Social Media

Interview mit Nina Voncken, Techniker Krankenkasse

von am 3. Juli 2014 verfasst


Nina Voncken arbeitet als Social Media-Managerin bei der Techniker Krankenkasse (TK) und Astrid hatte die Gelegenheit, mit ihr ein Interview über den Einsatz von Social Media bei der TK zu führen.

Du arbeitest als Social Media-Managerin bei der Techniker Krankenkasse (TK). Seit wann betreibt die TK Social Media-Kanäle und wie haben sich diese seither entwickelt?

Es gibt keinen Tag X, an dem bei der TK aufs Knöpfchen gedrückt wurde. Auf YouTube ist die TK schon seit Jahren dabei. Im Mai 2011 kam Facebook dazu. Im September 2011 wurde das Social Media Team der TK gegründet und seitdem arbeiten wir auf Basis einer Strategie mit viel Einsatz und Leidenschaft an immer mehr Kanälen und lernen dabei täglich dazu.

Die Nutzerzahlen entwickeln sich auf den Kanälen unterschiedlich. So haben wir auf Facebook ca. 60.000 Fans und sind auch auf Google+ sehr erfolgreich unterwegs, während andere Kanäle nachziehen. Zu Beginn haben wir den Fokus stark auf Facebook gelegt, was zum einen mit den Nutzerzahlen, zum anderen aber auch mit unseren Kapazitäten zu tun hatte. Wir haben gerade den Relaunch unseres YouTube Channels hinter uns und haben beim Thema Bewegtbild noch einiges vor. Auch auf Twitter wird sich sicher in Zukunft noch einiges bewegen. Obwohl wir verglichen mit Mitbewerbern gut dastehen, was Fanzahlen angeht, sind uns diese Zahlen aber nicht am wichtigsten. Wir legen Wert darauf, dass auf unseren Kanälen echte Dialoge entstehen und die Nutzer mit uns interagieren.

Bist Du von Anfang an dabei und wie bist Du zu Deine Tätigkeit als Social Media-Managerin gekommen?

Ich arbeite seit 6,5 Jahren bei der TK und habe neben meinem Studium der Sozialökonomie, das ich auf dem zweiten Bildungsweg absolviert habe, im Servicezentrum Telefonie und Mail der TK in Hamburg angefangen, wo ich viel über unsere Kunden und die Inhalte der Sozialversicherung gelernt habe. Nach gut 1,5 Jahren wechselte ich in die Hauptverwaltung der TK, wo ich knapp 2,5 Jahre im Produktmarketing tätig war, ehe es dann ans Thema Social Media ging. Kurz vor diesem Wechsel habe ich mein Studium mit einer Diplomarbeit über die Bedeutung von Social Media für Unternehmen abgeschlossen und war fest entschlossen, im Bereich Social Media tätig zu werden. Genau in diesem Zeitraum suchte man bei der TK Mitarbeiter für das neu zu gründende Social Media Team. Perfektes Timing!

Wie setzt sich das Social Media-Team der TK zusammen und worin bestehen eure Aufgaben im Detail?

In unserem Team gibt es Kollegen mit Erfahrung im Online-Marketing, Journalismus und Kundenservice. Unsere Aufgaben sind sehr vielfältig. Jeder von uns übernimmt an einem Tag der Woche den Redaktionsdienst für alle unsere Social Media Kanäle. An diesem Tag ist man dafür zuständig zu schauen, welche Themen gerade online, aber auch in Printmedien stattfinden, welche TK-Themen anstehen, und dann zu entscheiden, welche Themen wir an dem Tag redaktionell spielen. Außerdem beantwortet der Redakteur auch eingehende Anfragen auf allen Kanälen. Daneben hat jeder von uns die strategische Verantwortung für mehrere Social Media Kanäle; bei mir sind das Facebook und Twitter. Zu den weiteren im Team verteilten Aufgaben gehören das Monitoring, die Konzeption und Durchführung von Social Media Kampagnen, interne Schulungen, die Betreuung von Kooperationen etc.

