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Marketing mit Digitalen Sprachassistenten

von am 3. September 2018 verfasst


Durch die großen Verkaufserfolge von smarten Lautsprechern, finden Voice-Dienste wie Amazon Alexa oder Google Assistant, immer mehr Anwendung. Die Anbieter der Systeme suchen dabei noch eifrig nach dem „Killerfeature“. Bis 2021 soll mindestens ein Viertel der Weltbevölkerung digitale Sprachassistenten in jedweder Form einsetzen. Diese Entwicklung wird natürlich auch vom Marketing gespannt belauscht, welches sich Wege suchen muss, um diesen schnell wachsenden Kanal hochwertig bedienen zu können.

 

Nur Wenige verstehen digitale Sprachassistenten wirklich

So wie das Marketing sich vom Marktschreier bis hin zur Smartphone App entwickelt hat, so ist nun auch die weitere Vermarktungsplattform „Digitaler Sprachassistent“ dazugekommen. Dieser Medienkanal krempelt herkömmliches Wissen und traditionelle Methoden im Umgang mit Medien teilweise um. Mit dem Reichweiten-Holzhammer schlägt man eher daneben, als gezielt auf den Kunden, bzw. seinen Gatekeeper den Digitalen Sprachassistenten.

Aktuell ist diese alt-neue Form der Kundenansprache noch eine Kunst die nur Wenige wirklich beherrschen. Auch wenn viele Agenturen sich gerne schon jetzt so Verbuzzworten. Die Realität ist wie so oft eine völlig andere, wenn man sich z.B die vielen (zur Recht) schlechtbewerteten Skills im Amazon Skill-Shop ansieht. Der Spielraum für Entwicklungen, Fehler und Änderungen ist also noch sehr groß und entsprechend spannend.

 

Aktuell eher Schalter als Assistent

Im Grunde sind die Sprachanwendungen heute auf dem gleichen Stand wie damals die ersten Smartphone Apps. Denken wir da an die App zum Biertrinken oder um Peitschengeräusche zu machen. Es ist also definitiv noch ein Weg zu gehen. Daher sind die meisten „Voice-Skills bzw. Actions“ eher auf „Steuerung“ ausgelegt und weniger auf „persönliche Assistenz über natürliche Sprache“. Die Alexa-Werbespots im TV z.B zeigen genau diesen Umstand.

Nach einigen Dekaden, in denen das Marketing gelernt hat den Bildschirm für sich zu nutzen, kommt nun „Voice First“ daher. Dies bedeutet in nicht wenigen Fällen, das kein Bildschirm mehr vorhanden ist oder in Kombination mit der Stimme genutzt werden kann/muss.

 

Vor der Programmierung kommt das Verstehen

Eine jede Programmierung ist sinnfrei, wenn man das Wesen des plappernden Assistenten nicht verstanden hat. Ein jeder, der sein Tagwerk im Internet hat, wird den folgenden Umstand aus der Vergangenheit mit Sicherheit kennen: „Der Kunde beauftragt die Erstellung einer Sache, die weder er selbst noch der Dienstleister wirklich verstanden haben“.

Am Ende war dann in der Regel das Budget verbrannt, der Kunde frustriert und die Folgeagentur musste für Weniger, es aufwändig wieder richtigstellen. Ein Vorgang der seit Beginn des Internets millionenfach aufgetreten ist, aber doch nun in Sachen „Smart Voice“ eigentlich verhindert werden könnte. Dazu braucht es, das Marken und Unternehmen erst mal versuchen die Eigenschaften des Mediums Voice zu verstehen, anstatt gleich zur Agentur zu rennen um „Hauptsache irgendwas“ zu machen. Auch macht es keinerlei Sinn im Kleinen anzufangen, wenn man nicht zumindest einen Teil des Großen und Ganzen im Blick hat. Sonst gibt es halt nur wieder Flickschusterrei und verbrannte Budgets. Ergo: Aufpassen und Eile mit Weile 😉

 

Barrierefrei und Natürlich

Die Entwicklung der digitalen Sprachassistenten ist ein Fortschritt, durch einen Rückschritt. Nämlich zurück zur natürlichen Kommunikation, nur eben diesmal in der Kommunikation mit Maschinen und Medien. So werden auch Menschen für die Mediennutzung erreicht, für die eine bisherige Nutzung digitaler Medien mit zu hohen Barrieren ausgestattet war. Hinzu kommt das Sprache wesentlich serieller, bewusster, persönlicher und damit motivierender ist, als der Bildschirm es je sein könnte. So nah war das Marketing noch nie am Menschen. Jedoch musste das Marketing auch noch nie so sensibel auf ein Medium eingehen und vor allem den Reichweiten-Holzhammer endgültig in die Schublade packen. Der Sprachassistent macht aus einer Zielgruppe, nun mal eine „Zielperson“!

