Meinung

Inhousing und das Ende der Agenturen

von am 27. Oktober 2015 verfasst


Digitales Marketing ist nicht mehr nur Steuerung von Agenturen

Ein Blick auf den Digital Marketing Outlook der Society for Digital Agencies zeigt, dass in den USA 27% der Firmen 2014/15 darauf verzichten, externe Agenturen in ihr digitales Marketing zu involvieren. Zum Vergleich: Es waren lediglich 13% im Vorjahr. Auch die Zahl derer, die nur eine einzelne Agentur involvieren, steigt deutlich. Die Zahl der Dienstleister wird scheinbar allerorten bereinigt.

Spannende Zahlen. Warum ist das so und welche Veränderung ergeben sich, falls sich dieser Trend zum Inhousing auch in Deutschland abzeichnen sollte? Eine Einschätzung zu den Gründen dieser Entwicklung lieferte Mark Schaefer bereits im Sommer im Harvard Business Review in seinen lesenswerten „6 Reasons Marketing is moving inhouse“.

Quelle:SoDA Study 2015

Quelle:SoDA Study 2015

Die Faktoren in der Kurzfassung:

1. Die Kundenbeziehung ist dank Social Media von Nachhaltigkeit geprägt

2. Die Potentiale, die in den Daten der Kundenbeziehung liegen wollen Firmen nicht mit ihren Dienstleistern teilen. (Schlimm genug, dass sie mit Netzwerken wie Facebook geteilt werden müssen.)

3. Somit endet das Zeitalter der Kampagnen und der klassischen Agenturen,

4. die oft zu langsam sind, um sich auf neue Themen zu verschreiben und

5. einem am Ende doch immer den gleichen Kram verkaufen: Media & Werbedruck.

6. Und auch nicht in der Lage sind, die klügsten Köpfe an sich zu binden.

Nachvollziehbare Argumente und schlechte Nachrichten für klassische Agenturmodelle.

 Wichtige Hausaufgabe für Inhouse Marketers: Kompetenz & Ressourcen aufbauen

Wenn der Marketingmensch also zukünftig die Kundenbeziehung selber pflegen und entwicklen möchte, benötigt er Kompetenzen und Ressourcen um die Kundenbeziehung inklusive aller ihrer Touchpoints zu bedienen. Viele große Firmen leben das in den Einzeldisziplinen vor. Mir fällt da das Thema der Suchmaschinen ein. Den Megavertriebskanal Google einer Agentur überlassen und sich von deren Expertise abhängig machen? Klingt nicht klug. Also lasst uns das Wissen reinholen.

Von den gut einem Dutzend Junior-Account Managern mit denen ich vor 10 Jahren bei eprofessional gestartet bin, arbeitet inzwischen mindestens die Hälfte auf Kundenseite. Oder bei genauerer Überlegung eher: 50% arbeiten bei der Otto-Gruppe und ein weiteres Viertel auf Kundenseite bei anderen Firmen.

Schlechte Nachrichten für Agenturen: viel Talent wird zur Kundenseite ziehen

Die gute Nachricht für Firmen ist also: der Agenturwelt den Rücken zu kehren ist für Agenturmitarbeiter scheinbar verlockend. Koks & Nutten gegen fünf bis 10 Tage mehr Jahresurlaub und erfasste Überstunden zu tauschen, passt scheinbar sehr gut in die Lebensplanung eines Menschen Ende der Zwanzig. Womit ich den verbleibenden 25% der Ex-Kollegen jetzt nicht attestieren möchte, dass sie nichts drauf haben. Sie sind Agentur-Überzeugungstäter.

Dennoch klingt es ernüchternd für die Agenturen der digitalen Wirtschaft: Mitarbeiter wandern zum Kunden ab und die Aufträge gehen direkt mit. Blöd. Blöd. Blöd. Aber es gibt Hoffnung dem Inhousing zu begegnen. Auch digitale Agenturen werden ihre Transformation durchleben.

Gute Nachricht für Agenturen: neue Handlungsfelder

Mir als Geschäftsführer von crowdmedia und  Vertreter der Dienstleister-Seite dürfte das eigentlich nicht gefallen. Mit Blick auf das, was ich regelmäßig in Seminaren von Teilnehmern berichtet bekomme, wie zum Beispiel für Pseudo-Leistungen ganze Tagessätze abgerechnet werden, kann ich diesem Wandel aber viel abgewinnen. Ich möchte als Kunde nicht unmündig sein, meine Kunden sollten es auch nicht sein.

Und ich bleibe optimistisch: Wer sich nicht, wie Mark Schaefer beschreibt, auf „mehr Media“ reduziert, der wird auch in Zukunft Aufträge haben. Nicht mehr als Full-Service-Agentur sondern als ein Mitwirkender und Zulieferer, als Wissensvermittler und Impulsgeber für die immer komplexeren Fragestellungen des Marketings. Talent wird knapp bleiben und muss ausgebildet werden. Vielleicht ist es das klügere Model, das direkt mit dem Kunden in der Rolle eines Sparringspartners zu tun?

Fazit – wie geht es mit Inhousing weiter?

Der CMO, der ab 2020 in den meisten mittelgroßen und großen Firmen im Sattel sitzen wird, ist zahlengetrieben.

Marke und Bauchgefühl werden ihm weniger wichtig sein als ein Maximum an Messbarkeit, um Mittel richtig einzusetzen.

So wurde er in den 10 bis 15 Jahren seiner Karriere sozialisiert: Alles kann messbar gemacht werden. Nur so können Entscheidungen sinnvoll getroffen werden.

Mitarbeiter, die Agenturen bei der Erstellung bunter Bilder koordinieren, werden ihm nicht mehr reichen. Er wird den Aufbau von eigener Kompetenzen vorantreiben.

Der Verzicht auf Dienstleister ist nicht in der Hoffnung auf Kostenersparnis begründet sondern zielt auf  Aufbau von Wissen und Sicherung der Datenhoheit ab.

Um das zu gewährleisten, wird die konzeptionelle Kompetenz in der eigenen Organisation benötigt. Dazu ist weiteres Inhousing nötig.

Die Umsetzung von Maßnahmen kann an externe Dienstleister gegeben werden.

Die Kontrolle der Ergebnisse als Basis für Lernen und Wissen wird im eigenen Haus ausgeführt, um nicht in Abhängigkeit von Dienstleistern zu geraten.

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Sven-Olaf Peeck

Geschäftsführung

Er mag das Internet und digitales Marketing. Er glaubt daran, dass alles messbar gemacht werden kann und auch sollte. Entsprechend schreibt Sven oft über Messbarkeit oder teilt seine Bewertung von Hypes. Svens Hoffnung: dass Firmen durch mehr Wissen weniger Quatsch im digitalen Marketing machen. Folge ihm auf LinkedIn oder Twitter für mehr Infos und auf instagram für Bilder mit dem HDR Regler am Anschlag .

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