wenn du das unverbindlich und in kleiner Gruppe diskutieren möchtest: Am Text-Ende kommt das Angebot zum Austausch per Webinar.

Das ist passiert

Ende September zündete die Bombe, die lange tickte. Der EUGH hat es – endlich – offiziell gemacht: Einwilligung in Cookies und somit Tracking bedarf der aktiven Zustimmung durch den aufgeklärten Nutzer. So steht es in der Begründung eines Urteils. Das Urteil ist noch nicht bindend für deutsche Website-Betreiber, das dürfte eine Frage der Zeit sein.

Was in Zukunft nicht mehr reicht: Banner auf der Seite, die den Nutzer informieren, dass er wir ihn tracken. Wir reden von aktiver Zustimmung als Cookie-Einwilligung.

Also: Leere Checkbox, aktives anhaken und Bestätigung per Button. Das klingt harmlos, bringt aber zwei Aspekte mit sich, die den Status quo des Trackings beeinflussen:

1. Es geht um alle Cookies, die nicht zwingend nötig für den Betrieb deiner Website sind.
2. Kaum ein Nutzer, der alle Latten am Zaun hat, gibt diese Cookie-Einwilligung.

So werden die Konsequenzen aussehen

Gehen wir davon aus, dass wir in Zukunft einen Bruchteil unserer Besucher messen werden (dürfen). Besucherzahlen und Datei-Abrufe werden mir weiter zur Verfügung stehen. Die gute alte Log-File-Analyse erlebt eine Renaissance.
Bei den Themen Nutzern, Kontaktpunkte und Customer Journey gehört die Zukunft den Hochrechnungen und Schätzungen. Da Ziel wird sein, eine große Grundgesamtheit zu bekommen. So kriegen wir stabilere Hochrechnungen.
Hier sehe ich großes Potential für zwei neue Buzzwords: Consent-Optimierung und Consent-Marketing.

Was du jetzt beim Thema Cookie-Einstellungen unternehmen musst

Für Seitenbetreiber gilt es, das Risiko abzuwägen. Die Frage für dich ist: Wie gut kommen du und deine Firma mit Grauzonen klar? Willst du dich sofort – und somit prophylaktisch – rechtssicher aufstellen? Dann setze sofort auf aktive Abfrage des Einverständnisses. In der Konsequenz könnte das dem Ausbau des Trackings gleich kommen. Falls du noch nicht erreichte Besucherzahlen in deinen Jahreszielen hast, warte besser damit.

Nächste Teilfrage: Wie gestaltest du die Abfrage zur Cookie-Einwilligung? So wie es der EUGH will? Also Checkboxen, die vom Nutzer aktiviert werden? Wie machst du des dem Nutzer den schmackhaft diese Zustimmung zu geben?

Die Lufthansa hat da eine schlaue Gestaltung des Banners entwickelt. Ich denke, dass die Chance bei 50% liegt, dass ein Gericht denen das um die Ohren haut. Ich halte das eher für Ausnutzung gelernten Verhaltens und als eine aktive Einverständnis. Bauernfänger-Trick heißt das landläufig.

lufthansa-cookie-consent-banner

Für crowdmedia gehen wir früher als nötig den Weg es Opt-Ins. Dann wissen wir schnell, woran wir sind und wie stark unsere Besucherzahlen einbrechen werden. Bei der Gestaltung des Banners setze ich gerade auf den Ansatz der Lufthansa. Dabei hoffe ich, dass wir nicht der Präzedenzfall sind, an dem ein Richter das Vorgehen bewertet. Kritische Stimmen dürfen das gerne einen halbherzigen Kompromiss nennen.

Vielleicht ist die Antwort der Login der Nutzer. Dann packen wir unsere coolen Inhalte hinter eine Art Paywall. Content von crowdmedia gibt es gegen Messbarkeit.  Dann haben wir es in der Hand und können über die Qualität unserer Inhalte die rechtlichen Hürden nehmen. So macht es auch Der Standard in Österreich. Ob das rechtlich okay ist: nicht final geklärt.

Cookie Consenst Standard.

Cookie oder Abo. Das ist die Wahl die der Standard bietet

Meine Hoffnung: Die Messe ist nicht final gelesen.

Falls deine Stimmung in den letzten Minuten deutlich schlechter wurde, habe ich noch einen Hoffnungsschimmer zum Ausklang des Beitrags. Ich glaube, mittelfristig lockern sich die Regeln für Cookie-Einstellungen wieder.
Ich sehe ein, wir Online-Marketer haben das Retargeting übertrieben. Nutzer sind genervt und um ihre Privatsphäre besorgt. Darauf reagierte die Politik. Ich weiß nicht, ob allen alle Konsequenzen dieser Art der Cookie-Einwilligung klar waren.
Google, Facebook oder Amazon haben ihre Nutzungsbedingungen und holen sich die Zustimmung. Oder zahlen mögliche Strafen kalt lächelnd aus der Portokasse. Wen es in der Vermarktung treffen könnte, sind die Verlage. Das Sterben der Medienhäuser zu beschleunigen, kann nicht der politische Wille hinter den Gesetzen und diesem Urteil sein.
Für den Moment gilt: Du musst das Thema bewerten. Das Thema Datenschutz ist spätestens seit der DSGVO kein Kavaliersdelikt mehr. Sich nicht dran halten, hat nicht mehr den Charakter von 10 km/h drüber auf der Autobahn.

Wollen wir drüber reden?

Wie eingangs geschrieben: Rechtsberatung bieten wir nicht an. Falls du an unserer Meinung interessiert bist, melde dich unter webinar@crowdmedia.de. Bei genug Interessierten organisieren wir einen Austausch zum Thema Cookie-Einwilligung per Webinar. Dabei gibt es eine Übersicht über die relevanten Quellen zum Thema, Programme für das das Abholen des Einverständnisses und die alternativen Wege im Tracking.

Hinterlasse einen Kommentar

avatar
  Abonnieren  
Benachrichtige mich bei
Sven-Olaf Peeck

Geschäftsführung

Er mag das Internet und digitales Marketing. Er glaubt daran, dass alles messbar gemacht werden kann und auch sollte. Entsprechend schreibt Sven oft über Messbarkeit oder teilt seine Bewertung von Hypes. Svens Hoffnung: dass Firmen durch mehr Wissen weniger Quatsch im digitalen Marketing machen. Folge ihm auf LinkedIn oder Twitter für mehr Infos und auf instagram für Bilder mit dem HDR Regler am Anschlag .

Existiert Facebook in 10 Jahren noch? Ja [ ] | Nein [ ] | Vielleicht [ ]

Ding dong, das Einhorn ist tot

LinkedIn-Fokusseiten – Wann es sich für Unternehmen lohnt