Social Media Conference 2014, B2B Special #smconf - Onlinemarketing, Social Media & Content Marketing | crowdmedia GmbH Hamburg
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Social Media Conference 2014, B2B Special #smconf

von Sven-Olaf am 8. Oktober 2014 verfasst


3. Tag mit ein paar neuen Gesichtern im Publikum aber auch einigen Durchbuchern die ich noch vom ersten Tag kannte. Für’s Verständnis: dieser Artikel entsteht nebenbei, ich freue mich über feedback via twitter: http://twitter.com/sopeeck

Bosch und Storytelling

In den Tag geht der Start mit Bosch und Storytelling. Interessant, dass hier viel B2B goes B2B argumentiert wurde. Fand ich sehr schön getreu dem Motto es geht um H2H und nicht um B2B oder B2C. Gute Ansätze fernab von Silos und kulturellen Grenzen bietet Storytelling / Content Marketing Bosch im B2B Bereich die Chance Leads zu generieren. Auch wenn die Anglizismen dichte arg hoch war, ist an den Sätzen wie „den Experiencer im loop halten wie bei Gamification“ was dran. Es geht darum Geschichten über Medien zu erzählen, immer wieder Kontaktpunkte zu schaffen. Spannungsbogen bauen, Spannung halten. Zur Selbstwahrnehmung der Marke Bosch fand ich das gut zu hören, dass das Produkt der Buddy ist nicht der Held. Im Studium hieß das Werbeformat vom Oldschool Werber-Prof noch „the product is the hero“. Heute muss ein Erlebnis geschaffen werden, damit sich was bewegt. Da kann ein Bosch (auch wenn am Anfang im Nebensatz neidisch die Budgets der B2C Marken erwähnt wurden) natürlich schon schön auf die Kacke hauen mit einer Event Serie von E-Bike fahren in San Francisco über „wir gucken uns die Hydraulik am Panamakanal an. Dann gibt es auch mal 50.000 Bewerber für die Teilnahme an dieser Reise

Interne Anforderungen: wie kriegen wir es auf die Straße

Nötig sind intern, dass alle an Bord sind, Verständnis vorliegt und die richtigen Tools bereitstehen. Ausgangspunkt alle an Bord zu holen ist ein Enterprise 2.0 Projekt gewesen. In einer internen Community werden die Geschichten gesammelt. Wo am Anfang 11 Leute aktiv waren, da sind es jetzt 300 die mit Informationen dazu beitragen. Aber die auch gefragt werden und schneller Infos liefern als andere Quellen zu spezifischen Fragen. Digitale Transformation ist der nächste große Schritt. Aus einem Callcenter wird ein aktives Kommunikations Team, dass via Social Listening aktiv mit Kunden und potentiellen Kunden spricht. Und Technik feat. Messbarkeit und Messung sind dabei wichtige Basis. Am Ende sind die Schritte: Die Geschichte muss da sein, Gamification hält das Interesse aufrecht, Kampagnen schaffen es, dass wir uns nicht verzetteln, das ganze läuft über verschiedene Plattformen und schafft so ein Erlebnis für die Zielgruppe. Intern ist vor allem die Bereitschaft des mitmachens wichtig und daher ist die digitale Transformation zentrale Basis für alles was Bosch an Erfolgen und Spaß mitnimmt.

Dirk Ploss: Telling means Selling

Wo Bosch den Big Bang zeigte, da bringt Dirk Ploss die konkreteren Infos mit. Ich mag ja diese Dating Beispiele, denn meiner Meinung nach versteht die jeder aus eigener Praxis. Ich fand es nachvollziehbar, dass die nicht-responsive Startseite oder das unverständliche Bildmaterial auf der Startseite quasi „die Tennissocken in den Sandalen“ sind und mein Chancen auf ein erfolgreiches Date auf Null bringen. Content Marketing in B2B ist eigentlich nichts neues. Whitepaper, Leitfäden, Webinare, das wird schon lange gemacht. Nur der Storytelling Aspekt wird oft noch vernachlässigt. Muss es immer darum gehen: „hilft das wem“ und nicht darum „was hab ich an Content“. Wir bleiben also beim konsequenten Nutzerfokus. Auch Emotionalität ist hier Thema am anderen Ende sitzen keine Androiden und Mr. Spocks. nach Glaubenssatz von Dirk ist nach der Informations- und Vergleichsphase die Nase entscheidend und die kann emotional ansprechender gemacht werden. Daher muss Content immer mindestens drei von den folgenden Fragen beantworten.

