Social Media

Erhöht Social Media das Vertrauen in Marken? Warum Social Media Studien unnütz sind

von am 11. Juli 2013 verfasst


Anhand einiger in den letzten 12 Monaten erschienen (Social Media) Studien und deren Aussagen möchte ich zeigen, dass sie komplett überflüssig sind und niemanden signifikant weiterbringen. Bei anderer Meinung freue ich mich auf eine spannende Diskussion.

Erhöht Social Media das Vertrauen in Marken?

Im April erhielt ich den täglichen Newsletter von futurebiz mit dem Betreff „Lediglich 10%  vertrauen Beiträgen von Marken in sozialen Netzwerken“ und entsprechenden Verweis auf den Blogartikel. „Na super“ dachte ich, mal wieder Futter für die Kritiker von Social Media. Das soll nicht heißen, dass es keine Kritik an Social Media gibt und geben soll. Aber es gibt eine Sorte Menschen, beispielsweise nicht-digital-affine Entscheider in der Wirtschaft, die so etwas zum Anlass nehmen, um sich erst gar nicht mit Social Media für das Unternehmen auseinanderzusetzen – was ich für fatal halte.

Die Kernaussage der Forrester Studie bezieht sich auf folgende Fragestellung:

Vertrauen-Digitale-Werbung-Soziale-Netzwerke

Quelle: Futurebiz.de

Es wurden Konsumenten gefragt, welchem Werbetyp sie vertrauen. Abgefragt wurde z.B. organische Suchergebnisse vs. bezahlte Suchergebnisse (Google, Bing). Allein diese Frage kann ein Durchschnitts-Konsument in meinen Augen schon nicht beantworten, da der Unterschied gar nicht verstanden wird. Dies ist keine Annahme, sondern Beobachtung vieler Online-Marketing und Social Media Seminare, die wir geben. Bei der ersten Erwähnung von Google stelle ich die Frage, ob der Unterschied bei Google zwischen organischen und bezahlten Suchergebnissen klar sei und jedes Mal wird darum gebeten, es noch mal kurz zu erklären. Die Seminarteilnehmer sind größtenteils aus dem Marketing. Das Durchschnittswissen eines Konsumenten können wir dann erahnen.

Zweiter Kritikpunkt: Wer gibt schon gern zu, dass er Werbung vertraut? Bei der Art der Fragestellung und den vorgegebenen Antworten waren die Top 3 der Antworten im Vorfeld klar oder nicht?! Was bleibt und weitergetragen wird, ist aber die Aussage „nur 10% vertrauen Beiträgen von Marken in sozialen Netzwerken“…

Word-of-Mouth ist toll – ach, echt?

Gehen wir weiter im Dschungel der aktuellen Studien: Hubert Burda hat mit einer Word-of-Mouth Studie dagegen festgestellt „Word of Mouth-Marketing hat bei Werbetreibenden einen hohen Stellenwert„. Raketen-Wissenschaft. Wer sich mit Marketing auseinander setzt sollte bemerkt haben, dass eines der höchsten Güter im Marketing die Weiterempfehlungsbereitschaft ist. Dies zeichnet loyale Kunden aus, denn diese sind „freiwillig“ da, begeistert und bereit ein Produkte, eine Marke oder ein Unternehmen weiterzuempfehlen. Dem Thema Social Media und Kundenbindung habe ich bereits einen Artikel gewidmet, das würde hier zu weit führen. Laut der Burda-Studie „setzen zwei Drittel der befragten Werbetreibenden WoM in der Kommunikation bereits ein, weitere 7 % planen den Einsatz von WoM in den nächsten 12 Monaten.[…] Über 66 % sehen Meinungsführer im Fokus werblicher Kommunikation.“ Da kann man ja nur sagen herzlichen Glückwunsch zu dieser Erkenntnis. Jetzt mal ehrlich. Wenn man sich aktuell steigende Nutzungszahlen (Internet, Social Media) ansieht (z.B. BVDW, BITKOM), überlegt wie sich Inhalte in Social Media verteilen und dann eins und eins zusammen rechnet, könnte man auf dieselbe Erkenntnis kommen. Am Beispiel Facebook: Mehrwertige Inhalte aus Fan-Sicht lohnen sich weitergetragen zu werden und erreichen somit die peer group des „Teilenden“ = Viralität. So werden potentielle Kunden auf ein Unternehmen aufmerksam (indirekte Empfehlung). 

Und was kann ich mit den Ergebnissen anfangen?

Als dritte Studie sei die Social Media Effects 2012 von Tomorrow Focus Media genannt.  Verschiedenste Fragestellungen und Antworten führen u.a. zum Ergebnis, dass Blogs, Communities und Foren die Informationsquelle für Konsumenten geworden sind. Daneben gibt die Studie noch viele hilfreiche Hinweise für Intention, Nutzerverhalten uvm. von Usern im Social Web. Aber auch hier die Frage: und was bringen mir die Ergebnisse?

Wenn es darum geht Hinweise zu erhalten, wie man in Social Media agieren sollte, ist es meiner Meinung nach am hilfreichsten eine Strategie mit Blick auf die Zielgruppe zu entwickeln und sich die wichtigen Fragen zu stellen:

  • Was will ich erreichen (Ziele)?
  • Mit wem will ich das Erreichen (Zielgruppe)?
  • Welche Inhalte interessieren die Zielgruppe (Content)?

Man sollte sich immer wieder fragen, welchen Mehrwert man Fans & Followern bietet – warum sollte man Fan sein, was hat man davon? Was funktioniert und was nicht – merkt man besten, in dem man Thesen aufstellt, testet, auswertet und optimiert und sich nicht die „besten Posting-Zeitpunkte“ von Studien voraussagen lässt.

Und die Studien? Die werden sicherlich weiter mit gleichbleibender Regelmäßigkeit veröffentlicht werden und Blog- sowie Newsletter-Titel schmücken. Denn die sicherheitsgetriebene Entscheidungswelt in Unternehmen wird sich immer weiter absichern wollen und benötigt sie um Entscheidungsgrundlagen vorzubereiten.
Ich plädiere für mehr Mut und Vertrauen auf Erfahrung und Fachwissen und weniger dafür alle Annahmen mit Studien beweisen zu müssen.

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Svenja Teichmann

Geschäftsführung

Svenjas Themen liegen in der Strategie sowie in der Entwicklung von Organisationen, damit sie die Potentiale der Digitalisierung nutzen können. Darum drehen sich auch ihre Blogartikel. Sie ordnet Trends ein, die ihr begegnen und lässt manchmal auch Dampf ab, wenn ein Thema ohne Sinn und Verstand zum Hype wird.

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