Digitalisiert transformiertes B2B macht eCommerce - Online B2B Conference , Juli 2016 - Onlinemarketing, Social Media & Content Marketing | crowdmedia GmbH Hamburg

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Digitalisiert transformiertes B2B macht eCommerce – Online B2B Conference , Juli 2016

von am 5. Juli 2016 verfasst


Online B2B Conference 2016 – die Themen

Auf der Online B2B Conference 2016 gab es zwei Tage Onlinemarketing mit Fokus auf B2B Unternehmen. Am ersten Tag standen die Themen Status Quo, Anforderungen an Organisationen und Websites im und B2B eCommerce im Fokus.

Johannes Mainusch – Agilität & Chaos

Als Eröffner diente Johannes Mainusch von Kommitment. Seine Lektionen aus gut 20 Jahren Software Projekten waren ein Plädoyer für mehr Agilität in den Prozessen. Dafür benötigt wird ganz grundsätzlich ein Wandel in Organisationen. Der Manager muss aufhören nur zu managen und seine Aufgabe neu definieren: heute die Strukturen schaffen, dass das Unternehmen auch in der Zukunft noch wettbewerbsfähig ist. Benötigt wird die Bereitschaft, Fehler zu machen. Incentiviert wird aktuell aber (noch) derjenige, der möglichst fehlerfrei wirkt. O-Ton: Vorstand wurde ich nicht, weil ich ein besonders guter Unternehmer war sondern als Manager wenig Fehler gemacht habe.

Viel wahres dran. Aber auch ein nicht einfacher Prozess, der ja schon in der Ausbildung der Manager im Studium anfangen würde.

Jürgen Stolze, creative 360 Grad : Tipps für die B2B Strategie

Auch dieses Jahr wieder am Start: eine Keynote von Jürgen Stolze zur Lage der B2B Nation. Zur EM passend war B2B-Schland das Stichwort. Das waren die Tipps im Kern:

  • vergesst das mit den Blaupausen, die gibt es nicht, diese allgemeingültige Strategie
  • vielmehr muss ich mir grundsätzlich Fragen stellen, zu meinem Markt, zu meiner Branche, zu meiner Firma und daraus ableiten, was für mich wichtig ist
  • Content Marketing ist und wird noch viel wichtiger für B2B als für B2C Unternehmen
  • nicht auf das next big think gucken, erstmal die Grundlagen schaffen

Corporate Entrepreneurship & StartUps, Prof. Dr. Julian Kawohl HTW Berlin

Weiter geht es auf der Meta-Ebene hatte ich erste gedacht. Wurde dann aber überrascht, das bei der Frage „wer macht schon was mit Startups“ einige Hände hochgegangen sind. Als Treiber wurden genannt: neue Geschäftsfelder erschließen aber auch Sourcing von klugen Köpfen.

[tweetquote]Digitalisierung ist keine Sommergrippe. Das Thema bewegt uns die nächsten 5 bis 10 Jahre.[/tweetquote]

Wer das begriffen hat, der wird Dinge anders tun. Aber das muss auch erstmal begriffen und umgesetzt werden. Bei Umfragen benennen 70% der Führungskräfte das Thema als wichtig in Deutschland und somit sogar mit mehr Nennungen als in den USA.

Aber wird nur geredet oder auch gehandelt? Wer ist da schon gut unterwegs in Deutschland? Lustiger Ansatz: einfach mal Geschäftsbericht nach Keywords durchforsten und so steht dann die Telekom weit oben. Eine Branche, die da schon früh Leidensdruck hatte. Aber auch andere gehen erste Schritte und schicken mal einen Vorstand in Jeans und Turnschuhen ins betahaus in Berlin. Das muss dann ins Unternemen durchschlagen. Wie schon bei Johannes angedeutet wurde: die Bereitschaft Fehler zu machen und zu lernen statt Cover your ass-Mentalität muss ins Unternehmen kommen. Krawattenzwang aufheben ist da eine Maßnahme aber nicht die Lösung.

Anton Paar GmbH

Auch dieses Jahr wieder der Kollege aus Österreich am Start auf der Online B2B Conference. Dieses mal mit den Erkenntnissen zum Aufbau des eCommerce.

Warum eCommerce bei Anton Paar?

Viele der Produkte bei Anton Paar sind standardisiert und können im eCommerce vertrieben werden. Spannend wird es dazu noch, da viele dieser Produkte eher geringere Umsätze und Deckungsbeiträge bringen. Bei einer Mess-Apparatur im Wert von 1.000 bis 2.500 Euro kann man eigentlich den im Gehalt teuren Vertriebs-Ingenieur nicht losschicken. Weder muss der groß Beratung leisten noch rechnet es sich für die Firma.

Was waren die Herausforderungen im eCommerce bei Anton Paar?

Schöner Begriff: aus Brick & Mortar muss Click & Mortar werden. Beide Vertriebswege existieren aktuell parallel. Das muss von den Vertriebsmitarbeitern und Kunden akzeptiert werden. Oft fehlt es noch in der DNA.

Viele Anforderungen ergeben sich auch aus dem B2C eCommerce. Als Kunde bin ich verwöhnt bis versaut von der Nutzererfahrung die mir die pure player bieten. Auf schnelle Lieferung und mobil optimierte Nutzererfahrung möchte ich nicht verzichten wenn ich als B2B Kunde kaufe.