Und am Schluß zwar keine Nobelpreis-relevante Erkenntnis aber es darf immer wieder erwähnt werden: Content Marketing ist auch super in der Kundenbindung. Nach dem Kauf ist vor dem Wiederkauf und der Weiterempfehlung. Lead Nuturing sollte also nahtlos in Kundenentwicklung übergehen. Content-Marketing-Rallye

David Schmidt: Kundenservice & Social Media bei der Telekom

Ergänzende Details: Wie kann Social Media den Kundenservice unterstützen? Im B2B-Bereich der Telekom ist es eine Mischung aus Community und Blogs. Anders als von einem Dickschiff-Konzern zu erwarten, wurde das ganze eher als Beta-wir-gucken mal. Das dauert natürlich trotzdem alles etwas länger bei der Größe an Konzern: da sind in Summe mit internen Abstimmungen und Regulationen selbst bei schnellen Betas ganz leicht mal 12+x Monate vergangen. Interessant zum Thema lohnt sich das Investment trotzdem? Etwa 60% der Anfragen werden von anderen Usern beantwortet und schonen somit interne Service-Ressourcen. Aus der Fragerunden natürlich das großeWie geht man mit Kritik um? Die kommt sicherlich, auch wenn der Dialog laut David nicht immer leicht und konstruktiv ist, so ist man doch froh, dass die sich auf der eigenen Plattform äußert. David war schon mal auf der B2B Onlinemarketing im Sommer, darauf verweise ich hier mal für weitere Infos.

Influencer Management & Multiplikatoren via Big Data, Ralf Finger

Erstmal was gelernt, dass es die 4 V’s des Big Date gibt

  1. Volume – Big Data = viele Daten
  2. Variety – es gibt eine Vielzahl von verschiedenen Daten
  3. Velocity – die Daten sind schnelllebig und real time verfügbar
  4. Value – welchen Wert schöpfen wir aus Big Data

Wie kann man die nutzen kann im Bereich Influencer Management und Wertschöpfung? Das Thema Realtime und Shitstorm Detektor ist dabei nicht im Fokus sondern die Frage welche langfristigen Auswertungen mir zeigen was in Netzwerken von wem gemacht wird.
So versuche ich dann die potentiellen Multiplikatoren mit Reichweite und Resonanz für meine Themen zu identifizieren. Gekoppelt an Sentiment-Analysen kriege ich also eine Analyse welche Personen zu meinem Thema in welcher Vernetzung reden und wie die zum Thema eingestellt sind.

Im Praxis-Teil wurde dann mal Big Data Eye Candy abgefeuert mit recht dynamischen Auswertungen. Auf der Basis kann ich dann meine Kampagnen planen und ggf. auch dem Wettbewerber die Influencer abzuluchsen.

Auf einem Bein kann man nicht stehen, Relaunch der Social Media Strategie, Christiane Lehmann

Kleiner historischer Abriss wo Immoscout herkam, Facebook als Community für Makler die 2011 gestartet und bis 2013 hochgezogen wurde. Wo der Facebook Kanal früher im Mittelpunkt stand, wurde Ende 2014 eine Kehrtwende vollzogen und der Blog in den Mittelpunkt gestellt der bis dato nur ein Satelit war auf dem lange Contents geparkt wurden. Dabei wurden der ehemalige Dreh-und Angelpunkt Facebook zum zuliefernden Kanal aber auch andere Marketingkanäle liefern jetzt zu. Paradigmenwechsel der auch massiv mehr Traffic auf den Kanal Facebook bringt. Statt der „kleinen Facebook Reichweite“ gibt es jetzt auch Newsletter Traffic.

Wobei das Satellitenbild nicht ganz richtig ist, vielmehr ist es ein Kreislauf wo der Blog als zentrale Stelle gesehen wird. Facebook als Netzwerk zum Kontakt zu Maklern, hilft Content und Input zu generieren, der dann „in lang“ auf dem Blog gepostet wird und per Newsletter und Facebook oder auch Print-Magazin dann wieder an die Zielgruppe herangetragen wird.

Um da ein gute Nutzerführung zu sichern, wird gehashtagged, schön, dass mal nicht als „geil bestimmt bringt das mehr Traffic“-Tool gesehen wird.

