Der Weg zum konsistenten Markenauftritt - Onlinemarketing, Social Media & Content Marketing | crowdmedia GmbH Hamburg

Content Marketing

Der Weg zum konsistenten Markenauftritt

von am 3. Dezember 2018 verfasst


Mit der Einführung unserer neuen crowdmedia Corporate Identity (CI) im Sommer diesen Jahres haben auch wir uns einen neuen Markenauftritt verpasst. Natürlich sind wir immer noch dieselben. Doch  auch wir haben uns einmal mehr, intensiv mit uns auseinander gesetzt und uns gefragt: Wofür stehen wir und wofür wollen wir stehen? Das Ergebnis lässt sich unter anderem hier bestaunen.

Markenauftritt – mehr als Optik

Doch nicht nur optisch haben wir uns durch unsere CI zu einem spezifischen Markenauftritt bekannt. Eine Marke setzt sich natürlich aus mehr als nur dem optischen Auftritt zusammen. Im besten Fall wird schon auf Grundlage von einem Social-Media-Beitrag, einem Plakat, einem Slogan deutlich, um welche Marke es sich handelt.

Markenraten mit der App Logo-Quizz

In der App Logo-Quizz, wird das Marken-Raten anhand von Logo-Ausschnitten sogar zum spielerischen Wettkampf. Beim Raten wird dann schon mal deutlich, wie präsent selbst die ein oder andere Marke ist, deren Auftritt zuvor eher passiv wahrgenommen wurde. Ein großer Anteil der Markenwahrnehmung kommt also aus dem Unterbewusstsein.

Der Markenaufbau ist ein langwieriger Prozess

Der Aufbau einer Marke geschieht nicht über Nacht. Angefangen bei der Positionierung und Markenstrategie braucht es vor allem eins: Konsistenz. Eine Marke ist kein starres Objekt. Im Gegenteil, eine Marke sollte sich und ihren Markenauftritt regelmäßig hinterfragen und an aktuelle Entwicklungen und Bedürfnisslagen anpassen. Gleichzeitig sollte der Markenkern jedoch beständig und vor allem eindeutig sein!

Alle Berührungspunkte im Funnel haben Einfluss

Der Markenauftritt und somit auch die Wahrnehmung einer Marke setzt sich aus einer Vielzahl an Faktoren zusammen. Alle Berührungspunkte, die ein Konsument, Kunde und/oder Nutzer mit einer Marke hat, haben Einfluss auf die Wahrnehmung und im Umkehrschluss, auf den Markenauftritt. Mit Blick auf den Marketing-Funnel lässt sich feststellen, welche Schritte hierfür relevant sind. Je nach Kontext und Produkt- oder Dienstleistungsart unterscheidet sich der genaue Aufbau des Funnels natürlich.

Der Marketing Funnel – ein Beispiel. Eigene Darstellung crowdmedia

Zunächst unabhängig von dem eigentlichen Produkt, verfolgt die öffentliche Kommunikation das Ziel die Aufmerksamkeit potentieller Kunden auf die Marke zu lenken. Über die Präsentation des Produkts, sowohl im digitalen als auch stationärem Umfeld, soll dann die Neugier an dem spezifischen Produkt geweckt werden. Information über die Qualität des Produkt wird in erster Linie über den spezifischen Preis und dessen Ästhetik preisgegeben. In gesättigten Märkten soll somit ein Produktvergleich ermöglich werden. Am Ende des Funnels steht oftmals die Conversion. Die Interaktionen und Berührungspunkte mit einem Produkt und dessen Marke enden hier jedoch nur selten und erstrecken sich über Punkte wie Service und Begleitung.

Wichtig ist es, dass alle relevanten Punkte im Funnel bei dem Aufbau eines konsistenten Markenauftritts berücksichtigt werden. Dies geschieht in erster Linie über die Festlegung einer Markenstrategie, die auf die ermittelten Punkte Bezug nimmt.

Oftmals hapert es bei der Umsetzung der (Marken-) Strategie

In einem nächsten Schritt gilt es die festgelegte Strategie dann entsprechend umzusetzen und den festgelegten und gewünschten Markenauftritt zu kreieren: Oftmals hapert es genau hier. Einige Prinzipien schaffen hier mehr Klarheit.

