Social Media

Erfolgsfaktor für B2B-Unternehmen beim Einsatz von Social Media: Es ist mehr als Marketing!

von am 11. März 2013 verfasst


Wir sehen in Deutschland mittlerweile ein Level 2 beim Einsatz von Social Media.

Also noch mal der Reihe nach.

Wie ich anhand meiner Erfahrung aus Beratung, Seminaren, und Konferenzen sagen kann, beobachten wir in Deutschland Social Media Aktivitäten von Unternehmen, die in zwei Levels zu unterteilen sind:
Level 1 bedeutet, dass die Marketing-Abteilung Social Media Kanäle für sich entdeckt hat und nutzt diese mehr oder weniger erfolgreich.
Level 2 bedeutet die Unternehmensführung hat erkannt, dass in Social Media weitaus mehr Potenzial steckt als „nur“ Marketing und das Senden von Botschaften. Vielmehr kann es um Kundenservice, Qualitätssicherung, Motivation der Mitarbeiter, Employer Branding (Vermarktung Arbeitgebermarke uvm) gehen. Vorausgesetzt, das Budget wird bereitgestellt und den Projekten eine ausreichend hohe Bedeutung zugemessen.

Wir sehen in Deutschland viele Unternehmen, die gerade das erste Level von Social Media erreicht haben. Das Spiel ist quasi gerade gestartet. Es gibt aber auch einige, die bereits zwei Jahre in Level 1 unterwegs waren und nun in Level 2 starten. Die Konferenz in München zeigte, dass wenige Unternehmen Social Media nur zu Marketing-Zwecken einsetzen wollen, sondern es geht bereits um viel mehr, nämlich darum, dass das Unternehmen in Gänze profitiert.

Level 1 – „Juhu mit Social Media haben wir einen neuen, dialogorientierten Marketing-Kanal.“

Es ist gar nicht verwerflich, erstmal klein und vom Marketing initiiert zu starten. Da wird ein kleines Budget genommen bzw. verschoben oder rein mit den vorhandenen Ressourcen gearbeitet. Die für die hier beteiligten oft noch neuartigen Kanäle Facebook, Twitter & Co. werden ausprobiert, es wird sich bis hin zu Redaktionsplanung und internen Themeneinsammlung organisiert und oft sogar der Erfolg der gesendeten Inhalte gemessen. Gleiches könnte die (eher innovative) Personalabteilung auch tun: Eine Kampagne, um auf sich als Arbeitgeber aufmerksam zu machen. Oft merkt dann irgendwer, dass Social Media ja nicht nur das Marketing betrifft sondern alle Mitarbeiter – eine Guideline muss her. Freigegeben durch verschiedene Instanzen landet sie dann im Intranet, denn Budgets für die interne Vermarktung sind nicht vorhanden.

In diesem Level 1 stecken viele Unternehmen. Sie machen dabei viel richtig und merken, dass sie mit relativ kleinen Budgets einiges erreichen können. Zunehmend landen nun auch große Budgets kampagnengesteuert in Level 1 der Anwendung von Social Media.

Wie erreiche ich aber die nächste Stufe?

Level 2 – „Die ganze Organisation kann von Social Media profitieren, wenn sie einbezogen wird.“

Im nächsten Level der Nutzung von Social Media wurde erkannt, dass es hier um viel mehr geht als nur das Absenden von Marketing-Botschaften. Die gesamte Organisation muss einbezogen werden – vom Kundenservice über die Personalabteilung bis hin zur Produktentwicklung. Idealerweise gibt es ein Social Media Monitoring, dessen Ergebnisse direkt in die entsprechenden Bereiche einfließen.

Das Unternehmen ist in der internen Zusammenarbeit schon im Bereich Social Business oder Enterprise 2.0 (egal welches der beiden Buzz Words ihr nutzen wollt, gemeint ist schließlich das Gleiche) angekommen. Es gibt ein internes Vernetzungstool, digitale Projekträume uvm.

