Mehr Erfolg im B2B-Content-Marketing mit einem Schulterschluss aus Marketing und Vertrieb

von am 31. Januar 2020 verfasst


Im Prinzip ist es recht einfach: Marketing braucht Content und Vertrieb braucht Leads. Wenn an dieser Stelle sinnvoll zusammengearbeitet wird, entsteht eine Win-win-Situation für beide Seiten zu Gunsten des Unternehmens. Wir befinden uns aber im B2B-Sektor in Deutschland immer noch in sehr traditionellen Branchen mit einer großen Vertriebshoheit. Die Vertriebseinheiten befinden sich zwar alle auch irgendwie im Transformationsprozess, aber die Bedeutung dieser Synergie zwischen Marketing und Vertrieb haben noch nicht alle für sich erkannt.

Mein persönliches Aha-Erlebnis hatte ich letztes Jahr im Sommer auf der Online B2B Conference, als ich Gesprächen zwischen Marketer zuhörte – die einen im traditionellen Mittelstand, die anderen bei B2B-Unternehmen – die nicht älter als das Internet selbst sind. Das habe ich zum Anlass genommen, das Thema zu beobachten und einige Thesen aufzustellen. Als Infoquellen dienten mir Gespräche sowie eigene Workshop- und Projekterfahrungen.
Der Blog-Artikel soll einerseits diesen Themenkomplex durchleuchten als auch konkrete Anstöße und Ideen liefern, wie dieser Schulterschluss und letztendlich erfolgreicheres B2B-Content-Marketing gelingen kann.

Zusammenarbeit Marketing & Vertrieb im B2B-Sektor – ein hausgemachtes Problem traditioneller Unternehmen?

Natürlich kann man nicht alle Unternehmen und Menschen über einen Kamm scheren, aber zur Verdeutlichung überspitze ich das Thema etwas. Zum Glück sind einige Unternehmen auch schon viel weiter, aber ich erlebe und höre doch sehr oft das Folgende:

  • Der B2B-Vertrieb funktioniert noch sehr klassisch und das Thema Digitalisierung nimmt gerade erst Einzug, daher ist das Wissen über Webseiten und Kanäle sehr gering.
  • Der Vertrieb blockiert z. T. digitale Vertriebsunterstützung, da sie Angst haben, selbst überflüssig zu werden oder Hoheitsgebiete zu verlieren.
  • „Historisch gewachsen“ arbeiten Marketing und Vertrieb nicht immer gut zusammen, sondern auch häufig gegeneinander.
  • Der Vertrieb hat hohen Druck und daher keine Zeit, das Marketing inhaltlich zu unterstützen.
  • (Content-)Marketing-Aktivitäten werden als nicht wichtig bzw. bunte Bilder beschrieben und die Wirkung/Wichtigkeit wird nicht gesehen.
  • Im Vertrieb arbeiten eher Alpha-Männer, je höher desto älter. Im Marketing arbeiten eher junge Frauen. Ersterer lässt sich ungern etwas von letzterer sagen.
    (Die Klischeesprache und das Schubladendenken dienen hier der bildhaften Beschreibung, aber ich habe das genauso auch schon erlebt.)

Worin junge B2B-Unternehmen den traditionellen ein paar Schritte voraus sind

Umso spannender war es auf der Konferenz zu beobachten, dass die Marketer, die in B2B-Unternehmen arbeiten, die nicht älter als 10 Jahre bzw. Start-ups sind, diese Problematik(en) nicht kannten. Was ist anders bei ihnen?

  • Marketing und Vertrieb begegnen sich auf Augenhöhe.
  • Vertrieb liefert dem Marketing proaktiv Themen & Ideen für Inhalte zu.
  • Der Vertrieb hat verstanden, dass die Qualität der Inhalte im Marketing eine direkte Auswirkung auf die Leadqualität hat.
  • Vertrieb hat keinen Außendienst. Leads, die über das Digitalmarketing reinkommen, sind wichtig und haben entsprechenden Stellenwert.
  • Digitale Leadgenerierung ist für den Vertrieb sehr wichtig und muss sich nicht erst beweisen

Ich denke die Ausgangssituation ist verstanden, aber was bedeutet das nun für die erste Gruppe der traditionellen Unternehmen?

