Social Media

Musik im Marketing-Mix – Interview mit Andreas Gutjahr

von am 10. April 2014 verfasst


Andreas, welche Rolle spielt Social Media bei Deiner täglichen Arbeit?

Eine große Rolle. Ich erfahre hier von spannenden Projekten und wichtigen Nachrichten und bleibe außerdem im engen Kontakt zu Freunden, Partnern und Kunden. Die Herausforderung ist, den Überblick zu behalten. Dabei hilft mir ein Tipp, den mein Englischlehrer uns mit auf den Weg gegeben hat, lange bevor es das Internet gab: „Mut zur Lücke.“

Was hat sich durch den Einsatz von Social Media nach Deinem Eindruck innerhalb der letzten zwei Jahre am stärksten verändert?

Aus meiner Sicht hat Social Media dem Content Marketing und Storytelling noch mal kräftig Schub gegeben. Die Idee hinter beiden Modewörtern ist ja nicht neu, denn bereits das Maggi-Kochstudio oder das Magazin, das auf jedem Sitzplatz der Deutschen Bahn liegt, sind Content Marketing. Doch begreifen die Unternehmen erst seit Social Media, dass man Kunden auch mit relevanten Informationen versorgen muss, die sich nicht nur mit Produktfeatures befassen. Hier bietet sich Musik eindeutig an, denn erstens transportiert kein Medium Emotionen besser als die Musik und zweitens spielt sie für die meisten Menschen eine sehr wichtige Rolle. Umfragen ergeben immer wieder, dass den meisten Menschen Musik wichtiger ist, als Geld, Karriere oder Sport.

Welchen Marken gelingt Deiner Meinung nach die Verknüpfung von Social Media und Musik optimal?

Marken wie Converse, Beck’s oder Red Bull haben verstanden, wie wichtig Musik ist. Converse betreibt mit Rubber Tracks ein Tonstudio in Brooklyn, das man kostenlos nutzen kann. Beck’s hatte das Label auf 92 Millionen Flaschen Künstlern wie Seeed, M.I.A. oder Bloc Party überlassen. Die Red Bull Music Academy unterstützt seit Jahren junge Musiker, sich mithilfe prominenter Mentoren weiterzuentwickeln. All diese Aktionen lassen sich im Social Web ideal begleiten.

Was sind die drei häufigsten Fehler, die Marken begehen, wenn sie Musik einsetzen?

Der größte Fehler ist meist, dass die Musik erst ganz zum Schluss kommt. Wenn Werbefilme für das Fernsehen gedreht werden, liegt der Fokus auf dem Visuellen, dem Dreh, Schnitt und so weiter und erst ganz zum Schluss wird die passende Musik gesucht. Wer hier stattdessen gleich zu Anfang die richtige Musik findet, wie beispielsweise Vodafone, Hornbach oder Only, kann wirklich ein ideales Zusammenspiel von Bildern und Ton erreichen. Im Falle von Only telefonierten wir bezüglich der Musik sogar mit dem Regisseur, während er in Mexico drehte. Das Ergebnis: Der Look und der Schnitt des Films passen super zum Soundtrack von Mø.

Ein weiterer Fehler ist die fehlende Priorität, die Unternehmen auf den Klang ihrer Marke legen. Damit meine ich noch nicht einmal die Kür in Form eines Sound-Logos. Aber wer viel Geld investiert, die richtigen Grafiken, Farben und Schrifttypen zu entwickeln, sollte auch definieren, welche Musik im Werbefilm, im Laden oder in der Telefonwarteschleife läuft. Wie so etwas gut funktionieren kann, zeigen Audi, die Telekom oder ING DiBa sehr schön.

Der dritte Fehler ist aus meiner Sicht das fehlende Verständnis für das Musikgeschäft insgesamt. Wir hatten einen Fall, in dem eine Werbeagentur die prinzipiell gute Idee hatte, eine Geheimband für eine Marke zu etablieren. Nach Monaten diverser Aktionen mit der Band sollte erst deren wahre Identität preisgegeben werden. Nach mehreren Wochen der Eigeninitiative bat uns die Agentur schließlich um Hilfe, denn sie fanden einfach keine Band, die mitspielen wollte. Das Problem: Der Vertrag der Agentur beinhaltete unter anderem die Klausel, dass die Marke jegliche Rechte an allen Kompositionen und Inhalten einforderte, die während der Kampagne entstünden. Besonders das Urheberrecht ist ein heißes Eisen, nicht nur in der deutschen Musiklandschaft, und so verwunderte uns der fehlende Enthusiasmus der Künstler keinesfalls.

Einerseits gilt Social Media als Allheilmittel für Marken, weil sie dort ihre Fans erreichen und mit ihnen interagieren können. Gleichzeitig beobachten wir aber, dass Musik hier oft noch keine große Rolle spielt. Teilst Du diese Einschätzung? Was kann Musik hier leisten?

