Lektionen aus 12 Monaten Leadgenerierung und Marketingautomatisierung

Content Marketing

Lektionen aus 12 Monaten Leadgenerierung und Marketingautomatisierung

von am 16. August 2015 verfasst


Mein Vortrag im Rahmen der Online B2B Conference 2015 in München gab einen Überblick über unsere Lektionen der letzten 12 Monate in Leadgenerierung, Leadmanagement und Marketingautomatisierung. Hier die Übersicht über die zentralen Aspekte: Welche Stellschrauben und Hebel gibt es?

Leadmanagement im B2B auf Slideshare

Als Ersatz für die fehlende Tonspur auf Slideshare zum Leadmanagement Vortrag auf der Online B2B Conference gibt es hier die Zusammenfassung. Für Fragen stehe ich gerne per Mail  oder  auf twitter(@sopeeck) zur Verfügung.

Kanäle und Werbemittel

Auf der Kanal-Seite bieten sich neben Suchmaschinenmarketing auch Werbung in sozialen Netzwerken an. Die Werbemittel haben entscheidenden Einfluss auf Klickrate und -preise und somit auch auf den CPL in den Kanälen. Xing liefert – im Vergleich zu
Facebook – mit seinen Self-Service Ads die deutlich teureren Klicks und entsprechend die höheren CPLs auf noch nicht nachqualifizierte Leads. Die Re-Targeting Möglichkeiten von Facebook und anderen Netzwerken können in der Lead Generierung sinnvoll eingesetzt werden.

Landingpages: Pflichtfelder und Gestaltungsvarianten

Pflichtfelder haben einen entscheidenden Einfluss auf die Conversion Rate und somit den CPL. Hier gilt es abzuwägen, welche Pflichtfelder denn wirklich Pflicht sind. Für unsere eigenen Whitepaper Leads glauben wir ganz stark an das „weniger ist mehr“. Andere mögen da mehr Wert auf Vorqualifizierung legen. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass z. B. das Reduzieren von 4 Pflichtfeldern (Vor- und Nachname, Firma, E-Mail-Adresse) auf 1 Pflichtfeld (E-Mail-Adresse) einen 50% Conversion-Lift gebracht hat von 4,5% auf über 9%.

Neben den abgefragten Feldern und den Pflichtfeldern haben wir natürlich noch viele Möglichkeiten, auf der Landingpage zu testen: Textlängen, Bildmaterial, Störer – das alles kann Einfluss auf die Conversion Rate haben. Unser extremster Fall war ein -60% auf die Conversion Rate durch eine Variante mit Störer. Also: nicht das nutzen, von dem man glaubt, es funktioniere – sondern testen!

Paid Advertising ist die Quelle über die konstant Traffic für die Tests besorgt werden kann. Für Erstellung von Varianten bieten sich Tools wie optimiziely an. Die Auswertung von Landingpage Tests und das Tracking von Klicks via Analytics sind genauso hilfreich wie Mousetracking als günstige Eyetracking Alternative via mouse3K.

Content und Zielgruppen

Unter der Annahme, dass wir es im Leadmanagement immer mit einem Entscheidungsprozess zu tun haben, der mehrere Kontaktpunkte umfasst, ist die Frage: Was interessiert unseren Lead? Also die Auswahl bzw. Erstellung von relevanten Inhalten sowie deren Bereitstellung. Buyer Persona halte ich an dieser Stelle immer noch für einen guten Ausgangspunkt. Getting out of the building und mit echten Kunden und Interessenten sprechen wäre die Ideallösung. Unsere Erkenntnis ist auch hier, weniger ist mehr. Gemäß des Pareto-Prinzips, lieber schnell einen brauchbaren Inhalt bereitstellen, um den Kontakt zu versorgen, als lange am großen Wurf werkeln.

Die Kür: Leadmanagement und Automatisierung

Die Leads sind eingesammelt. Leider bleiben Anrufe und Käufe erstmal aus – so war es oft unsere Erfahrung. Also geht es darum, den Lead zu entwickeln. Vielleicht ist erstmal „nur“ das Interesse an einem Thema da oder es werden Alternativen evaluiert. Also dran bleiben und die relevanten Informationen einsteuern.

Automatisierung via Tools wie Mailchimp, Outreach oder Agilic sind auf jeden Fall hilfreich. Wobei letzteres auch mit Kanonen auf Spatzen schießen ist, wenn nicht die entsprechende Datenlage vorhanden ist. Der Marketeer wird also einerseits wiederum ein wenig technischer (wobei ihn Tools wie Tag Manager unabhängiger von der IT und ihren Release-Zyklen machen) und auf jeden Fall deutlich Daten getriebener. Wer es erst meint, der braucht am Anfang bunte Bildchen in der Kampagne und optimiert und automatisiert anhand aus Statistiken gewonnenen Erkenntnissen.

Sven-Olaf Peeck

Geschäftsführung

Er mag das Internet und digitales Marketing. Er glaubt daran, dass alles messbar gemacht werden kann und auch sollte. Entsprechend schreibt Sven oft über Messbarkeit oder teilt seine Bewertung von Hypes. Svens Hoffnung: dass Firmen durch mehr Wissen weniger Quatsch im digitalen Marketing machen.

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