Content-Marketing

Der Leadprozess – von Google bis zum Happy End

von am 9. März 2017 verfasst


Der Kunde im Zentrum der Unternehmenspolitik ist eines der zentralen Themen des modernen Marketings. In diesem Kontext ist nicht nur das Customer Relationship Management, sondern auch das ihm vorgeschaltete Leadmanagement zu sehen. In diesem Artikel soll es um den Leadprozess gehen und Fragen wie „Woher kommen die User, bevor sie auf Facebook landen?“  und „Wie bekommt man sie dahin, wo man sie haben will?“ beantwortet werden.

 

Der Sales Funnel

Der Sales Funnel, oder auf gut Deutsch „Verkaufstrichter“, beschreibt die verschiedenen Stadien von Kundenprojekten bzw. Verkaufschancen oder Akquisitionsmöglichkeiten. Die Form des Trichters weist darauf hin, dass über die Zeit bzw. über einzelnen Stufen im Sales Funnel (hier übrigens gezeichnet von Sven) die Zahl der Interessenten und potentiellen Kunden abnimmt – von Stufe zu Stufe werden es weniger. Am Anfang stehen noch sehr viele Interessenten, am Ende bleiben nur diejenigen übrig, die tatsächlich zu Kunden geworden sind.Leadprozess

Ziel sollte es folglich sein, dass ein Unternehmen immer ausreichend (potentielle) Kunden, also Leads, in den einzelnen Stufen des Trichters hat. An dieser Stelle kann der Leadprozess behilflich sein, der hier – in Anlehnung an Macronomy – in drei Schritten beschrieben wird.

 

Der Leadprozess

Schritt 1: Leadgenerierung

Potentielle Kunden kommen heutzutage oft online mit Marken und Anbietern das erste Mal in Berührung – hier verschafft sich der Kunde einen Überblick über das generelle Angebot und sammelt erste Informationen, seien es Produkteigenschaften, Preise oder Rezensionen. Im besten Fall trifft der User auch auf den Social-Media-Kanal seines favorisierten Anbieters. Ob der Kanal gut gepflegt ist und dem User das bietet, was er erwartet, entscheidet dann darüber, ob der potentielle Kunde die Seite immer wieder besucht und zum Fan der Seite wird.

Voraussetzung für alle erfolgreichen Aktivitäten in Social Media ist ein möglichst klares Bild der Zielgruppe und eine darauf ausgerichtete Strategie. Denn zunächst ist wenig über die Fans bekannt. An dieser Stelle sei die wichtige Aufgabe des Community Managers erwähnt: Dass die Beiträge für die Zielgruppe interessant sind und bleiben, kann nur gewährleistet werden, wenn der Erfolg der einzelnen Posts laufend gemonitort wird und wenn dann im Sinne der so gewonnen Learnings der Content optimiert wird. So kann man auch Viralität der Inhalte erzielen und somit Earned Media, geschenkte Reichweite.

Es reicht allerdings nicht, sich anzuschauen, welche Inhalte am meisten geliked wurden – Bilder sind generell beliebtere Inhalte, die schnell mal ein “Gefällt mir” bekommen. Neben den Interaktionen auf Facebook sollten deshalb auch immer klassische Website-Tracking-Kennzahlen wie Verweildauer und die Absprungrate betrachtet werden. Das bedeutet also, dass die höchsten Besucherzahlen und Klickraten in Social Media wenig nützen, wenn die Interessenten nicht mit dem Unternehmen auf der Webseite in Kontakt treten. Die Konvertierung ist also an dieser Stelle entscheidend: Der Interessent erhält beispielsweise relevante, attraktive Inhalte im Tausch gegen seine E-Mail-Adresse sowie die Erlaubnis, ihn per E-Mail kontaktieren zu dürfen.

Einen ganzen Artikel dazu, was Leadgenerierung ist und was sie kann, findest du hier.

 

Schritt 2: Lead Nurturing

Leadprozess

Auf dem Weg zur Kaufentscheidung spielt Timing immer wieder eine wichtige Rolle. Lead Nurturing beschreibt Maßnahmen, die den potentiellen Käufer immer wieder an verschiedenen Punkten im Entscheidungsprozess mit relevanten Inhalten abholen. Hier kann zum Beispiel ein professionelles E-Mail-Marketing seine Wirkung entfalten.

Bei einer auf den Wunschkunden ausgerichteten Lead-Nurturing-Kampagne erhält der Interessent in bestimmten Zeitabständen relevante Informationen – entsprechend seiner Position innerhalb der Customer Journey. Der Anbieter kann die Gelegenheit nutzen, bei jedem Schritt weitere Daten vom Interessenten zu erfragen, etwa Firmengröße, Interessenschwerpunkte oder den geplanten Kaufzeitpunkt.Um an solch wertvolle Informationen zu gelangen, müssen dem Rezipienten im Gegenzug weitere Mehrwerte angeboten werden. Hierfür eignen sich insbesondere Studien und Whitepaper.  Aber auch eBooks, Fachartikel, Webinare und Videos bieten einen solchen Mehrwert und geben dem Unternehmen gleichzeitig eine weitere Plattform, um Expertise zu vermitteln. So kann der Anbieter das Profil des Leads Stück für Stück vervollständigen.

 

Schritt 3: Lead Scoring

Gegen Ende des Kaufprozesses geht es darum, den Interessenten zum Kauf zu bringen. Um generell einschätzen zu können, wie interessant ein Lead für das jeweilige Verkaufsziel ist, sollte eine Bewertung für die Leads definiert werden. Dabei werden sowohl für das sich fortwährend entwickelnde Profil als auch für die Aktivitäten, z. B. Download von bestimmtem Content, Werte vergeben. Marketing und Vertrieb sollten dieses Bewertungssystem zusammen definieren und entscheiden, wie und ab welchem Schwellwert der Interessent von der Marketing- in die Vertriebs-Betreuung übergehen soll. Der richtige Zeitpunkt für die Übergabe an Sales muss abgepasst werden – oft werden Leads zu früh an den Vertrieb abgegeben. Rezipienten die vorerst nur Informationen sammeln wollen, werden negativ auf offensive Verkaufsversuche reagieren.

Bei der Übergabe benötigt der Vertriebsmitarbeiter alle wichtigen Informationen über den Interessenten, damit er seine Verkaufsstrategie entsprechend anpassen kann. Im Kaufprozess gewinnt man Hinweise darauf, auf welchem Wissenstand der Interessent ist. Hat der potentielle Kunde eingewilligt, weitere Informationen zu erhalten, können nach und nach weitere Teaser gesendet werden. Mit jeder Reaktion wird das Bild vom Rezipienten genauer. Die gesendeten Inhalte können dann nach und nach präziser und vertrieblicher werden – immer darauf ausgerichtet, was den Kunden höchstwahrscheinlich interessiert. Gipfeln könnte das Ganze in einem Webinar-Angebot oder einer Produktdemo.

 

1
Hinterlasse einen Kommentar

avatar
  Abonnieren  
Benachrichtige mich bei
Jasmin Spitzer

Content-Marketing

Durch ihr Studium in Medienwirtschaft, Journalismus und Kommunikationsmanagement vereint Jasmin das gewisse Knowhow im Bereich Online-Kommunikation und die Leidenschaft des Schreibens. Auf unserem Blog teilt sie ihr Wissen und ihre Gedanken über Basics und Neuheiten des Content Marketings als ihr Spezialgebiet.

Messenger Apps für Kundenzufriedenheit – WhatsApp und Co. im Kundenservice

Urheberrecht, Creative Commons und die Lizenzierung von Bildern im Netz

Digitalisierung in Schulen