Content-Marketing

Conversion Rate Optimierung: Videos als Wunderwaffe – Interview mit Christian Tembrink

von am 28. Juli 2016 verfasst


Christian Tembrink Video

Immer mehr Unternehmen setzen auf Bewegtbild-Inhalte und streuen ihren Video-Content über sämtliche Plattformen. Was jedoch oft fehlt, sind festgelegte Ziele und eine darauf ausgerichtete Strategie.

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Christian Tembrink ist Gründer der netspirits Online Marketing Agentur in Köln. Als Spezialist für SEO, Videomarketing und Conversionrate-Optimierung berät er mit seinem 27-köpfigen Expertenteam internationale Kunden. So treiben die digitalen netspirits Consulter Leads, Sales und Branding für Unternehmen wie Bayer, Telekom oder Warner Bros mittels Datadriven Marketing, Usability-Optimierung und dem Aufbau hochwertigster Inhalte in die Höhe. Als Autor, Dozent, Speaker und Konzepter hat sich Christian Tembrink seit 2011 speziell im Bereich YouTube- und Videomarketing zu einem der führenden Experten entwickelt.

In einem Interview hat uns Christian Tembrink erklärt, warum Video-Content so wichtig für Unternehmen ist, wie Unternehmen das Beste aus ihm rausholen und wie sie seinen Erfolg messen können.

 

 

Wieso sollten Unternehmen vermehrt in Video Marketing investieren?

Christian Tembrink: Weil Videos drei entscheidende Vorteile gegenüber Text- und/oder Bild-Content haben.

a) Videos vermitteln im Vergleich zu Texten bzw. Text-Bild-Kombinationen das Hundertfache an Informationen. Das heißt, das Format Bewegtbild liefert die Chance, mehr Inhalte zu vermitteln, als es gewöhnlich Texte und Bilder (auf denen die meisten Webseiten aufbauen) vermögen. Damit bieten bewegte Bilder auf der rationalen Ebene einen klaren Vorteil, wenn es darum geht, Botschaften, Inhalte und Lösungen zu kommunizieren. Warum? Ganz einfach: Weil die Zuschauer, einfacher, schneller und mehr Informationen über ein Video aufnehmen können.

b) Stichwort „Einfachheit“: Für mich als Nutzer ist ein Video zudem einfacher zu konsumieren als lange Textbild-Kombinationen. Der aktuelle Trend in Richtung „Snack-Content“ zeigt, dass der Bedarf immer größer wird, schnell und einfach Information, Inspiration und Unterhaltung in Videoform zu konsumieren. Insbesondere mit Smartphones macht es nun mal mehr Spaß, in Bus oder Bahn ein einminütiges Video anzusehen, als einen ellenlangen Text zu überfliegen.

c) Das dritte Argument ist im Bereich der Wahrnehmungspsychologie verortet und heißt Emotion. Kommt Emotion ins Spiel (z. B. wenn wir lachen, uns erschrecken, Trauer spüren), gelangt die Botschaft nachhaltiger ins Gehirn – so das Ergebnis der Studien von Turner und Barlow (1951). Die Untersuchungen haben belegt, dass je intensiver die gefühlte Emotion war, desto besser Inhalte erinnert werden konnten. Da mit Videos viel einfacher Emotionen wie Lachen, Überraschung oder Trauer transportiert werden als mit Texten, bieten Videos eine Werbewirkungsabkürzung und eine Hintertür ins Langzeitgedächtnis.

Fazit: Unternehmen sollten in Videomarketing investieren, um ein Format zu nutzen, was beste Kommunikations- und Werbewirkung garantiert und sich damit positiv bei der Zielgruppe vom Wettbewerb durch deutlich wirksamere Kommunikation abzuheben.

 

Wie lassen sich Bewegtbild-Inhalte in die Content-Strategie eines Unternehmens integrieren?

Christian Tembrink: Im Rahmen der Content-Strategie werden Buyer-Personas, Bedürfnisse und Needs ebendieser definiert. Die Content-Strategie gibt eine Hauptstory vor, die mithilfe von thematischen Untersäulen mit Leben gefüllt wird, welches die Zielgruppen begeistern, binden und an das eigene Unternehmen heranführen soll. Erst die Kombination aus Kommunikationszielen, Buyer-Persona und Story ergibt dann, welches Format über welchen Kanal für die Zielgruppe bereitgestellt werden soll.

