Das Monitoring Forum 2013 dreht sich unter anderem um Social Media Monitoring

Social Media Monitoring Forum 2013 in Frankfurt

von am 11. Dezember 2013 verfasst

Los geht’s: Björn Negelmann eröffnet das Social Media Monitoring Forum 2013. Monitoring und damit verbunden Zuhören ist und war schon immer wichtig. Erst zuhören, dann sprechen. Nach einem kleinen Intro sind die Teilnehmer gefragt. Es gibt ein kurzes „warm-up“ im Austausch mit dem Sitznachbarn zu Erwartungen, da strahlt mein Trainer-Herz.

Den Case-Auftakt macht Jan Philipp Warp von BSH Bosch und Siemens Haushaltsgeräte. Es geht um „weiße Ware“. Der Auftakt in Social Media war bei Ihnen erstmal „machen und ausprobieren: Trial & Error“. Das ging am Anfang noch. Seit einem Jahr geht es nun darum, eine Strategie zu implementieren: ganzheitlich, international und mit einer Stimme. Es geht bei BSH darum, alle Abteilungen zu involvieren. Gerade beim Thema Monitoring – das Gehörte soll möglichst vielen Bereichen zur Verfügung zu stehen.

Letztendlich muss Social Media auf die Unternehmensziele einzahlen. Sie wurden beim Start von McKinsey unterstützt – „mit McKinsey kriegen Sie auch das Management involviert – mit einer Agentur nicht“ – traurig, aber in einigen Unternehmen und Branchen wohl wahr. Nachträglicher Input von Jan-Philipp: Er hat sich hier aus Zeitgründen etwas kurz gehalten. Nicht nur der Name, sondern auch Expertise bei der Darstellung des Business Values und im internen Change Management sind von Bedeutung, die so vor allem bei Unternehmensberatungen vorhanden ist.

Es folgen ein paar McKinsey-Charts: Analyse des Kaufentscheidungsprozess, Offline & Online Touchpoints, Kunden und Zielgruppenanalyse & Co. Bei weißer Ware „low interest“ und kaum loyale Kunden. Aber heutiger Informationsprozess bei der Kaufentscheidung ganz anders als vor 10 Jahren und ganz wichtig Kundenbewertungen – Klassiker bei Elektrogeräten. 

Kernerkenntnisse Strategie

  • Kunden müssen immer wieder neu überzeugt werden – nur Minderheit loyal
  • Kunden interessieren sich nicht dauerhaft für Hausgeräte, sondern nur dann, wenn Sie ein neues Gerät benötigen
  •  Wenn Kunden ein neues Geräte benötigen, dann haben sie wenig Vorwissen und einen hohen Informationsbedarf – i.d.R. kombiniert mit akutem Zeitdruck
  • Kunden sind in der Honeymoon Phase grundsätzlich und mehrheitlich bereit, über ihre Erfahrungen mit unseren Produkte zu sprechen

Daraus erfolgende Ableitungen

  • Alle Social Media Marketing Aktivitäten sollten so ausgerichtet sein, dass sie Konsumenten in der Active Evaluation Phase dabei helfen das richtige Produkt zu finden
  • Positiver Buzz sollte gezielt getriggert werden, da Konsumenten in der Honeymoon Phase grundsätzlich bereit sind, über ihre Erfahrungen zu sprechen (und diese Informationen anderen Konsumenten in der Active Evaluation helfen)
  • Negativer Buzz sollte durch die gezielten und herausragenden Kundenservice im Social Web positiv aufgelöst werden

Nun geht’s um Social Media Monitoring – diesmal war die BIG Social Media GmbH am Start. Aufsetzen eines umfangreichen internationalen Monitorings und darauf aufbauend eines Reportings. Es werden Reports erstellt inkl. Sentiments-Analyse (nicht automatisiert, Stichprobe wird manuell nachgepflegt).
Peaks werden zunächst  von BIG analysiert, dann erhalten die Abteilungen die Infos und bekommen die Möglichkeit der Kommentierung.
Das ist nett, aber es geht noch tiefer. BSH will mehr nicht nur PPT-Reports, die irgendwann keiner mehr liest. Sie wollen nicht mehr nur „share of voice“, sondern mehr Bewertungen, mit einem möglichst positiven Durchschnittswert. Wo steht welche Marke (eigene und Wettbewerber)? Das interessiert neben den salesgetriebenen Abteilungen auch andere Abteilungen des Unternehmens wie zum Beispiel Produktentwicklung, Quality Management oder Kundenservice. Das Monitoring ist auf Länderebenen aufgesetzt und kann global aggregiert werden. Herunter gebrochen werden die Daten dann auf Produktbereichs- und Einzelproduktebene. Auswertungen nach Website (also Händler) sind ebenfalls möglich, umso auch Handlungen ableiten zu können.
Diese Auswertungen nutzen Mitarbeiter in Sales und Produktbereichen. Im nächsten Schritt geht es darum, diese Erkenntnisse in (bestehende) Standard-Reportings zu integrieren. Somit werden Social Media Kennzahlen auch in Business Entscheidungen für neue Investitionen integriert, wie z.B. Entwicklung neuer Produktreihen etc.

