Content-Marketing

B2B Leadmanagement Fragestellungen 2016

von am 20. Juli 2016 verfasst


Die Thementische sind seit einigen Jahren fester Bestandteil der Online B2B Conference. Hier können die Teilnehmer zu einem Thema ihrer Wahl selber aktiv moderieren. Wie bereits 2015 hatte ich das Vergnügen, den Thementisch zu B2B Leadmanagement zu moderieren. Wir starteten mit einer schnellen Runde stinky fish: jeder der 12 Teilnehmer erzählte, was im beim B2B Leadmanagement als Problem ausbremst. Später diskutierten wir die Fragestellungen in der Runde für ca. 40 Minuten.

An dieser Diskussion und den Erkenntnissen möchte ich euch gerne teilhaben lassen, um euch einen Überblick zu geben, wo eure Kollegen aktuell stehen und welche Fragen sie umtreiben.

Das treibt den B2B Marketing Menschen beim Lead Management um.

Zwei Sachen fielen mir da ganz konkret beim Thementisch Leadmanagement auf:

Ersten hatten meisten der 12 Teilnehmer ganz konkrete Fragestellungen hatten und zweitens waren es durchaus ähnliche Fragestellungen, die von den Teilnehmern genannt wurden.

Der gemeinsame Nenner, was den B2B Marketing Menschen im Leadmanagement umtreibt, lässt sich wie folgt zusammenfassen:

  1.  Wie kriegen wir Leads
  2.  Wie optimieren wir die Qualität der Leads
  3.  Wie können Leads weiterentwickelt werden

Fragestellungen bei der Lead Generierung.

Zu den hier genannten Problemen gehörten die Fragestellung nach den richtigen Kanälen und der Skalierung von Werbekampagnen. Gerade bei spitzen Zielgruppen tauchen diese Fragen auf. Erkenntnis aus der Gruppe: je spitzer die Zielgruppe, desto schwieriger wird die Werbeschaltung. In Adwords geht zwar noch einiges aber Targeting in LinkedIn oder XING führt zu sehr kleinen Zielgruppen. Hier wurde von vielen auf eigene Inhalte gesetzt, die unter Einbeziehung von Influencern verteilt werden.

Ebenfalls diskutiert wurde die Frage nach der Verfügbarkeit der Inhalte. Fazit für mich: man sollte nicht mit jedem Inhalt und in jeder Phase der Buyer’s Journey eine Schranke vor den Inhalt legen. Wer noch früh in der Entscheidungsphase ist, der will noch keine Daten abgeben. Also: frei Verfügbare Informationen bereistellten und dann ggf. mit ReTargeting nach legen.

Die Qualität von Leads verbessern.

Apropos Schranke vor den Inhalten. Der zweite größere Themenblock war die Qualität der Leads. Das man gerne harte Kriterien hätte durch ein Scoring wie das BANT System von IBM. Der Weg dahin ist aber weit gerade wenn wir Online Leads generieren wollen. Das hatte verschiedene Aspekte: von der Ausgestaltung der abgefragten Felder und Pflichtangaben bis zur Frage wie gehe ich mit Einträgen von freemailern wie gmx.de oder googlemail um. Gerade bei den Freemailern hatten viele die Ansicht, dass diese Adressen wertlos sind. Arbeitstitel war der „Froschprinzen“-Lead, also unpersonaliserte, Mails die auch nicht auf eine Firma als Absender zurückverfolgt werden.

Für einen anderen Teil der Gruppe schlummerte in diesen Leads eine Menge Potential. Augenscheinlich ist Interesse vorhanden. Die Qualität der Adressen muss nur optimiert werden. Sei es sie als custom audience auf Facebook zu testen oder durch weitere Schritte eine Personalisierung hinzubekommen. Wenn ich meinen Froschprinzen zu einem Event oder Gewinnspiel einlade, dann würde er vermutlich mehr Daten hinterlassen. Mit der Zeit kann ich aus einem Verhalten und den Interaktionen dann die Themen und die Phase in einem Entscheidungsprozess ableiten.

Die Weiterentwicklung im B2B Leadmanagement – Nurturing, Automatisierung und Übergabe.

Da war dann auch der Übergang zur letzten Runde der Diskussion: last but not least wollen wir unsere Leads weiterentwickeln. Zentrale Fragestellung: wie begleite und entwickle ich den Lead entlang der Buyer’s Journey. Einfach in der Theorie, schwierig in der Praxis. Für einige der Anwesenden war eine Zuordnung von Inhalten zu Phasen im Kaufentscheidungsprozess bereits übliche Praxis. Eine deutliche Weiterentwicklung zu dem, was wir noch vor 12 Monaten besprochen haben.

Solche Themen zu automatisieren klingt sinnvoll. Das durch technische Systeme ausführen zu lassen, wurde von einer Minderzahl der Beteiligten aktiv genutzt. Einige waren hier in der Recherche Phase nach technischen Lösungen für (E-Mail) Marketingautomatisierung als Baustein in ihrem B2B Leadmanagement.

So geht es mit dem Lead weiter: Übergabe an den Vertrieb und Nachverfolgung im B2B Leadmanagement.

Zwei Themen tauchten hier am Ende dann noch auf: die Frage wann und wie wird der Lead an den Vertrieb übergeben. Hier zeigte sich, dass selbst ein gut gepflegtes CRM nicht immer die Blackbox auflösen kann, die bei der Übergabe des Leads entsteht. Rückmeldung aus dem Vertrieb muss aktiv eingesammelt werden, um die Qualität der Leads zu bewerten. Während die Berechnung des Cost per Lead einfach ist, sieht es beim Customer Lifetime Value anders aus. Die exakte Zuordnung von Umsätzen zu Leads und dann auch den Kanälen über die sie generiert wurden, ist schwierig. Einer der Vorträge am zweiten Tag hatte „Done is better than perfect“ im Titel. Vielleicht ist das die Erkenntnis für den die hier offenen Fragen der Zuordnung. Auch wenn es nicht mit 100% Genauigkeit geht, sollte mit den erzielbaren Erkenntnissen gearbeitet werden.

Fazit & meine Tipps zum Thementisch B2B Leadmanagement.

In einer offenen und diskussionsfreudigen Runde hab ich für mich mitgenommen, dass bereits viel getan und getestet wird. Daher mein Tipp an euch – wenn das Thema strukturierte Leadgenerierung und Entwicklung im B2B Leadmanagement noch nicht bei euch auf der Agenda steht, setzt euch damit auseinander. Auch wenn die Stichprobe klein war: strukturiertes Vorgehen mit Persona Entwicklung und Content entlang der Buyer’s Journey hab ich in fast allen Vorträgen und auch am Thementisch als Standard wahrgenommen. Wenn ihr das bereits habt, dann werft einen Blick auf Automatisierung, da könnt ihr euch einen Vorsprung raus arbeiten. Habt ihr Fragen zu den Themen? Dann meldet euch bei mir (sop@crowdmedia.de) oder Kim (kjk@crowdmedia.de) oder melde dich direkt für das Webinar zu dem Thema an.

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Sven-Olaf Peeck

Geschäftsführung

Er mag das Internet und digitales Marketing. Er glaubt daran, dass alles messbar gemacht werden kann und auch sollte. Entsprechend schreibt Sven oft über Messbarkeit oder teilt seine Bewertung von Hypes. Svens Hoffnung: dass Firmen durch mehr Wissen weniger Quatsch im digitalen Marketing machen. Folge ihm auf LinkedIn oder Twitter für mehr Infos und auf instagram für Bilder mit dem HDR Regler am Anschlag .

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