Ganzheitliche Social Media Nutzung beinhaltet auch, die gesamte Belegschaft mitzunehmen. Gelebte Guidelines (angebotene Schulungen in diesem Bereich werden von vielen Mitarbeitern begrüßt) sind eine sinnvolle Basis. Sie kann beispielsweise dahingehend ausgebaut werden, dass den Mitarbeitern die Möglichkeit gegeben wird, einen Teil der Arbeitszeit für Social Media zu nutzen – wenn es dem Unternehmen dient. Unternehmen, die dies durchführen, glauben daran, dass nicht nur die PR oder das Marketing ein Unternehmen nach außen repräsentieren kann, sondern jeder einzelne Mitarbeiter als Botschafter zu sehen ist. Es wurde erkannt, dass der digitale Wandel nicht nur unsere private Welt ändert, sondern auch die Geschäftswelt. Eine Komponente ist die Nutzung von Social Media durch Kunden und Mitarbeiter – darauf sollte eingegangen werden.

Level 2 von Social Media ist vor allem geprägt durch folgendes:

  • Geschäftsführung steht dahinter – Top-down Entscheidung
  • Fürsprecher in Führungsebene mit guter interner Vernetzung
  • Vernetzung vieler Abteilungen für die Sammlung von Content für Social Media
  • Maßnahmen zur Förderung der Nutzung von Social Media durch Mitarbeiter

Und was ist mit B2C?

Meine vorangegangenen Thesen finden vor allem im Bereich B2B Anklang, sind aber auch auf B2C anwendbar. B2C kann zwar länger in Level 1 erfolgreich sein. Entertainment, Fun und Gewinnspiele funktionieren hier natürlich besser und der User/Kunde ist „bespaßt“ und somit länger zufrieden. Hier finden wir selbstverständlich auch noch stärker Kampagnen-Denken und den Glauben an bunte Bilder und Moodboards sowie fancy Apps. Aber auch B2C-Unternehmen stellen früher oder später fest, dass auch sie in der Organisation (Prozesse, Kommunikation) und beim Employer Branding davon profitieren können, wenn sie in Social Media mehr als einen Marketing-Kanal sehen.

Eigentlich hat es B2B so gesehen besser, denn sie müssen von Beginn an über echte Inhalte, guten Content und Mehrwert für Kunden sowie Mitarbeiter punkten. Wenn das nicht gelingt ist Social Media nicht mal mehr ein Marketingkanal sondern nur verschwendete Zeit.

Social Media – Das sprichwörtliche Ende der Fahnenstange für B2B?

Und zu guter Letzt noch ein Berater-Apell, liebe B2B-ler – es ist toll, dass Ihr Euch getrieben durch Social Media mit den Online-Themen auseinandersetzt. Aber bitte seht Social Media nicht als Allheilmittel für eure digitale Strategie (wenn noch keine vorhanden ist, wird es Zeit sich darum zu kümmern). Da gehört noch eine Menge mehr dazu. Um nur einige Denkanstöße zu geben:

  • Wie ist die Website aufgestellt? Zielgruppengerecht, Usability, Mobile- und Tab-fähig?
  • Gibt es ein Webcontrolling zur Steuerung der Online-Aktivitäten?
  • Wird, (und wenn ja: Wie nachhaltig?) wird Suchmaschinenoptimierung betrieben – onsite und offsite?
  • Habt Ihr schon mal über einen Newsletter nachgedacht?
  • Wird in der PR-Arbeit und im Bereich Recruiting auf Online gesetzt? Wenn ja: Gibt es eine Vernetzung zwischen Marketing, PR und Recruiting?

Social Media Aktivitäten können natürlich hilfreich sein und gerade, wenn Online in der Vergangenheit vernachlässigt wurde, können hier mit relativ wenig Aufwand (Budget, nicht Ressourcen!) Quick Wins erzielt werden. Doch alle Zahlen und Studien zeigen, dass die digitale Nutzung weiter voranschreitet – von der Informationsgewinnung bis zum Kaufabschluss. Von B2C bis zu B2B. Es ist also Zeit, dass digitale Themen Einzug nehmen in die Gesamtstrategie eines Unternehmens.

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Svenja Teichmann

Geschäftsführung

Svenjas Themen liegen in der Strategie sowie in der Entwicklung von Organisationen, damit sie die Potentiale der Digitalisierung nutzen können. Darum drehen sich auch ihre Blogartikel. Sie ordnet Trends ein, die ihr begegnen und lässt manchmal auch Dampf ab, wenn ein Thema ohne Sinn und Verstand zum Hype wird.

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