Fazit: Nicht alles machen, aber weniges richtig. Daher für sie Konzentration auf Reviews & Kundenzufriedenheit. Nicht Unmengen neue Reportings schaffen sondern Integration in bestehende Analysen fokussieren.

Interessante Frage am Ende durch die Moderation: „Woher kam das Budget?“
Ein Krisenfall aus China (unzufriedener Kunde mit großer Reichweite) hat intern für Aufmerksamkeit gesorgt. Der Bereich von Jan Phillip Warp – Social Media – ist NICHT im Marketing angesiedelt, sondern im Vertrieb.
Das ist meiner Meinung ein zu empfehlender Trend und Weg bei Online-Kommunikation, der nicht nur im eCommerce zu sehen ist. Online-Kommunikation – normalerweise im Marketing – hat nicht mehr nur Vermarktungsaufgaben, sondern kann stark verkaufsvorbereitend oder sogar Verkauf und Leadgenerierung fördern. 

Weiter geht’s mit den Erkenntnissen aus einer Studie von Dr. Klaus Holthausen (von der von Holthausen GmbH in Kooperation mit PR-Agentur komm.passion), die erst morgen veröffentlicht wird.
Walmart hat ein Patent eingetragen für den Begriff „soziales Genom“. Der wissenschaftliche Ansatz am frühen Morgen mit nur einem Kaffee ist noch ein bißchen hart für mich. Es ist die Weiterentwicklung und Verbindung von Neuromarketing und Social Media Analyse. Walmart selbst sagt:
„The technology is based on @WalmartLabs „Social Genome,“ defined by the division as, „a giant knowledge base that captures interesting entities and relationships of the social world … people, events, topics, products, locations, and organizations.“ The Social Genome, the @WalmartLabs site goes on to say, is (cue the sci-fi music) „in a sense, the social world — all the millions and billions of tweets, Facebook messages, blog postings, YouTube videos, and more — a living organism itself, constantly pulsating and evolving.“

Es werden Cluster an Interessen gebildet und ich kann mir anschauen, was CDU-Anhänger noch interessiert (FCBayern, Lufthansa, BMW, DFB, Deutsche Bahn). Anhand von Facebook-Profilen werden Profile erstellt (Likes von Fanseiten). Diese Daten können auch mit anderen Daten gematcht werden. Letztendlich ist durch die Vernetzung von Daten in der Marktforschung noch so einiges möglich.

Jetzt Sascha Adam von Axel Springer „Schlüsselfaktoren bei der Einführung eines Social Media Monitorings in großen Organisationen“.  Eine wichtige Einsicht, die ich selbst ständig verbreite: „Social Media kennt keine Bereichsgrenzen„. Und schon sind wir beim Thema Monitoring. Damit kann ich nämlich in Unternehmen nach innen aufklären und zeigen, was da so los ist im Social Web.
Anspruch des Redners und des vorgestellten Projekts: „Wir versetzen die gesamte Organisation in die Lage, sich in der digitalen Welt effizient zu bewegen sowie relevante Informationen aus Social Media zielführend zu nutzen“

Start mit einem Pilotprojekt. Vor einem Jahr wurde Monitoring aufgesetzt zu Welt, Sportbild und Computerbild. Fragestellung: Was passiert da eigentlich im Web? Erstmal zuhören. Pro Monat waren das ca. 1-2 Mio. Beiträge, die gefunden und ausgewertet wurden.

