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Meinung

Analytics im Rahmen des agilen Marketings

von Sven-Olaf am 21. Mai 2014 verfasst


Teil 1 der Artikelreihe „build-measure-learn“ gibt es hier.

Immer richtig, immer wichtig: Messbarkeit schaffen

Ein Satz, den man nicht oft genug sagen kann: Erfolg ist das Erreichen von Zielen. Anders formuliert: wer keine klaren Ziele definiert und den Grad der Erreichung misst, der kann nicht erfolgreich sein. Die Messbarkeit von Online klingt immer verlockend. In der Praxis ist sie oft aber sogar ein Problem. Viele verlieren sich im Wust der Daten. Unter Dutzenden von ausgewerteten Metriken werden die zentralen Informationen begraben, die wertvolle Informationen für Aussteuerung und Planung liefern könnten. Aber sie werden einfach übersehen. Oft aus der falschen Annahme, dass „viel hilft viel“ bei den betrachteten Kennzahlen die Qualität der Entscheidungsgrundlage verbessert. Diese Annahme ist tückisch. Wir glauben, dass uns automatisierte Reportingsysteme hier die Arbeit abnehmen. Das stimmt aber nicht. Sie nehmen uns nur die Sammlung von Daten ab.

Viele Daten sammeln. Aber nur auf wenige achten!

Die Schlüsse aus Daten und Kennzahlen zu ziehen, diese Aufgabe liegt weiter beim Menschen. Aber Menschen sind limitiert in ihrer Aufnahmefähigkeit. Daher ist es zwar sinnvoll, möglichst viele Daten automatisiert erheben zu lassen. Für die Auswertbarkeit macht es aber keinen Sinn, auf diesen Rohdaten oder Datensichten mit geringer Aggregation zu arbeiten. Das erschlägt den Betrachter, kostet wertvolle Zeit und lässt abschweifen. Was wir benötigen, sind wenige zentrale Kennzahlen, die uns wirklich zeigen, ob wir erfolgreich sind. Die uns zu konsequentem Handeln zwingen, weil wir wissen, dass jede Kurve den Kern unseres Erfolgs widerspiegelt. Und die gehören in ein Dashboard, das mehrere Datenquellen vereint. Wir wollen in wenigen Kurven und Diagrammen sehen, ob wir erfolgreich sind.
Im besten Falle haben wir sogar es sogar geschafft, den heiligen Gral der Messbarkeit zu finden. Diese eine entscheidenen Metrik, die wirklich wichtig ist: The One Metric That Matters (OMTM) wie Alistair Croll, Ben Yoskovitz sie in Lean Analytics (http://leananalyticsbook.com/) nennen.

Den Blick auf echte KPIs statt Vanity Metrics legen

Wenn wir uns auf die Fahne schreiben, rational und kennzahlengetrieben Entscheidungen zu treffen, dann müssen wir zunächst diese erfolgskritischen Kennzahlen identifizieren. Statt im ersten Wurf bunte Reports und Dashboards zu basteln, lieber viel Energie in die Frage stecken: Was sind mein/unsere KPIs? Traffic ist in den seltensten Fällen wirklich eine. Wer sich also über den täglichen Verlauf seiner Besucherzahlen in seinem Dashboard informiert, der verschwendet mit hoher Wahrscheinlichkeit wertvollen Platz und Lebenszeit. Das ist eine reine Schulterklopf Metrik.
Wenn sie steigt, gibt uns das ein gutes Gefühl und lässt uns glauben, dass wir erfolgreich sind. In 9 von 10 business cases sagt sie aber nichts über Erfolg aus. Die zehnfache Steigerung der Besucherzahlen sind erstmal nur gesteigerte Rechnenlast und Mehrkosten.

Die Linie im Sand ziehen: klare und quantifizierte Ziele

Mein liebster Punkt in Seminaren und Workshops: die Identifikation von quantifizierten Zielen. Das fällt den Begragten dann leicht, wenn wir auf Vergangenheitswerte aufsetzen können. Ein Wachstum von 10, 20, oder 30%? Klingt gut, passt, nehmen wir.
Viel schwieriger ist es, in völliger Unsicherheit zu agieren. Ein neues Thema wird gestartet und die Frage kommt auf: Was ist euch ein Lead wert? Was ist euch eine generierte E-Mailadresse wert? Wie viele Fans / Follower wollt ihr generieren?
Das zu beantworten ist schon schwieriger. So komplexen Fragen geht man gerne aus dem Weg – oder laviert drumrum. Darf der Workshopleiter aber leider nicht gelten lassen.
Die Linie im Sand muss gezogen werden, sonst fällt die Erfolgsmessung aus. Selbst wenn man intergalaktisch weit daneben liegt: nicht schlimm.
In neuen Kanälen herrscht Unsicherheit. Es geht nicht darum, die Ziele auf den Punkt zu erreichen. Es geht darum zu lernen und die Unsicherheit zu verringern.

Sven-Olaf Peeck

Sven-Olaf Peeck

Geschäftsführung

Er mag das Internet und digitales Marketing. Er glaubt daran, dass alles messbar gemacht werden kann und auch sollte. Entsprechend schreibt Sven oft über Messbarkeit oder teilt seine Bewertung von Hypes. Svens Hoffnung: dass Firmen durch mehr Wissen weniger Quatsch im digitalen Marketing machen.

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