 

Persönliche digitale, virtuelle Assistenz

Da digitale Sprachassistenten in erste Linie „Persönliche Assistenten“ sind, sollen diese Dienste dem Nutzer so viele Dinge wie möglich einfacher machen oder gar ganz abnehmen. Dies heißt auch, dass der digitale Sprachassistent seinen Nutzer möglichst gut kennen muss und damit ein sehr hoher Grad der Personalisierung vorliegt. Denkt man dies weiter, kommt man schnell darauf das an einigen Punkten der Sprachassistent dem Menschen die Entscheidung vielleicht ganz abnehmen wird.

 

Die Maschine als persönlicher Türsteher

Der Nutzer könnte oder wird, von seinem Assistenten nur noch eine kleine, optimierte/personalisierte Auswahl an Informationen erhalten, den „Punkt der Erfüllung“. Entsprechend muss das Marketing den Gedanken pflegen, in Zukunft nicht nur den Menschen erreichen zu wollen, wie z.B bei immer wiederkehrenden Prozessen, „die Maschine/persönlichen Sprachassistenten“. Der Sprachassistent wird also zum Gatekeeper.  Aus der Zielperson, wir also auch noch eine „Zielmaschine“!

 

Der Punkt der Erfüllung

Schaut man in die letzten Monate der Entwicklung von Suchmaschinen, so wird man schnell entdecken das stets daran gearbeitet wurde die Suchergebnisse immer weiter zu beschränken, bis hin zu den „Direct Answers“ (Suchmaschine liefert direkt als Ergebnis). Dies ist nichts anderes als der eben erwähnte „Punkt der Erfüllung“. Egal ob diese „eine einzige Information“ nur vom Sprachassistenten wahrgenommen wird oder auch vom Nutzer. Hauptsache ist, dass der Punkt der Erfüllung es bis dorthin überhaupt schafft. Genau dies ist die Herausforderung, welche sich an das Marketing stellt. Die Frage lautet also, wie wird man dieser Punkt der Erfüllung?

 

Vor der Antwort kommt die Suche

Traditionell stützt sich das Marketing auf die inzwischen im Kleinhirn festgenagelte Suchmaschinenoptimierung (SEO) und damit auf den Herumschwobenden Begriff „Voice Search“.

Schaut man sich jedoch die Nutzung und die Funktionen der Sprachassistenten an, wird man feststellen, dass fast keine Funktion der Sprachassistenten irgendeine Suchmaschine nutzt. Es gibt zwar die Funktion per Voice nach Informationen zu suchen, aber die Ergebnisse, die ausgeliefert werden…

a.) sind nicht zwingend Ergebnisse aus der Suchmaschine, sondern können auch direkt vom Sprachassistenten bzw. dem entsprechenden Skill/der Action kommen

b.) können von den Anbietern im Internet „noch nicht“ daraufhin optimiert werden, da es aktuell keine Auswertungsalgorithmen gibt die irgendwelche Rankingfaktoren beeinflussen

c.) bringen auch als strukturierte Daten keinen Vorteil in der Ausgabe per Voice

Es gibt von Google lediglich eine Richtlinie zum Erkennen sprechbarer Inhalte (Speakable). Diese Richtlinie wurde bisher aber noch nirgends umgesetzt. Wird aber mit bombastischer Sicherheit irgendwann in einer bisher nicht absehbaren Form kommen.

 

Alter Schlauchwein von der SEO-Front

Wer sich die in Bezug zu Voice-Search empfohlenen SEO Maßnahmen dann genauer ansieht, wird schnell feststellen, dass es im Grunde alter Wein in neuen Schläuchen ist. Die empfohlenen Maßnahmen entsprechen schlicht dem, was die normale Suchmaschinenoptimierung eh braucht. Ein offenes Ohr in dieser Richtung zu haben, ist dennoch erforderlich und schon jetzt seine Inhalte auf natürliche Sprache und Dialoge anzupassen, ist ebenfalls nicht verkehrt. Auch wenn viele (unwissende) Agenturen da mehr draus machen als es ist und im Grunde damit eine Leistung anbieten, die aktuell noch keinen Boden hat.

