#kk13: Der Kommunikationskongress in Berlin - ein Onliner unter Kommunikatoren - Onlinemarketing, Social Media & Content Marketing | crowdmedia GmbH Hamburg

Meinung

#kk13: Der Kommunikationskongress in Berlin – ein Onliner unter Kommunikatoren

von am 27. September 2013 verfasst


Zu Besuch auf dem Klassentreffen anderer Leute

Nach meinem dmexco Besuch letzte Woche in Köln ging es heute nach Berlin auf das Klassentreffen anderer Leute: den Kommunikationskongress (#kk13) in Berlin. Auf freundliche Einladung von mynewsdesk saß ich im Panel zur Frage: „Finden Firmen-Nachrichten oder Content Marketing den Journalisten – oder läuft es zukünftig anders herum?“. Im Vorfeld hatte ich kurz mit ein paar Leuten zu diesem Kongress gesprochen, der mir gerade mal in der peripheren Wahrnehmung präsent war.

#KK13 – das zentrale Event der Kommunikatonsbranche

Die Kollegen von mynewsdesk und von ubermetrics nannten den Kommunikationskongress in einem Atemzug mit der dmexco – in meiner Welt ein klarer Relevanzindikator. Und für die Menschen, die sich selber als Kommunikatoren bezeichnen ist es DAS Event schlechthin in Deutschland. Das habe ich gelernt und ein Blick auf das Programm inklusive Keynote von Franz Müntefering bei der Abendveranstaltung zeigte schnell, was da so aufgefahren wurde.

Das Panel zu Evolution oder Revolution von PR

War (Achtung Spoiler!) gut gewesen. In einer Mischung aus Journalist (Jannis Moutafis von Chip / XONIO), Corporate Blogger (Uwe Knaus von der Daimler AG) und Technikdienstleister (Jürgen M. Kopelke von mynewsdesk Deutschland) durfte ich den Onliner geben. Das kann ich ja traditionell recht gut. In dieser Runde wurde eine Stunde unter Leitung von Martin Meyer-Gossner von The Strategy Web diskutiert. Bei solchen dicken Events besteht immer die Gefahr, dass man von einer Keynote oder einem anderem Slot ausgebremst wird. Das passierte hier nicht – der Raum war gut gefüllt, das Publikum aktiv und interessiert. 

Quo vadis Corporate Communications: zwischen Pressemitteilung, Corporate Publishing und Content Marketing.

Das Spannungsfeld war recht schnell klar. Da sind die Presseabteilungen und Pressesprecher. Quasi die alte Schule. Und auf der anderen Seite sind die Journalisten als traditionelle Zielgruppe der PR-Menschen. Und dann sind da noch die neuen Medien – oft im Marketing verhaftet und anderen Budgett(r)opf hängend. Also die Frage: wie passen die ins Bild und wie passen sie zu den existierenden Maßnahmen?

Was hilft den Journalisten?

Kurze Einführungsrunde zur Sicht der Dinge: Der Journalist ist ja einerseits dankbarer Abnehmer von Presseinformationen, da diese ihm das Leben leichter machen können. Aber er ist auch dem Leser verpflichtet, der informiert oder unterhalten werden will. Was hilft also die bereitgestellte Information, wenn sie nicht auf dieses Ziel einzahlt. So fasste Jannis seine Perspektive zusammen.

Was denkt der Onliner?

Ich habe mir – stellvertretend für unsere Kunden – weniger die PR Brille aufgesetzt als die Frage nach Reichweite und Sichtbarkeit gestellt. Mein Gatekeeper ist nicht der Journalist, sondern Google in 95 von 100 Fällen. Um die Wichtigkeit des Themas PR weiß ich wohl. Aber es gibt Dinge, die wir tun können, die näher am Abverkauf sind. Klar freue ich mich über eine Nennung in der Presse. Aber Energie in das Thema investieren? Erst wenn alle anderen Kanäle durch optimiert sind.

Was mir bei vielen fehlt, die ich im Seminar oder Gespräch treffe, ist das große Bild. Also die Antwort auf die Frage: welcher Content in welchem Kanal? Und was kann welcher Kanal beitragen. Stärken und Schwächen haben sie alle.

