Social Media Monitoring – Content Marketing dank Social Data optimieren

Content Marketing

Social Media Monitoring – Content Marketing dank Social Data optimieren

von am 17. September 2018 verfasst


Das Thema Content Marketing steht bei allen Marketingabteilungen derzeit ganz oben auf der Agenda. Für die Recherche passender Themen setzen die Marketer dabei auf Tools wie Keyword Planner, Zielgruppenanalysen, Design Thinking, Google Trends oder AnswerThePublic. Eine weitere gute Möglichkeit, Content zu finden bzw. vorhandene Inhalte zu priorisieren, ist der Einsatz von Social Media Monitoring. Dabei handelt es sich um die systematische Beobachtung von Beiträgen im Social Web (inkl. Foren, Blogs, Frage- und Antwortportale, etc.), das Strukturieren der Inhalte und das Generieren von Insights. Für das Content Marketing bietet sich hier die Chance, Inhalte, Fragen sowie Themen der Nutzer abzugreifen und diese selbst mit Inhalten zu bespielen. Wie ein solches Setup im Bereich Social Media Monitoring aussieht, wird im folgenden Praxisartikel am Beispiel eines Pharmaunternehmens gezeigt, welches einen Ratgeber für das Thema Erkältung aufbauen, die bestehende Strategie validieren und neue Impulse finden möchte. Das Setup ist dabei nicht komplett vollständig und lässt sich um weitere Begrifflichkeiten erweitern, bietet jedoch einen guten Einstieg in das Thema.

 

Schritt 1: Die Suche nach Marken und Produkten aus dem Bereich Erkältung

Im ersten Schritt ergibt es Sinn, nach entsprechenden Erfahrungsberichten und Fragen zu möglichen Erkältungsmitteln zu suchen. Somit kann geprüft werden, welche Inhalte auf Produktebene adressiert werden und an welchem Punkt der Customer Journey den Nutzern weiterführende Informationen fehlen. Zudem ist es spannend herauszufinden, welches Wording und welche Begrifflichkeiten die Nutzer für ihre Symptome und die Heilung nutzen. Für das Projekt bietet sich ein Keyword-Setting der 20 meistverkauften Produkte im Bereich Erkältung an.

Social Media Monitoring

Im Monitoring-Prozess werden jedoch auch Beiträge gefunden, die für das Content Marketing keine Relevanz besitzen, für Unternehmen jedoch spannend sind: Beiträge zum Thema Markenimage, Service, Kommunikation etc. Das bedeutet, die entsprechenden Beiträge müssen sortiert und gefiltert werden. Diese Filterung ist über eine Whitelist möglich – z. B. „Wick Medinait NEAR/3 gekauft“ oder „Boxagrippal NEAR/5 hilft“– oder über eine Blacklist. Bei der Blacklist werden Begriffe ausgeschlossen, wie z. B. „E-Mail“, „Telefon“ oder ähnliche Beiträge. Beide Möglichkeiten sollten in Kombination genutzt werden, um keine relevanten Beiträge aus Versehen auszuschließen. Denn ein Kunde könnte den Kauf eines Produkts thematisieren und zeitgleich seine Erfahrung mit dem Kundenservice schildern. Eine intensive Betrachtung der Beiträge auf operativer Ebene ist somit essentiell.

 

Schritt 2: Die Suche nach Themen, Erfahrungen und Fragen

Nun ist es natürlich so, dass die Nutzer oft keine Marke nennen, wenn sie nach Hilfe, Hausmitteln oder Tipps gegen eine Erkältung suchen.  Die Suche sollte daher um ein Themen-Monitoring erweitert werden. Das Setup ist dabei aufwändiger als beim Marken- und Produkt-Monitoring. Mit Hilfe sogenannter Boolescher Operatoren werden die Suchanfragen und Fragestellungen für einen Crawler übersetzt. Für das Thema Erkältung ist nicht nur der Begriff „Erkältung“ relevant, sondern im ersten Schritt natürlich Synonyme wie Grippe, Schnupfen, Influenza, Katarrh oder Nasenschleimhautentzündung. Auch die Symptome einer Erkältung wie z. B. Heiserkeit, Hals-, Kopf- oder Rachenschmerzen sollten Bestandteil des Settings werden. Hier hilft eine entsprechende Blacklist, um die nicht relevanten Beiträge –  z. B. Kopfschmerzen wegen eines Katers – zu filtern.

Social Media Monitoring

 

Schritt 3: Daten auswerten und für das Content Marketing nutzen

Nachdem das Social Web bezüglich der entsprechenden Marken, Produkte und Themen durchsucht wurde, stehen Unternehmen die Beiträge in unstrukturierter Form zur Verfügung. Diese gilt es, im nächsten Schritt durch Machine Learning oder menschliche Analyse – vor allem bei kleineren Datenmengen (<10.000 Beiträge) führte diese zu schnelleren, besseren und günstigeren Ergebnissen – zu kodieren und auszuwerten. Dabei ist eine Kodierung mit einer 3er-Tonalitätsskala die gängigste Methode, um erste Insights zu generieren. Weitaus wichtiger ist es jedoch, die Beiträge hinsichtlich ihrer Themen zu beurteilen und die Begrifflichkeiten der Nutzer durch eine Tag-Cloud zu visualisieren. So lassen sich die Themenschwerpunkte, Fragestellungen und Wünsche der Nutzer am besten identifizieren. Auf dieser Grundlage können weitere Spezifikationen (Erkältung bei Schwangeren, Erkältung bei Kleinkinder, etc.) identifiziert und durch das Content Marketing entsprechend adressiert werden.

Social Media Monitoring

Möglichkeiten für das Erkältungs-Projekt sind im Themencluster „Tee“ Schlagwörter wie z. B. „viel trinken“, „Fenchel-Tee“ oder „viel Honig“. Entlang der Content-Strategie kann somit jeder Punkt des Ratgebers hinsichtlich Wording und Vollständigkeit geprüft werden.

 

Fazit – Potentiale des Social Media Monitoring für das Content Marketing

Der skizzierte Fall zeigt deutlich, dass das Content Marketing vom Social Media Monitoring profitieren kann. Die Inhalte aus dem Monitoring sind nah an der Zielgruppe und können entweder die vorhandenen Inhalte validieren oder neue Ansätze für Content generieren.

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Philipp Rodewald

Gast

Philipp Rodewald ist Gründer und Geschäftsführer der Webbosaurus GmbH, einem Full-Service Anbieter für Social Media Monitoring, Reporting und Listening und schreibt schwerpunktmäßig über die Macht der Nutzer im digitalen Raum und Reputationsmanagement.

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