Ist ausschließlich das Social Media-Team für die Social Media-Channel der TK verantwortlich oder gibt es hier weitere Zuständigkeiten bzw. Überschneidungen mit anderen Abteilungen? Wie sieht dabei die Koordination bzw. Zusammenarbeit aus?

Die Hauptverantwortung für das Thema Social Media liegt in unserem Team. Es gibt aber noch andere Einheiten im Haus, die Social Media Kanäle verantworten und pflegen. Dazu gehören zum Beispiel der Facebook-Auftritt unserer Kollegen aus dem Personalmarketing oder der YouTube Channel unserer Pressestelle.

Wir arbeiten sehr eng mit anderen Abteilungen zusammen. Unser Team sitzt täglich in einer Redaktionskonferenz zusammen, um gemeinsam mit dem diensthabenden Redakteur die anstehenden Themen zu diskutieren. in dieser Runde haben wir auch immer Gäste aus anderen Abteilungen wie der Pressestelle, dem Personalmarketing, der Online-Redaktion oder dem Fachreferat Werbung, Eventmarketing und Kooperationen. Der Austausch mit den Kollegen hilft uns, die „Themenschätze“ zu heben, die in der TK bereits vorhanden sind und alle Beteiligten profitieren davon, um die Themen der anderen zu wissen.

Was sind die meistbespielten und wichtigsten Social Media-Kanäle der TK und worin unterscheidet sich der jeweiligen Content dort inhaltlich?

Facebook, Google+ und YouTube gehören zu den meist bespielten Kanälen, aber auch auf Twitter oder Xing sind wir aktiv.

Die Kanäle unterscheiden sich ja schon von ihrer Anlage und im Nutzerverhalten. Das versuchen wir natürlich in unserer Arbeit immer im Auge zu behalten. So sind Beiträge auf Facebook tendenziell kürzer als auf Google+, wo wir auch gerne mal tiefer in ein Thema einsteigen. Auf Xing sprechen wir über Themen, die mit der Arbeitswelt in Zusammenhang stehen, auf Facebook gibt es eine riesige Bandbreite an Themen. Wir erlauben es uns, uns auf den Kanälen immer weiter auszuprobieren und achten sehr auf die Reaktionen unserer Fans und Follower, um passenden Content auszuspielen.

Wie plant das Social Media-Team der TK seine Aufgaben strategisch? Wie laufen eure Meetings ab? Und wie funktioniert die operative Umsetzung?

Wir arbeiten mit einem Redaktionsplan, in dem alle fixen Termine vermerkt sind. Dazu gehören neben Gesundheitstagen Termine wie das Erscheinungsdatum unseres Mitgliedermagazins oder Kampagnenzeiträume. Wir halten uns aber nicht sklavisch an den Redaktionsplan, sondern nehmen aktuelle Themen auf. Das müssen nicht immer Themen mit Gesundheitsbezug sein; uns ist ein Themenmix wichtig und dass wir am Puls der Zeit sind.

Eine fixe Arbeitszeit hat man nur an dem Tag, an dem man für den Redaktionsdienst zuständig ist. Das bedeutet früh kommen und bis 18 Uhr im Büro sein. Dann übergeben wir unseren Facebook Kanal, der rund um die Uhr betreut wird, bis zum nächsten Morgen an unsere Kollegen aus dem Servicezentrum Telefonie und Mail. Damit diese im Bild sind, bekommen sie täglich eine Übergabemail von uns, in der zum Beispiel festgehalten wird, falls sich ein Thema über den Tag aufgeschaukelt hat. Umgekehrt werden wir am nächsten Morgen informiert, falls es noch etwas gibt, das wir mit einer unserer Fachabteilungen klären müssen.

Unsere Kollegen sind gut geschult und haben ohnehin täglich mit unseren Kunden zu tun, so dass sie fast alle möglichen nachts und am Wochenende aufkommenden Fragen beantworten können. Es kann aber auch mal sein, dass Unterstützung nötig ist, wenn sich zum Beispiel eine neue unternehmenspolitische Frage stellt oder ein Dialog zu eskalieren droht. Für diesen Fall haben wir ein Krisenmanagement eingerichtet. Ein Mitglied unseres Social Media Teams, der so genannte „Listening Officer“, ist eine Woche lang nachts und am Wochenende für die Kollegen erreichbar und unterstützt, wenn es notwendig ist. Für Fragen, die auch wir nicht klären können, gibt es einen kurzen Draht zur Pressesprecherin und zum Vorstand der TK.