Generell ist auch meine Beobachtung, dass Musik in den Social-Media-Kanälen von Marken eher stiefmütterlich behandelt wird. Allerdings ist der Wandel besonders bei den Marken erkennbar, die verstanden haben, die einzelnen Kanäle nach ihren Stärken einzusetzen. Vor allem YouTube spielt hier oft eine zentrale Rolle. Die persönlichen Interviews mit Jay-Z auf dem Kanal von Samsung Mobile USA etwa erreichten 52 Millionen Views in wenigen Monaten. Auch der Kanal von Burberry wird aufgrund der Serie ‚Acoustic’ gut besucht. Andere Kampagnen tun sich dagegen schwer. Rügenwalder und Das Bo beispielsweise mögen für die Marke noch funktionieren, für Fans von Bo ist der Spagat zwischen eigenem Image und dem der Wurstmarke aber vielleicht zu groß. Wobei ich persönlich die Videos witzig finde.

Natürlich bin ich der Meinung, dass hier noch viel mehr passieren muss und wird. Die Reise ist aber nicht einfach, denn besonders auf dieser eher persönlichen Ebene des Social Media muss die Musik wirklich gut zur Marke passen und diese Auswahl ist keine einfache. Obwohl wir uns täglich damit beschäftigen, ist die Frage, welche Künstler zur entsprechenden Marke passen, nach wie vor unsere größte Herausforderung, wobei diese Suche gleichzeitig eine unserer spannendsten Aufgaben ist!

In Deinem Vortrag „Samsung & Jay-Z: Der heilige Gral für Social Media Storytelling?“ auf der Social Media Week Hamburg hast Du von den “4 Es” gesprochen: Emotion, Experience, Engagement und Exclusivity. Kannst Du noch einmal erklären, was Du damit gemeint hast?

Sehr gern. Wie oben erwähnt, wird dem Storytelling neue Bedeutung zugemessen. Die 1960 von Jerome McCarthy vorgeschlagene Einteilung des klassischen Marketing-Mix in 4 Ps (Product, Place, Price, Promotion) reicht heutzutage in der Kommunikation nicht mehr aus. Jakob Lusenskys hat 2009 in seinem eBook „Sounds like Branding“ diese 4 Es vorgestellt. Emotion: Im Social Web spricht man die Menschen auf einer eher privaten Ebene an. Die meisten loggen sich hier ein, um zu sehen, was Freunde und Familie so treiben. Wer plump seine Produktfeatures vorstellt, ist offensichtlich auf einer anderen Ebene. Mit den Urlaubsbildern der Schwester können solche Posts nicht mithalten.

Emotion ist gefragt. Wie schaffe ich es als Marke, die Emotionen der Empfänger anzusprechen? In den wenigsten Fällen mit Produktbeschreibungen. Wenn mir aber mein Bruder ein Vine-Kurzvideo von einem Konzert schickt, auf das ich auch gern gegangen wäre, werden meine Emotionen angeheizt. Am besten teilt er dies dann auch unter Verwendung eines Hashtags, sodass andere vom Event auch Wind bekommen.

Experience: Bleiben wir beim Beispiel meines Bruders. Wenn er ein Konzert besucht, ist dies eine Erfahrung (Experience), die er nicht so schnell vergisst. Was selbst erlebt wird, ist eher erinnerungswürdig und bleibt bei uns. Die Geburt des eigenen Kindes, eine Fahrt in einem Heißluftballon, der Adrenalinkick in einem Klettergarten in 15 Meter Höhe, dritte Reihe beim Foo-Fighters-Konzert. All diese Erlebnisse hinterlassen Spuren.

Engagement: Dieses Erlebnis kann noch stärker wirken, wenn die Teilnehmer aktiv mitmachen. Jeder kennt dies von Rockkonzerten: Hier wird das Publikum regelmäßig zum Mitklatschen und Mitsingen motiviert. Doch Musik wirkt nicht nur beim Konzert. Als Volkswagen in Schweden Passanten dazu anregen wollte, sich mehr zu bewegen, ließen sie sich etwas Besonderes einfallen: In einer U-Bahn-Station wurden die Treppenstufen neben der Rolltreppe mit einer funktionierenden Klaviatur beklebt. Jede Stufe war also eine weiße oder schwarze Klaviertaste. Das Ergebnis: Die Zahl derer, die anstatt der Rolltreppe die Stufen nutzten, stieg um zwei Drittel.