Aber da man sich ja von Facebook weg zu owned media hin entwickeln will, wurden genau wie bei der Telekom auf UGC und eigene Inhalte bereitgestellt: vom Expertenchat bis zum Hangout on Air als Webinar-ähnliches Format. Einzelne Experten zu Rechtsthemen oder auch hangouts in Form eines digitalen Quartetts der Immobilienbranche.

Aber da man sich ja von Facebook weg zu owned media hin entwickeln will, wurden genau wie bei der Telekom auf UGC und eigene Inhalte bereitgestellt: vom Expertenchat bis zum Hangout on Air als Webinar-ähnliches Format. Gute Basis um via youtube und im Blog, dann langfristig Reichweite und Sichtbarkeit für die Themen zu besetzen.

Fazit der Social Media Evolution von IS24: von 2011 wir lernen Facebook kennen bis zu wir haben Fokus auf owned Media und liefern Content in verschiedensten Formaten über Plattformen hinweg in 2014 der von IS24 aber auch von Usern generiert wird.

Social Business Controlling, Prof. Dr. Martin Grote

Digitale Transformation und neue Wertschöpfungsketten – schon wieder das neue Schlagwort so teasert der Kollege das an. Im Top-Management sind noch zu viele Fragezeichen vorhanden. Das liegt unter anderem daran, dass die vertrauten Elemente wie Balanced Scorecards oder ähnliches fehlen.

Transformation findet statt und das bedeutet auch, dass wir über Social Business reden. Die Wild West Phase des Ausprobierens ist vorbei und Social Media muss wie alle anderen Aktivitäten des Unternehmens wertschöpfend oder zumindest werterhaltend wirken.

Basis der digitalen Wertschöpfung ist Dialog und zwar intern und extern, als Social Collaboration auch in Abteilungen, die im ersten Schritt scheinbar noch nicht betroffen waren. Da müssen die neuen Kennzahlen entstehen, um das Top-Management zum buy-in zu bringen.

Zahlen müssen in verständliche Sprachebenen übersetzt werden. Controlling Auswertungen können z.B. durch Rankings oder Noten verdeutlicht werden aus 20 Kennzahlen wird ein Score ermittelt. Das schafft als Cockpit leichten Überblick über Erfolge, Verbesserungspotentiale und Abhängigkeiten.

Integration von Corporate Pulishing und Social Media bei ZF Friedrichshafen, Daniel Pfeifer

Und wieder einer aus der Reihe Butter bei die Fische: wie organisiert ZF die Herausforderung Content Overflow. An deren Beispiel konkret, dass die Kanäle und Themen expontentiell gewachsen sind, Team und Budget aber weniger stark gewachsen sind.

Wo früher Print und Broschüre war, da sind Website, Social Media und Apps hinzugekommen. In eine zentrale Themenplanung fließen Impulse von Fachabteilungen, Ländergesellschaften ein. Sie entscheidet anhand von Relevanzfaktoren (wie strategischer Relevanz, Zielgruppenrelevanz) welche Themen es in die Umsetzung schaffen. Hier wird recht basisdemokratisch entschieden, was es „ins Heft“ schafft.

Auf Detaillebene wird dann spezifisch für verschiedene Kanäle die Passung aus Zielgruppe, Tonalität, Detailltiefe und zugehörigen Medien erarbeitet. Der Bewerber auf der Website hat andere Interessenlage als der Anwender, der technische Details erfahren will.

Operative Umsetzung erfolgt anhand von Formaten, die für verschiedene Kanäle geschafft werden. Das erleichtert Planbarkeit und macht Umsetzung effzienter, da die nötigen Texte, Bilder etc. klar ableitbar sind. Kosteneffizienz in der Produktion und Verwendung von generierten Medien.

Bei allem festen Ablauf in der Planung, sind die Inhalte so ausgelegt, dass Dialog entsteht, die Nutzer möglichst eingebunden werden und jede Nutzergruppe mit einer passenden Tonlage angesprochen wird.

Sven-Olaf Peeck

Sven-Olaf Peeck

Geschäftsführung

Er mag das Internet und digitales Marketing. Er glaubt daran, dass alles messbar gemacht werden kann und auch sollte. Entsprechend schreibt Sven oft über Messbarkeit oder teilt seine Bewertung von Hypes. Svens Hoffnung: dass Firmen durch mehr Wissen weniger Quatsch im digitalen Marketing machen.

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