Im täglichen Umgang mit anderen Menschen zeigt sich, dass sich unsere Wahrnehmung und Einschätzung eines anderen Menschen aus zwei Ebenen zusammensetzt. Auf der einen Seite ist es natürlich wichtig, was das jeweilige Individuum sagt und tut, welche Standpunkte ein- und welche Schritte vorgenommen werden. Neben der eigentlichen Sachlage scheint es hier jedoch genauso wichtig, wie all diese Aspekte vollzogen werden. Wie etwas gesagt und getan wird. Wie ein Standpunkt eingenommen wird und wie gewisse Schritte vorgenommen werden.

So gibt es eine Art Filtersystem, welches unsere Wahrnehmung beeinflusst. Auf Grundlage von neuropsychologischen Erkenntnissen spricht man von sogenannten mentalen Konzepten.

Mentales Konzept im Deutschen Bundestag

An einem Beispiel lässt sich verdeutlichen, wie mentale Konzepte funktionieren: Für wie kompetent wir einen anderen Menschen halten, hat nicht nur etwas damit zu tun, was dieser Mensch sagt, sondern auch damit wie das Gesagte transportiert wird. Welche Mimik und Gestik bringt die Person bei dem Gesagten auf? Welche (Körper-)Haltung nimmt sie ein, aber auch welche (örtliche) Position?

Die Anordnung des deutschen Bundestages basiert deshalb auf dem mentalen Konzept der Exklusivität.

Plenarsaal, Deutscher Bundestag Copyright: imageBROKER/Valentin Wolf

Das Rednerpult ist nicht nur aus akustischen Gründen an zentraler Stelle im Plenarsaal positioniert. Ihm wird weitaus mehr Abstand zu weiteren Plätzen gewährt. Der Pult ist exklusiv, es gibt nur ein Pult, von dem gesprochen wird. Um an dem Pult zu sprechen, bedarf es einer aufrechten Körperhaltung. Während der Redner an dem Pult steht, sitzen alle weiteren Anwesenden. Dem Redner wird somit unmittelbar ein Standpunkt verliehen, der im Zweifel dazu führt, dass der redenden Person ein Plus an Kompetenz zugesprochen wird.

Natürlich zielen weiteren Faktoren auf eben diese wahrgenommene Kompetenz ein. (Ansonsten wäre die politische Arbeit ja auch zu einfach) Das Gesagte des Redners ist nach wie vor von äußerster Relevanz! Dennoch ist die Ausgangslage des Redners allein durch die beschriebene Anordnung im Saal eine andere, als wenn der Rednerpult beispielsweise inmitten der Sitzreihen verortet wäre.

Tonalität und Ausdrucksweise

Auch bei der Wahrnehmung eines Markenauftritts spielt eine Vielzahl an mentalen Konzepten eine wichtige Rolle. Wäre dieser Text in Umgangssprache geschrieben und ich würd nich mal ne korrekt geschriebne Schreibweise verwenden, hätte dies sicherlich negativen Einfluss auf die Wahrnehmung des Inhalts und der Kompetenz der Marke crowdmedia. Wäre dieser Text mit äußerst abstrahierenden und in ihrer Frequenz exzessiven Internationalismen der Anglosphäre gespickt, wäre dies hingegen konträr zu dem sonstigen crowdmedia Markenauftritt und würde im besten Fall nur zu einem verwundertem „Hä?“ beim Leser führen. Zum einem konsistenten Markenauftritt gehört auch die markenkonforme Kommunikation. Der Einfluss von Tonalität und Ausdrucksweise kann hierfür gar nicht zu stark betont werden.

Rückschlüsse für das Content Marketing

Übertragen auf das Content Marketing stellt sich somit nicht nur die Frage nach dem „Was“ (Was wollen wir kommunizieren?) sondern auch nach dem „Wie“ (Wie wollen wir kommunizieren?). Stimmt einer dieser Faktoren mit dem grundsätzlichen Markenauftritt nicht überein, kann eine Diskrepanz entstehen, die langfristig zu einer Störung in der Markenwahrnehmung führen kann.

Egal auf welcher Ebene: Man kann eben nicht nicht-kommunizieren!

Janina Kantona

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Janina geht Dingen gerne auf den Grund: Ohne alles in Frage zu stellen, hinterfragt sie Bestehendes, liefert Denkanstöße und schafft Raum für Neues. Als studierte Nachhaltigkeitswissenschaftlerin liegt ihr dieses "Thinking out of the Box" im Blut. Als kreativer Vordenker ist Inspiration ihr Thema, dem sie sich auch hier widmet.

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