Ansatz: 1. Etablieren – 2. Zuhören – 3. Verstehen – 4. Agieren

Herausforderung und Erfolgsfaktoren:

  • Quellenabdeckung. Ziel hohe Abdeckung
  • Linguistisches Knowhow: Erstellung Suchagenten u.a. Keyword-Modellierung durch Computerlinguisten: Optimale Qualität und Abdeckung
  • Organisation: Enablen Sie die Menschen, nicht nur das System

Alle Technologien, ob Monitoring, CRM, Analytics & Co. sind nur so gut, wie sie angewendet werden. Nicht nur die Menschen, auch die Organisation muss verändert werden – da sind wir mitten im Changeprozess von Unternehmen. Ein Beispiel: Für zeitnahe Reaktion auf Kundenfeedback wird die Einführung von Prozessen benötigt.

Ein wichtiger Anwendungsfall vom Monitoring ist das Thema Effektive Krisenprävention: „Wir sichten und bewerten …  informieren frühzeitig und schaffen Transparenz … und verändern damit den Umgang mit kritischen öffentlichen Diskussionen.“

Status quo im Konzern Schritt 1. und 2. erledigt (etablieren und zuhören). Jetzt geht es darum 3. Verstehen und 4. Agieren konsequent und Bereichsübergreifend und Markenübergreifend umzusetzen.

Fazit und Tipps

– Definition Pilotprojekt
– Identifizieren Sie Follower und Fans (gerade intern)
– Schaffen Sie Mehrwerte
– Integrieren Sie die Organisation

De Vortrag von Sascha Adam macht deutlich: Wir sprechen bei Monitoring NICHT nur über die Einführung eines Tools – sondern mehr über einen Changeprozess in Unternehmen u.a. angestoßen durch Social Media. Monitoring kann ein sehr guter Schlüssel sein, alle Bereiche zu involvieren.

Nach profitorientierten Unternehmen geht es nun mit einer NGO weiter. Dem WWF mit Melanie Gömmel. Sie definiert die Suche nach dem richtigen Tool folgendermaßen:
Analytics: Eigene Plattformen
Monitoring: das Social Web

„Wir monitoren die Marke sowie aktuellen Kampagnen. Monitoring bei NGOs ist nicht selbstverständlich.“ Warum monitoren wir?

Grund #1 Aus Fehlern lernen

  • Shitstorm in 2011/12
  • Keine Monitoring Experten
  • Kein umfangreiches Frühwarnsystem
  • Kein zentrales Dashboard

 Grund #2 – Viele Gespräche

  • Große Community
  • Große Markenbekanntheit
  • Notwendiger Überblick

 Grund #3 – Relevanz vor Reichweite

  • Viel Buzz ist nicht aussagekräftig
    (Ja – meine Meinung. Lieber ein paar Fans weniger, aber dafür welche die sich wikrlich für unsere Themen interessieren)
  • Hilfestellung für Relevanz Analyse

 Grund 4 Themen, Nutzung erkennen

  • Themen finden die bewegen
  • Community-Verhalten erkennen
  • Nutzungsverhalten analysieren

 Grund 5 Reporting-Tool v. Kommunikationserfolgen (u.a. ans Management)

  • Erleichterung Reporting
  • Tiefenanalyse
  • Historische Daten (das ist in meinen Augen einer der wichtigsten Argumente ggü. kostenlosen Tools, aber auch um die Kosten zu rechtfertigen. Denn wie soll man Aktivitäten verbessern, wenn man gar nicht weiß von wo man kommt.

Besonderheiten für den WWF

  • Klassische Sentiment-Analyse der Marke funktioniert nicht nur. Man spricht über Themen in Verbindung mit WWF. Dafür ist die Sentiment-Analyse einfach nicht gut genug
  • Wrestling (auch WWF World Wrestling Federation) vs. Wildlife (WWF). Selbst bei Ausschluss kommen immer noch Wrestling-Ergebnisse

 Unsere Lessons Learned

  • Weniger ist mehr. Manche Tools sind so umfangreich, können wir gar nicht alles nutzen
  • Ein Tool reicht nicht aus. Sie hat unterschiedliche Tools mit unterschiedlichem Fokus im Einsatz.
  • Multiplikatoren Analyse bleibt Interpretationsanalyse. Tools sind eher quantitativ. Wir brauchen eher qualitativ. Für den WWF sind Wirtschaftsjournalisten, Politiker wichtig, die haben selten große Reichweite. Wir machen das handisch
  • Monitoring ist sehr zeitaufwendig.  Suchagenten aufsetzen, verbessern, Spam ausschließen. Der hohe Initialisierungsaufwand lohnt sich aber im Zeitverlauf.