Gemeinsames Verständnis für B2B-Content-Marketing und Leadgenerierung als Basis

Die strenge Trennung zwischen Marketing- und Vertriebsaktivitäten hilft niemandem, denn jedes Jahr zeigen Studien, dass auch im B2B-Bereich die Informationsgenerierung über das Internet noch vor dem Erstkontakt immer weiter zunimmt. Der genutzte B2B-Content (Whitepaper, Webinare, Case-Studies & Co.) geht dabei auch immer tiefer in den Kaufentscheidungsfunnel. Daher übernehmen „Marketing“-Kanäle auch „Vertriebs“-Aufgaben und die Trennung ist hinfällig.  Grundsätzlich ergeben sich also folgende Aufgaben bzw. Fragestellungen für Unternehmen:

  • Wer ist die Zielgruppe – Hast du ein Bild von der Zielgruppe?

    Persona-Profile sind hier nicht das Allheilmittel, aber ein sehr gutes Tool, gerade für Marketingmitarbeiter, um das Wissen der Kollegen aus Vertrieb und Service anzuzapfen.

  • Was sind die Themen, Schmerzen und Bedürfnisse der Zielgruppe?

    Wenn das Bild der Persona oder auch Buying-Center klar ist, gilt es den Bedarf zu identifizieren. Auch hier kann das Marketing stark von den anderen Bereichen profitieren. Gerade Außendienst und (technischer) Service haben jeden Tag Kontakt zur Zielgruppe. Heute gibt es für das Marketing wenige Anknüpfungspunkte, dieses Wissen kontinuierlich anzuzapfen.

  • Wo in der Kaufentscheidung treten welche Fragen auf?

    Je tiefer die Zielperson bereits im Funnel steckt, desto komplexer und spezifischer sind die benötigten Inhalte. Gerade wenn es um das Thema Lead-Nurturing geht (für den Hinterkopf: 80% der B2B-Leads sind beim Erstkontakt noch nicht kaufbereit und selbst 50 % der qualifizierten Leads sind es noch nicht). Es gilt also auch darum, in der (automatisierten) Leadbearbeitung die Kompetenzen von Marketing und Vertrieb zu verzahnen.

Sales-Funnel-b2b-Content

Quelle: eigene Darstellung

Das Thema Organisationsstrukturen und Arbeitsweisen führt für diesen Artikel zu weit, ist aber trotzdem wichtig. Es gibt erste Ansätze, wo Unternehmen mit bereichsübergreifenden Teams arbeiten u. a. für eine optimalere Ausrichtung der Aktivitäten am Kunden.

Wie sieht die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb im B2B-Content-Marketing aus?

Die grundsätzlichen Fragestellungen im vorigen Absatz gilt es, initial zu definieren, um das gleiche Verständnis als Ausgangssituation zu haben. Dann ist es aber wichtig, in eine dynamische und regelmäßige Zusammenarbeit zukommen, wo das Marketing mit Themen angefüttert wird. In der späteren Erfolgsmessung und Leadbewertung ist es wiederum wichtig, dass das Marketing vom Vertrieb eine Rückmeldung zu den Ergebnissen bekommt, umso Kanäle und Mediabudgets entsprechen zu optimieren. Im Detail ist es etwas komplizierter und es ist hilfreich, sich hier einen Prozess inkl. festen Terminen zu erarbeiten. Vereinfacht dargestellt können die Aufgaben wie folgt verteilt werden:

Aufgaben des Vertriebs oder auch der Produktbereiche

  • Ohr an der Zielgruppe haben
  • Themen identifizieren
  • Mit Expertise unterstützen und Inhalte (zu-)liefern
  • Leadbewertung

Aufgaben des Marketings

  • Kreativarbeit & Konzeption der Maßnahmen
  • Aufbereitung Inhalte für Zielgruppen und Kanäle
  • Verbreitung der Inhalte
  • Erfolgsmessung und Optimierung

Gemeinsame Aufgaben

  • Themen bewerten und auswählen
  • Rückschlüsse aus Erfolgsmessung und Leadbewertung

Lösungsansätze für mehr Erfolg im B2B-Content-Marketing

Wie so häufig gibt es nicht den einen goldenen Weg, aber gerade in dieser Phase der Veränderung und Transformation habe ich gute Erfahrungen mit den folgenden Ansätzen gemacht

  • Pilot oder MVP-Ansatz

Je nach Größe des Unternehmens kann es sehr schwer sein, gleich eine ganze Organisation mitzunehmen. Gerade bei Unternehmen, die nach Divisions oder Branchen strukturiert sind, kann folgendes hilfreich sein: Hier den einen Bereich identifizieren, der offen ist, Bedarf hat oder wo Menschen sind, die man gut mitnehmen kann. Mit einer Content-Kampagne kann man einen guten Proof of Concept machen. Bei Erfolg der Aktivitäten erreicht man den positiven Me-too-Effekt, sodass andere das auch möchten. Bei eher kleineren Unternehmen kann es sinnvoll sein, sich zunächst eine (strategisch wichtige) Zielgruppe herauszusuchen und mit dem Vertrieb gemeinsam nur an dieser zu arbeiten.