Die strategische Entwicklung von Content sollte damit nicht ausschließlich kanalgetrieben, sondern ganz klar nutzerzentriert strukturiert werden. Die YouTube-/Video-Aktivitäten sollten in diesem Sinne schlau in den Marketingmix integriert werden. Sowohl für den YouTube-Kanal als Ganzes als auch für die einzelnen Videos muss stets klar sein: Welche Rolle erfüllt der Inhalt im Rahmen der Contentstrategie und welche Kommunikations- und Interaktionsziele werden damit verfolgt (Abos generieren, Newsletter-Adressen sammeln usw.).

Entsprechend ist die Integration von Videos in die Contentstrategie immer ganz individuell. Mal dienen die Videos lediglich dazu, bei Google zu ranken, mal sind sie ein Instrument zur Kaufratensteigerung und mal gut für den Newsletter.

 

Was zeichnet eine gute Bewegtbild-Strategie aus?

Christian Tembrink: Klare Ziele definieren! Was will ich mit dem Video erreichen? Worauf zahlt es ein? Mache ich Help Content, Branding oder Kundenbindung? Entsprechend der individuellen Marketingziele wird dann ganz klassisch abgeleitet, wie der Weg zum Ziel – also die Strategie aufgebaut wird.

Also 1. Ziel definieren,

2. Maßnahmen zum Ziel mit Bewegtbild erarbeiten,

3. Umsetzten und Erfolg messen und

4. Nachschärfen, gegebenenfalls Strategie anpassen usw.

 

Was sind häufige Fehler, die Unternehmen im Bereich Video Marketing machen?

Christian Tembrink: Oft werden Videos als eierlegende Wollmilchsau verstanden, sie sollen Branding, Sales, Image und Kundenbindung in einem sein. Das kann natürlich nicht klappen. Fehler Nr. 1 ist, dass Videos ohne klare Zieldefinition erstellt und dann einfach – wo überall möglich – verbreitet werden.

Fehler Nr. 2 ist, dass Videos nicht auf den Online Kanal ausgerichtet konzipiert werden. Ein Video für Facebook wird ganz anders konzipiert (Message muss ohne Ton rüberkommen), als ein Video, was ich auf YouTube verbreiten will (Video muss auf Interaktion, Kommentare usw. ausgerichtet werden).

Fehler Nr. 3 ist, dass die Videos ohne Kenntnisse der jeweiligen Möglichkeiten der Online Kanäle produziert werden. Das führt dann zum Beispiel dazu, dass im Film in der Postproduktion Bauchbinden, Logos usw. eingebaut werden. Wird das Video später auf YouTube hochgeladen entstehen optische Überschneidungen, denn über YouTube können z.B: auch klickbare Logos eingeblendet werden, Infokarten und Overlays integriert werden, die dann Interaktion ermöglichen – was die im Film platzierten Infos nicht bieten. Es muss vor der Produktion klar sein, welche Elemente im Film und welche später über YouTube eingeblendet werden. Im Idealfall ist beides exakt aufeinander abgestimmt.

 

Welchen Einfluss haben Videos auf Suchmaschinenoptimierung?

Christian Tembrink: Auch Videos können ranken. Bei der Suchabfrage nach „Suchmaschinenmarketing Agentur“ rankt z. B. immer noch ein über fünf Jahre altes Videos meiner Firma bei Google auf Seite 1. Damit sind YouTube Videos per se ein super Elemente, um bei Google auffindbar zu werden. Zusätzlich helfen die YouTube Videos dabei, die Webseiten in denen sie aus YouTube embedded werden, im Ranking steigen zu lassen. Zum einen, weil der Besucher der Webseite dadurch einen Mehrwert auf der Seite erlebt und zum anderen weil er durch das Video länger auf der Seite verweilt, als auf einer Webseite ohne Video. Dieser Wettbewerbsvorteil kann helfen, durch Video-Embedding die eigene Webseite in den Rankings zu steigern. Fazit: Sowohl für Google als auch für den Nutzer sind Videos ein wichtiges Element für SEO.

 

Wann rechnet sich die Investition von Unternehmen in Video-Content?