Wie kommt ihr an relevante Inhalte, was sind eure Content-Quellen und Themenschwerpunkte? Wie vermittelt ihr diese euren Lesern? Inwiefern bezieht ihr hier außerhalb eures Social Media-Teams weitere TK-Mitarbeiter ein?

Als Krankenkasse liegt unser Themenfokus natürlich auf der Gesundheit. Wir möchten aber nicht jeden Tag mit schlauen Gesundheitstipps um die Ecke kommen. Deshalb setzen wir auf einen Themenmix, der interessant, informativ und unterhaltsam ist. Dazu gehören Inhalte zu Sport, Fitness, Ernährung, Prävention, aber auch mal Lifestyle oder Tourismus. Auch über uns selber oder Kollegen aus anderen Abteilungen berichten wir. Und das gerne auch mal mit einer Portion Selbstironie. Wir nutzen die Möglichkeit, transparent zu sein und die Menschen zu zeigen, die bei der TK täglich an verschiedenen Stellen für den Kunden schalten und walten. Dabei ist es uns wichtig, authentisch zu sein. Das spiegelt sich auch in der Tonalität wider – wer unsere Seite regelmäßig besucht, sieht, dass hier unterschiedliche Menschen schreiben. Und das ist auch gut so.

Manche Themen lassen sich gut transportieren, wenn man nicht aus einer Metaebene über sie spricht, sondern betroffene Menschen zu Wort kommen lässt. So erzählen auch mal Kollegen, die chronisch erkrankt sind, über ihr Leben mit der jeweiligen Krankheit.

Unsere Themen generieren wir über die gemeinsamen Redaktionskonferenzen, on- und offline Medien, durch Mitarbeiter aus der ganzen TK, die uns Themen vorschlagen und über persönlich Erlebtes.

Bei 8,8 Millionen Versicherten erhaltet ihr sicher über eure Social Media-Kanäle sehr viele Anfragen. Kannst Du etwas zu euren Service-Prozessen sagen?

Wir haben für Facebook einen Servicelevel eingeführt. Unser Ziel ist es, jede Frage innerhalb von maximal zwei Stunden zu beantworten. Wenn es sich um einen komplizierten Sachverhalt oder eine sehr spezielle fachliche Anfrage handelt, reagieren wir innerhalb der zwei Stunden zumindest mit einer Zwischennachricht, so dass der Nutzer weiß, dass er gehört wurde und wir uns kümmern. Natürlich schaffen wir es nicht immer, innerhalb der Zweistundengrenze zu reagieren, aber wir sind nahe dran. Auf den anderen Kanälen haben wir uns diese Antwortzeit auch als Ziel gesetzt, allerdings gilt dies nicht für Randzeiten (Nacht, Wochenende, Feiertag), da bisher lediglich Facebook rund um die Uhr betreut wird.

Unsere Fachabteilungen unterstützen uns schnell und unkompliziert bei Themen, die kompliziert sind und erst geklärt werden müssen.

Unsere Antwortquote lag im 1. Quartal 2014 bei über 90 Prozent. Wir legen wert darauf, dass unsere Fans an unseren Reaktionen ablesen können, wie wichtig sie uns sind und so halten wir Dialoge gerne am Laufen.

 

Vielen Dank für die interessanten Einblicke und das Interview.

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Astrid Triebsees

Ehemalige

Astrid ist eine gestandene Redakteurin und Journalistin, hat beim Spiegel gelernt und blickt auf 20 Jahre Erfahrung als freie Autorin zurück. Im Frühjahr 2014 wollte sie ihr Online-Marketing-Wissen erweitern und Praxis-Erfahrung sammeln. Daher schnupperte sie für 4 Monate bei uns rein und schrieb auch bei uns im Blog.

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