Tools und Technik, die unterstützen könnte

Jürgen von mynewsdesk hat die Sicht des Technikproviders. Er sieht einen Bedarf am Markt, dass Unternehmen Content managen und bereitstellen müssen beziehungsweise im besten Fall auch wollen. Allerdings über Kanäle hinweg und das am besten integriert und einfach zu bedienen. Aber das ist eben auch nur das Handwerkszeug. Wer Content hat, der kann ihn hier integrieren. Wer keinen hat, der hat eine leere Plattform.

Der Corporate Blog als Evolutionsstufe

Als Wettbewerber zu den klassischen PR-Kanälen haben sich Corporate Blogger wie Uwe mit dem Daimler Blog etabliert. Die reine Pressemitteilung ist nicht mehr ausreichend für ihn. Er will mehrere Personengruppen adressieren mit den Inhalten, die er generiert. Und aus seiner Sicht ist der Blog per se nicht für Journalisten interessant und das soll er in erster Linie auch gar nicht sein. Wahrgenommen wird er trotzdem von Journalisten. Weniger wegen der Posts, sondern mehr wegen der Reaktionen der Kollegen von Daimler zu den Artikeln. Der Blog zielt also in verschiedene Richtungen, intern und extern. Der Clou liegt darin diese zu vernetzten.

Fazit Runde 1 – alle haben sich lieb

In der ersten Runde waren wir uns gefährlich einig, dass es kein „entweder oder“ sondern ein „beides“ geben müsse zur Frage alte oder neue Welt. Verdächtig wenig Reibungspunkte. Wobei man ergänzen muss, dass keiner pauschal ein „alles super so“ äußerte. Aber eben auch kein „bloß schnell die alten Zöpfe abschneiden“ vertreten wurde. Evolution ging somit 1:0 in Führung.

Zweite Runde: operative und strukturelle Fragestellungen

Vor welche operativen Herausforderungen stellt das Firmen? Gibt es Strukturen und Prozesse, die – wie von Uwe gefordert – es leisten können interne und externe Stakeholder zu bedienen? Wer heute Corporate Blogger oder Social Media Manager ist, der sollte sich als Geschichtenerzähler begreifen. Wer aus einer alten Welt / Denke kommt, der begreift sich vielleicht als Botschafter einzelner Nachrichten. Seien es Werbebotschaften zu Produkten oder Aussagen des Vorstands zur Lage der Nation Firma. 

Wie man zwei Welten vereinen könnte: Pressearbeit und interne Kommunikation am Beispiel vom Daimler Blog.

Wie bekommen wir diese beiden Welten vereint? Schönes Beispiel von Daimler wie wenig kontrollierbar heute noch Bildmaterial ist,  wenn es um Produktpräsentation geht. Da ist Twitter unendlich schnell. Aber das ist auch gutes Beispiel dafür, wie man die bereits erwähnten zwei Zielgruppen Presse und Mitarbeiter mit einem Event erreichen kann.

Daimler hatte Michael Schuhmacher für ein Event eingeladen. Ging grob darum, dass er als gelernter KFZ-Mechaniker mal zeigen sollte, was er noch kann. Also: Motor zusammenschrauben mit Mechatronikern aus der „echten“ Produktion von Daimler.

Gefundenes Fressen für die Presse. Die nimmt es auf und ist sogar vor Ort, wie hier zum Beispiel ein größerer Titel aus dem Hause Springer. Im Blog kommt dann eher das „behind the scenes“. Nicht Schumacher im Interview. Nein, der Kollege vom Band, der mit ihm geschraubt hat. Fragen wie „und, hatte er was drauf?“ Nach Aussage von Uwe, ja, hatte er noch. Detaills gibt es hier zu lesen im Daimler Blog. Klingt smart für mich.

Digitaler Fußabdruck und effiziente Nutzung von Content

Kommt dem Nahe, was ich Firmen in Seminaren nahe zu bringen versuche: hinterlasst einen digitalen Fußabdruck bei allem was ihr tut. Verwertet Content so gut und auch so oft wie es möglich ist OHNE eine Spamschleuder oder ein Langweiler zu sein. Gerade dann, wenn ihr teures Geld ausgegeben habt für Events oder Erstellung von Videocontents. Ein schönes Beispiel mehr kennt ihr jetzt.

Was ändert das an der Rolle der PR / Pressearbeit?