  • Führungskräfte mitnehmen bzw. Top-down-Ansatz

Da es hier teilweise um sehr politische Themen geht, ist es sehr schwer, Veränderung ohne das Buy-in der Führungskräfte zu bekommen, d. h. man ist leider darauf angewiesen, dass es Veränderungs- bzw. Unterstützungswille aus dem Management gibt. Für Bottom-up braucht man schon einen sehr langen Atem. Ich beobachte eher, dass engagierte Marketer, die intern nicht weiterkommen, sich ein Unternehmen suchen, wo sie das können.

  • Kleine Initiativen helfen auch: sich öffnen

Es kann hilfreich sein, Menschen mit wertvollem Wissen mit einzubeziehen: sei es bei Redaktionssitzungen, Themenbrainstormings oder strategische Initiativen, z. B. um (noch mal) genauer auf Zielgruppen und Personae zu blicken. Letztendlich sollte das Ganze unter dem Stichwort „gemeinsam mehr erreichen“ laufen und die Einladung „Dürfen wir auf dein Wissen/deine Kompetenz zurückgreifen?“ funktioniert i. d. R. immer.

  • Crossfunktionale Zusammenarbeit & Wissensaufbau

Die Hürden sind ja auch nicht immer Ignoranz, sondern auch Unwissenheit. Wenn wir die Erarbeitung einer B2B-Content-Marketing Strategie verantworten, versuche ich meinen Auftraggeber (meist Marketing) immer zu überzeugen, die Gruppe möglichst breit aufzustellen, um von Anfang an, andere Bereiche mit einzubinden. Hier hat es sich als sinnvoll herausgestellt, zum Start einen gemeinsamen Wissensangleich/-aufbau zu machen, um alle über Möglichkeiten und Zusammenhänge des strategischen Content-Marketings aufzuklären und einige Tools zu zeigen. Das kann z. B. mal als ein ganzer Seminartag vorgeschaltet sein.

Der Schulterschluss mit dem Vertrieb für zielgruppengerechten B2B-Content lohnt sich!

Ich habe in den letzten Jahren schon die unterschiedlichsten Menschen, Konstellationen und Unternehmen kennengelernt. Vielen Unternehmen konnten und können wir helfen, manchmal haben einzelne geblockt, manchmal hat leider auch ein ergebnisreicher Workshop nicht gefruchtet oder es wurden die benötigen Budgets nicht zur Verfügung gestellt.

  • Tipp: Hier, liebe Marketer, sehe ich auch Chancen, denn Vertrieb hat häufig die größeren Budgets, d. h. wenn Vertrieb mehr vom Marketing profitiert, können sie sich auch beteiligen. Hier empfiehlt es sich, früher oder später mit dem CPL (Cost per Lead) zu arbeiten.

Ich werde auch nicht müde, zu vermitteln und Skeptikern von den digitalen Möglichkeiten zu überzeugen. Aktuell merke ich, dass das Thema Leadgenerierung bei B2Blern immer mehr in den Fokus gerät. Daher möchte ich alle Marketer dazu animieren, diese Chance zu nutzen und auf den Schulterschluss mit dem Vertrieb hinzuarbeiten. Ich freue mich über Meinungen und Erfahrungsberichte zu dem Thema, ob hier im Blog, per E-Mail oder auf LinkedIn. Wenn spannende Beiträge kommen, mache ich daraus eine Reihe oder zumindest einen Folgeartikel.

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Svenja Teichmann

Geschäftsführung

Svenjas Themen liegen in der Strategie sowie in der Entwicklung von Organisationen, damit sie die Potentiale der Digitalisierung nutzen können. Darum drehen sich auch ihre Blogartikel. Sie ordnet Trends ein, die ihr begegnen und lässt manchmal auch Dampf ab, wenn ein Thema ohne Sinn und Verstand zum Hype wird.