Exclusivity: Besonders emotionsgeladen wirken Erlebnisse, die einen exklusiven Charakter haben. Dabei muss es gar nicht immer teuer sein. Wohnzimmerkonzerte, wie sie beispielsweise während der Social Media Week in Hamburg organisiert wurden, sind ein gutes Beispiel. Offensichtlich limitierter Platz, Zugang nur für wenige Auserwählte und eine sehr intime Atmosphäre. Besonders bei Kooperationen mit Musikern fällt hier Marken eine oft dankbare Rolle zu. Sie können Content in Form von Veranstaltungen, Filmen oder Tracks überhaupt erst ermöglichen. Mit Videos, Secret Gigs oder Meet & Greet-Events kann sich eine Marke als Promotionteil der Zielgruppe sympathischer machen und gleichzeitig die Retention auf der Website erhöhen. Alle vier „Es“ arbeiten sehr gut im Einklang, wobei die Emotionen das bindende Glied darstellen, das durch die anderen drei angekurbelt wird.

Was würdest Du einem Markenunternehmen, das Musik im Social Media verwenden möchte, empfehlen?

Zunächst, die oben erwähnten Fehler zu vermeiden. Als Erstes muss die Entscheidung fallen, es mit der Musik ernst zu meinen. Sie darf nicht mehr Beiwerk sein, sondern muss in die zentralen Markenentscheidungen einbezogen werden. Als Nächstes muss Zeit investiert werden, zu definieren, welche Art von Musik und Künstler zur Marke passen. Bei der Entwicklung von Kampagnenideen muss dann der richtige Mix gefunden werden. Was braucht der Künstler (außer Geld…) und was erwarten die Fans der Marke und des Künstlers? Nur wenn Künstler und Marke Lust auf das Projekt haben, kann Großartiges entstehen.

Noch ein Beispiel: Paco Rabanne entwarf die Kampagne „Be a Rockstar“, in deren Mittelpunkt natürlich nicht nur das Produkt und Messaging stehen durfte. In Kooperation mit verschiedenen Künstlern wurden diverse Kampagnen umgesetzt. Unter anderem ein Konzert, das Fans über Kameras am Kopf des Künstlers, also direkt aus der Perspektive des Rockstars, erleben konnten.

Oder mit einer Kooperation mit VV Brown, die ein Jahr lang über den YouTube-Kanal der Mode- und Parfüm-Marke präsentiert wurde: Persönliche Einblicke, Geheimkonzerte, Instagram-Gewinnspiele, Fans, die im Video mitspielen durften und einiges mehr führten allein auf YouTube zu über drei Millionen Views. Eine enge Verknüpfung von Marke und Künstlerin, die sowohl der Kunst eine breite Plattform bot und gleichzeitig sehr hochwertigen Content für den Kanal der Marke. Aber wie gesagt, Paco Rabanne hat auch schon viel Erfahrung gesammelt und weiß Musik effektiv einzusetzen.

Vielen Dank für Deine Zeit!

 

Andreas Gutjahr stellt sich vor:

Nach 12 Jahren Marketing und PR in London zog es mich 2007 wieder nach Deutschland, unter anderem in den Vorstand des VUT Nord (Verband unabhängiger Musikunternehmen). Außerdem arbeite ich als freier Senior-Berater für die PR-Agentur Frau Wenk, leite seit fast 10 Jahren zusammen mit meinem Bruder das Vinyl-Platten-Label Our Label Records und stürze mich gerade auf die Herausforderung, Knowtheirname in Deutschland zu etablieren. In Dänemark gibt es die Agentur bereits seit zwei Jahren. Hier arbeitet das Team mit Marken wie Jack & Jones, Hummel und Audi. Mehr zu unserem Ansatz gibt es in unserem kostenlosen Ebook Music Branding.

Andreas über Knowtheirname: Knowtheirname hilft Marken, durch Kooperationen mit Musikern die Herzen der Kunden zu gewinnen. Dabei ist wichtig, dass die Partnerschaft für beide Seiten passt. Einfaches Endorsement gegen Geld oder das Poster neben der Festivalbühne reichen inzwischen nicht mehr aus, um eine Marke mit Musik emotional aufzuladen. Wenn aber beispielsweise eine Marke den Konsumenten musikalische Erlebnisse bietet, die sonst nicht stattfänden, kann dies für die Markenwerte, aber auch für Retention und Conversion Wunder bewirken.

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Sven-Olaf Peeck

Geschäftsführung

Er mag das Internet und digitales Marketing. Er glaubt daran, dass alles messbar gemacht werden kann und auch sollte. Entsprechend schreibt Sven oft über Messbarkeit oder teilt seine Bewertung von Hypes. Svens Hoffnung: dass Firmen durch mehr Wissen weniger Quatsch im digitalen Marketing machen. Folge ihm auf LinkedIn oder Twitter für mehr Infos und auf instagram für Bilder mit dem HDR Regler am Anschlag .

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