Zu Recht warf das die Frage auf nach dem „was bedeutet das für die Rolle der Kommunikatoren“? Martin Meyer-Gossner ergänzte die Frage nach den Ressourcen. Redaktionen werden kleiner auf Seite der klassischen Medien. Gleichzeitig wächst die Zahl der Themen und zu bespielenden Kanäle für Pressefrau & Pressemann im Unternehmen. 

Die Diskussion mit der Runde: Content Marketing als Heilsbringer?

Hier startete die Einbindung der Teilnehmer. Aufgenommen wurde zunächst eine Aussagen von Jürgen, dass die Branche in UK konservativ sei. Allerdings, das muss man genauer sagen, was den Einsatz technologischer Newsroom-Lösungen anginge. Das wurde von den Beteiligten anders gesehen, im Hinblick auf das Thema Content Marketing. Denn hier sei UK um Jahre voraus. Sowohl in der Definition und Akzeptanz des Begriffs, als auch im Doing.

Verschiedene Aspekte wurden diskutiert. Total spannend und wertig für mich wurde es spätestens an dieser Stelle. Vor allem dank eines sehr aktiven Publikums. Es kamen Fragen auf von „alter Wein in neuen Schläuchen“ bis hin zu den Potentialen für jene Kollegen, die aufgrund des Stellenabbaus in den klassischen Medien nach neuen Jobs suchen. Die könnten jetzt in Unternehmen neue Stellen besetzen und schaffen, als Schnittstelle zwischen den aktuell bestehenden Funktionen und Abteilungen.

Ganze Branchen müssen Storytelling lernen. Und selbst in erfahrenen Firmen gibt es operativ noch viel zu tun. Wie sehr früh im Panel (wie ich glaube) von Jannis gesagt wurde: in den Archiven der Unternehmen schlummern wertvolle Informationen. Die könnten so gehoben werden.

Wird Content Marketing die Revolution sein?

Ganz klar für mich: nein. Wir sind hier in Deutschland und da wird nur aus gegebenem Anlass revolutioniert. Nie unter weltpolitischer Tragweite. Vielmehr laufen wir Gefahr den Begriff Content Marketing zu verheizen. Und dann wird er in vielleicht 1-2 Jahren bei vielen nur noch ein Augenrollen auslösen und direkt beiseite geschoben. Begleitet mit dem Ausspruch: „haben wir 2014 mal für ein Quartal versucht, lief nicht.“

Was könnte die Rolle von Content Marketing sein?

Content Marketing ist, da schließe ich mich gerne einem der Diskutanten an, eine Evolution der Kommunikation. Im besten Falle wird sie helfen Silos der Vergangenheit aufzureißen und die Trennung zwischen Marketing, Service und Öffentlichkeitsarbeit auflösen. Optimalerweise entsteht eine Stakeholder Kommunikation, die nach innen und außen gerichtet ist, die relevante Themen findet und an die jeweiligen Stakeholder angepasst adressiert.

Mein Fazit zum Panel

Der Spoiler stand ja bereits in Satz 1: es war gut. Und das aus mehreren Gründen.

  1. war es gut besucht von vielen interessierten und aktiven Teilnehmern – keine Selbstverständlichkeit bei dem großen Angebot an Veranstaltungen und Themen
  2. wurden verschiedene Perspektiven auf das gleiche Thema zusammengebracht
  3. die sich im Tenor einig waren, was Anforderungen, Herausforderungen und nötige Änderungen angeht
  4. im Detail aber auch aufzeigten, dass es noch einiges an Strukturen, Verständnis Prozessen und klaren Begrifflichkeiten zu schaffen gilt 

Für mich war der #kk13 spannendes Eintauchen in die Welt der Kommunikatoren. Und auch wenn ich mich – bei anderer Leute Klassentreffen ja nicht verwunderlich – teilweise wie ein Fremdkörper fühlte: gerne wieder!

Sven-Olaf Peeck

Geschäftsführung

Er mag das Internet und digitales Marketing. Er glaubt daran, dass alles messbar gemacht werden kann und auch sollte. Entsprechend schreibt Sven oft über Messbarkeit oder teilt seine Bewertung von Hypes. Svens Hoffnung: dass Firmen durch mehr Wissen weniger Quatsch im digitalen Marketing machen.

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