Zu beachten ist hierbei auch das Chatbots (=Bildschirm) nicht Voicebots sind und all das was auf dem Bildschirm stattfindet man „nicht“ einfach in Voice-First kippen kann. Das hat bisher nicht funktioniert und wird es auch in Zukunft nicht, egal wie hart die Chatbotanbieter auch das Gegenteil davon behaupten mögen. „Voice First“ heißt die Devise, um die Inhalte richtig zu versprachlichen. Der Gesprächsverlauf im Chatbot ist immer linear. In einem natürlichen Dialog dagegen eher selten bis gar nicht, sondern von „Höckchen auf Stöckchen“.

 

Der Weg zum Punkt und damit zum Nutzer

Die aktuell eigentlich, einzige wirklich sinnvolle Maßnahme um „Punkt der Erfüllung“ zu werden, ist es Teil des Sprachassistenten selbst zu werden. Dies erfordert, wie bereits erwähnt, in erster Linie das Verständnis für die personalisierende Assistenzfunktion des Sprachassistenten und der Eigenschaften der Sprache selbst. Diese Maßnahme lässt sich in einer Buzzphrase wie „High Quality Content Marketing“, vielleicht am besten einordnen. Persönlicher kann Marketing nämlich kaum noch werden als per Voice. Wann war das letzte Mal als ein Sänger dir Gänsehaut gemacht hat?

Die Agenda, um ans Ziel zu kommen, ist dabei eigentlich gar nicht mal so lang und dürfte digitale bewanderte Unternehmen auch recht leicht fallen. Mal in aller Würze:

  1. Ziel des Unternehmens, der Marke, des Produkts definieren
  2. Anwendungsfall anhand des Ziels herstellen
  3. Inhalte für Anwendungsfall herstellen
  4. Inhalte in eine Dialogmodell überführen
  5. Produktion / Programmierung

80% der zu machenden Arbeit liegt vor der Programmierung. Besonders bei Punkt vier, ist es optimal z.B auch einen Linguisten mit einzubeziehen.

Natürlich verändert sich der Anspruch an diese aufgelisteten Punkt von Projekt zu Projekt und Thema zu Thema. So wird im Bereich Smart-Home nicht wirklich ein Dialogmodell gefordert, da hier schlicht eher mit einfacher Sprachsteuerung wie „Mach das Licht aus!“ zu arbeiten ist und einer entsprechenden Quittung wie „Ist aus!“. Doch wie schon gepredigt, der Sprachassistent ist so viel mehr als nur eine Steuerung oder eine Frage/Antwort Maschine und so muss man ihn auch sehen.

 

Es geht schnell weiter

Bereits heute gibt es erste Chat- und Voicebots, die schon recht anspruchsvolle Unterhaltungen führen können. Das ist alles nicht so weit weg, wie wir vielleicht denken. Dazu sind der Entwicklungsdruck und die Entwicklungsgeschwindigkeit, welche von den großen Konzernen mit viel Energie aufgebaut wird viel zu groß und auch unumkehrbar. Aktuell stolpern wir noch oft über die Anwendbarkeit der Sprachassistenten. Trotzdem werden wir schon bald zurückschauen und uns wundern, wieso wir viele Dinge damals per Tastatur und Bildschirm so umständlich erledigt haben.

Im Rahmen dieser Entwicklung veranstaltet Internet of Voice am 13.11.18 die ultimative Smart Voice Conference (#SVC2018) in Köln um Unternehmen und Marken den Einstieg in Voice First und Digitale Sprachassistenten zu so einfach wie möglich zu ermöglichen. Mehr dazu unter https://smart-voice-confrence.de. Weiteres findet ihr zu dem spannenden Thema in unserer Podcastfolge 11 in welcher Robert mit Sven über das Potenzial und den derzeitigen Stand der digitalen Sprachassistenten spricht.

Robert C. Mendez

Gast

Robert C. Mendez wurde an der FH-Furtwangen digitalisiert, hat über die letzten Dekaden zahlreiche Projekte federführend über alle Ebenen und Größen hinweg realisiert. Inzwischen ist er in Sachen Digitale Sprachassistenten ein gefragter Redner und Berater. Damit gehört er zu den wenigen, die mit wirklich erfahrenem und kritischem Blick auf die Komplexität des Digitalmarkts die Dinge nicht nur verstehen und präsentieren, sondern auch realisieren kann.

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