Melanie ist schnell und hat hier bereits die Präsentation veröffentlicht – man bewundere neben der Inhalte die tollen Tierbilder.

Auch die Deutsche Börse nutzt Social Media Monitoring und Oliver Frischemeier berichtet über einige Erfahrungen:
Das Management wurde mit dem Klout Score überzeugt „Auf Kurven stehen wir bei der Deutschen Börse“. Also auch hier können Social Media Monitoring und Controlling Hilfestellung bei der internen Überzeugungsarbeit helfen.

Einsatzgründe für Monitoring sowie Social Web Engagement

  • Recruiting
  • Aufklären, Erklären, Mitreden
  • Rechenschaftspflicht
  • Gesteigerte Reaktionsfähigkeit
  • Wettbewerbsbeobachtung

Nach Einschätzung des Referenten werden gerade im Finanzbereich die Bedeutung der Social Media Kanäle an Bedeutung zunehmen – insbesondere Twitter.

Noch ist die Deutsche Börse vorsichtig, aber Stück für Stück werden verschiedene andere Abteilungen vom Nutzen überzeugt: Customer Service, Listing-Bereich. Wichtig ist, dass auch hier Enabeling der Mitarbeiter stattfindet.

Besonders spannend fand ich den Fakt, dass in den USA die Börsenaufsicht (SEC) im April eine wichtige Änderung bekannt geben hat. US-Firmen dürfen Finanzinformationen twittern und posten. Das ist für die Branche ein wichtiger Aspekt, was dem Thema Social Media (Monitoring) einen ganz anderen Stellenwert gibt. Es bleibt spannend, ob diese Entwicklung auf irgendwann auch nach Deutschland kommen wird.

Nach dem Mittag geht’s weiter mit Anna-Maria Zahn vom ForschungsWeb. Fachvortrag zum Vorgehensmodell und Kriterien für die richtige Lösungswahl. In ihren Augen ist nicht jedes Tool für jedes Unternehmen geeignet und das ForschungsWeb versteht sich als Wegweiser durch den Social-Media-Monitoring-Dschungel.
Fragen, die man sich u.a. stellen sollte:

  • Welches Tool bietet das beste Preis-Leistungsverhältnis?
  • Welches Tool eignet sich für welche Fragestellung?
  • Mit welchem Tool erhalte ich schnell die benötigten Ergebnisse?
  • Welches Tool liefert welche Ergebnisgüte?

Hürden für Unternehmen beim Einsatz von Monitoring Tools sind insbes. Intransparenz auf dem Monitoring-Markt und der Schwierigkeit der Bewertung von Tool-Ergebnissen. Das ergab eine Studie von ForschungsWeb.

Vor der Tool-Auswahl ist unbedingt eine Potentialbewertung sowie die Definition einer Monitoring-Strategie (Ziele, Rahmenbedingungen etc.) notwendig.

Wer kann denn von Monitoring profitieren? Die sollte man zu Beteiligten machen und auch mal fragen, ob es vlt. schon Tools im Einsatz gibt: PR/Corporate Communication, Marketing, Vertrieb, Sortiment-/Produkt-/Filial-Management, eCommerce, Einkauf, HR, GF sowie Mafo- und Innovationsabteilungen. Letztere sind auch der Erfahrung von Anna-Maria sehr affin für die Thematik.

Wichtige Fragen für die Tool-Auswahl

  • Was benötige ich denn?
    • Ex-Post-Betrachtung: Nullmessung
    • Realtime-Betrachtung: Monitoring
    • Zukunftsbetrachtung: Predictions
  • Welche Themen? Welche Inhalte und wofür beobachten?
  • Welche Analysen? Wie oft, in welcher Form, für wen?
  • Wie ist das Nutzerkonzept? Wer soll Zugriff auf die Daten haben?
  • Wenn es schon Tools gibt, ggf. Synergien, aber auf jeden Fall Erfahrungsaustausch

Ah Danke. Endlich mal Einordnung der Begrifflichkeiten (konnte nicht so schnell schreiben, daher das Foto. Analytics vs. Monitoring.

Tipps zur Auswahl von Monitoring Tools auf dem Social Media Monitoring Forum 2013

Kriterien für die Auswahl sind recht umfassend. Über 155 Kriterien hat das Forschungs-Web definiert. Es geht um rechtliche Fragen, Datenschutz, Vertragskonditionen, Datenquellen etc.