Christian Tembrink: Ach ja (seufz), die immer gestellte Kostenfrage 😉 Da Videos im Marketing natürlich einen Kostenfaktor darstellen und es auch sinnvoll ist, zu bewerten, wie sich die Investition für das Unternehmen auszahlt, versuche ich hier eine sauber Hilfestellung zu geben. Zu allererst: Die Investition in ein Video ist eine Investition in ein Firmen-Asset – und zwar ein wertvolles Firmen-Asset. Was das heißt: Ein Video kann Ihrem Unternehmen ein Gesicht geben, ein Video kann Ihre Produkte und Angebote greifbar machen, mit Emotion aufladen, Kaufbegierde wecken oder inhaltlich fesseln. Diese Fakten sind trotz aller Tools natürlich nicht direkt bewertbar. Dennoch gibt es etliche KPI, die die Zielerreichung eines Videos bewertbar machen. So können die Betrachtungsdauer, die Klicks auf Verlinkungen im Video usw. gemessen werden und im Sinne des Performance-Marketings auch der Beitrag im Sales Funnel. Das ist aber je Video+Kanal+Zielkombi immer individuell zu bewerten und zu messen. Daher ein einfacher Fall: Ein Unternehmen macht viel mit Google AdWords Werbung. Die Kosten, um einen Kauf via Google AdWords auszulösen, liegen bei 25€ (Investition in AdWords Werbung). In echten Cases haben wir in so einem Fall ein Video produziert, welches das Ziel verfolgt, Nutzer auf YouTube zum Kauf des Produktes zu bewegen (True View Clip). Hier konnten wir es schaffen, das die Werbekosten für die YouTube Werbung, um einen Kauf auszulösen, bei nur 15€ lagen.

Einfache Rechnung am Ende: In diesem Fall ist es einfach zu berechnen – jeder durch den YouTube Werbeclip angestoßene Verkauf ist um 10€ günstiger, als über den AdWords Kanal. Nach 100 Käufen hatten sich in diesem Fall die Kosten für das Video (1.000) refinanziert.

Oft bringen Videos aber noch zusätzlich emotionale Imageeffekte mit sich, daher finde ich eine reine Perfomance- und Investitionssicht (auch wenn sie wichtig ist) nicht immer den richtigen Weg.

 

Welche Möglichkeiten der Messbarkeit gibt es für Videos, auch im Hinblick auf CRO?

Christian Tembrink: YouTube Ananlytics bietet eine Vielzahl an Trackingoptionen. So erfährt der Kanalbetreiber, wie Nutzer auf den Film gekommen sind (Google, YouTube Suche, Verweis usw.). Auch das Zuschauerverhalten wird getrackt. Das heißt, ich kann exakt sehen, wie lange die Zuschauer meinen Film sehen und entsprechend nachoptimieren. Auch Elemente die durch Youtube in die Videos eingebunden werden (z.B: Infokarten, die auf weitereführende Informationen auf meiner Webseite verlinken) können exakt getrackt werden. Zusätzlich können die Verlinkungen aus YouTube heraus auf andere Webseiten mit Tracking-Parametern versehen werden, so dass ich erfassen kann, wie viele Menschen z.B. in meinem Shop gekauft haben, weil sie einem Link aus meinem Video gefolgt sind.

Speziell für CRO kann gemessen werden, wie die Einbindung eines Videos die Verweildauer oder auch die „In den Warenkorb Gelegt“-Quote beeinflusst. Dies ist über A/B Testings einfach möglich. Wie bereits erläutert, erlauben URL Parameter (z.B. Google Analytics UTM Parameter) exakt zu erfassen, welche Umsätze im Shop durch den Videotraffic entstanden sind. Je nachdem an welcher Stelle im Funnel COR betrieben wird, können verschiedene KPIs vom Video getrackt werden, um den Einfluss des Videos auf CRO zu überwachen. So z. B. Clickraten auf CTA’s im/unter dem Video, Anzahl an angeschauten Webseiten, Einfluss der Videos auf Wiederkehrerquoten und vieles mehr.

Fazit: In der Regel werden individuelle KPIs für die jeweilige CRO Aufgabe definiert, um den Einfluss des Videos auf die Kaufratensteigerung zu erfassen.

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Jasmin Spitzer

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Durch ihr Studium in Medienwirtschaft, Journalismus und Kommunikationsmanagement vereint Jasmin das gewisse Knowhow im Bereich Online-Kommunikation und die Leidenschaft des Schreibens. Auf unserem Blog teilt sie ihr Wissen und ihre Gedanken über Basics und Neuheiten des Content Marketings als ihr Spezialgebiet.

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