Die Tool-Landschaft ist nicht standardisiert, das macht es nicht einfacher und bedeutet für die Anwender, dass die Vergleichbarkeit schwer ist, wenig Vertrauen in die Daten, hohe Transaktionskosten bei Tool-Wechsel

  • Keine einheitliche Datenklassifizierung
  • Keine einheitliche Kennzahlen
  • Unterschiedliche Feinheiten bei der Suchterm-Logik
  • Unterschiedliche Quellen-Erhebung

 Beim BVDW gab es einen ersten Ansatz der Standardisierung und einen Definitionsleitfaden für die Klassifizierung von Daten (Was ist ein Blog, Forum etc.).

Wer macht Monitoring – wo bekomme ich Unterstützung?

  • IT-Anbieter: Adobe, IBM & Co.
  • Monitoring-Anbieter: Ubermetrics, Brandwatch & Co.
  • Agenturen (nutzen die o.g. Tools)
  • Mafo-Institute
  • Unternehmensberatungen
  • Medienbeobachter (typisches PR-Umfeld)

Fazit das Feld ist komplex. Anna-Maria hat einen sehr guten Überblick gegeben und wichtige Fragen für die Tools-Auswahl und die Strategie-Findung gegeben.

Jetzt geht’s zur Sache – Live-Testing verschiedener Tools. 4 Monitoring Tools beim Live-Testing. #Schokolade wurde über mehrere Tage getrackt sowie die Marken (Lindt, Milka, Kinder). Vorgestellte Tools: talkwalker, VICO, Brandwatch, linkfluence

Was zeigt der Vergleich?

  • Schwer aus der Distanz einen tiefen Einblick zu erhalten. Es geht eher um ein ersten Überblick: Wie sehen die Dashboards aus, wie wird was dargestellt
  • Ein allgemeines Briefing interpretiert jeder anders, daher sind die Ergebnisse weniger vergleichbar
  • Spannend zu sehen, wie jeder Features aus seinem Tool hervorhebt, bei denen ich der Meinung hat – das jedes Tool die haben sollte
  • Die Krux ist letztendlich die Suchagenten-Anlage
  • Datenquellen: Die Mehrzahl der vorgestellten Tools haben einen eigenen Crawler zur Datenerhebung nutzen APIs um Plattformen wie Twitter anzuzapfen etc.
  • Wichtig Anwender müssen relevante Datenquellen hinzufügen können – gerade für B2B-ler im spezifischen Umfeld unabdingbar
  • Sollte Standard zu sein: Unterschiedliche User mit unterschiedlichen Dashboars, automatisierung von Reportings und Alerts möglich
  • Ein Workflow im Tool sollte möglich sein: Beiträge zu markieren, Kommentare zusetzen oder Aufgaben an Kollegen zu geben
  • Letzte Frage im Live-Test: Themen finden für das Content-Marketing – wie kann ich das machen?

Leider ging für mich mit dem Live-Test die Veranstaltung zu Ende, um mich auf die Rückreise nach HH zu begeben. Damit verpasse ich noch die Cases Adecco Germany und DB Vertrieb – schade.

Mein Fazit – spannendes Programm, nette Gespräche und rund um gelungene Veranstaltung. Was das Thema Social Media Monitoring betrifft. So stehen wir in Deutschland wohl noch ganz am Anfang. Jedes Unternehmen sollte sich damit auseinandersetzen, weil es sonst Chancen und Potentiale liegen lässt oder worst case Probleme und Krisen erst mitbekommt, wenn es zu spät ist. Es wird nicht leicht die Verantwortlichen zu überzeugen mangels Digitaler Kenntnisse wie ich es bereits betitelte CEOs benötigen Digitale Reife.

Empfohlen wird also intern Mitstreiter zu gewinnen sowie mit Monitoring Quick Wins (Pilotprojekte) zu starten – gerne auch vertrieblicher Natur, denn nur dann erhält man in Organisationen die Budgets und Ressourcen die es benötigt Social Media Monitoring durchzuführen und ganzheitlich in Organisationen und Prozessen zu verankern. Es bleibt spannend.

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Autor

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Svenjas Wurzeln liegen in der Kundenbindung, hier sammelte sie als Beraterin ihre ersten Erfahrungen. Stationen im eCommerce bei Otto in Hamburg führten sie ins Onlinemarketing.Bei gemeinsamen Seminarauftritten lernte Sie 2010 dann Sven kennen und gründete mit ihnm crowdmedia. Als zertifizierte Business Trainerin leitet sie Workshops und Führungskräfte Trainings.

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