Das kann ich als B2B’ler nicht immer leisten. Alleine die Bonitätsprüfung geht weniger schnell, Zahlungsangebote müssen angepasst werden. Da kann nicht immer auf bestehende Schnittstellen und Dienstleister zugreifen, die sind auf B2C ausgelegt und Kreditkartenzahlung für Warenkörbe mit 2.500+ Euro klappen nicht reibungslos.

Im Nachhinein ist auch die Erkenntnis da, dass statt Big Bang der Start in kleine, ausgewählte Testmärkte besser gewesen wäre. Nach dem pareto Prinzip sind viele Märkte eher gering im Umsatz. Dennoch ist die ganze technische und rechtliche Komponente zu erledigen. Das lohnt dann nicht.

Klaus Cloppenburg, interactive tools: Making of Liebherr.com

Wie kriegt man Struktur in den Relaunch eines Dickschiffs? Liebherr.com ist so ein Dickschiff. Bei der Online B2B Conference 2016 gab es interessante Einblicke wie die Planung des Relaunchs gesteuert wurde. Ein Unternehmen, dessen Gründer sagte „Werbung brauchen wir nicht, solange wir gute Produkte haben“, ist nicht die hellste Kerze auf der Markenkommunikations-Torte. Entsprechend wirr auch die Website in Struktur und Gestaltung. In den Ausschnitten aus Usabilty Labs mit der Zielgruppe war das Urteil weitestgehend ernüchternd.

Diesen nutzerorientierte Ansatz in die Planung einzubringen war die große Herausforderung. Statt auf endlose Planung wurde auf Protypen und weitere Usability Tests gesetzt. Weg vom Reissbrett, hin zur Zielgruppe um Feedback einzusammeln.

Susanne MacDonald, STIHL AG: Business Model Transformation

Wenn das Produkt cool ist, dann ist Marketing einfach. Dass STIHL coole Produkte hat, zeigte das einführende Image-Video. Der Tweet hier fasst es gut zusammen.

Neben den coolen Produkten hat STIHL aber – so wie alle anderen bei der Online B2B Conference auch – auch Herausforderungen und Fragestellungen. Wie geht man mit eCommerce um, wenn man bisher auf den indirekten Vertrieb über Fachhändler gesetzt hat? STIHL hat sich dagegen entschieden, von der Strategie abzuweichen, man bleibt dem Kanal treu.

[tweetquote]Der beste Vertriebskanal der letzten 90 Jahre war der Fachhandel. Den wollen wir auch in eCommerce mitnehmen.[/tweetquote]

So macht man Fachhandel bereit für Online & eCommerce.

Der Weg, den STIHL gefällt hat, klingt schlau: wir versetzen unsere Fachhändler in die Lage, eCommerce anzugehen und zwar mit einer eigenenPlattform.

Statt selber tausende von Euros investieren zu müssen, um mit eCommerce zu starten, können sich Fachhändler für diese Plattform registrieren.  So kriegt der Fachhändler -gegen eine monatliche Gebühr -seinen fertigen Onlineshop inklusive Marketingpaket aus Adwords und Einträge in Google myBusiness.

Was sind die Herausforderungen für STIHL?

90 Jahre Historie und Inhaber der 2. und 3. Generation die über 50 sind, müssen genauso überzeugt werden, wie die Fachhandelspartner, denen eCommerce jetzt auch nicht direkt im Blut liegt. Aber: die ersten Erfolge zeigen sich. Von etwa 2.500 deutschen Fachhändlern nutzen 400 die STIHL eCommerce Angebote, das lässt sich doch sehen.

Franco Lehmann, Interstuhl Büromöbel: Den Fachhandel online bringen?

Ähnliche Fragestellung aber ganz anderer Ansatz von Interstuhl. Aus der Überzeugung heraus, dass der Fachhandel zu viel beim Thema Digitalisierung verpennt hat, geht Interstuhl den Weg, selber im eCommerce aktiv zu werden.

Sich vom Fachhandel unabhängiger machen, selber Kontakt zum Kunden haben und so Wissen im Unternehmen aufbauen, das sind dei Treiber bei Interstuhl gewesen. Von den 400 Fachhändlern werden vermutlich bis 2020 nur noch 2/3 da sein.

Ähnlich wie bei STIHL ist die interne und externe Akzeptanz wichtig. Man will es sich nicht mit den Partnern verscherzen. Also werden die Fachhändler – egal ob es eine direkte Zuordnung gibt oder nicht – anteilig an den eCommerce Umsetzen beteiligt. Die Annahme dahinter: der Fachhandel berät, dafür soll er dann auch belohnt werden, wenn Umsatz reinkommt. Mir blutet dabei ein wenig das Herz. Der Ansatz ist zwar gut aber pauschales Ausschütten an den, der sein Ladengeschäft in der Nähe des Bestellers hat, da blutet mir das Messbarkeitsherz.

Und zack nächste Kaffepause auf der Online B2B Conference.

Florian Gansemer, XING AG: Leadgen in beruflichen Netzwerken

Ein Ritt durch die Möglichkeiten für Firmen in den sozialen Netzwerken. Da Florian bei XING das Advertising Produkt vertritt, natürlich mit dem Fokus auf die Möglichkeiten in der Business Bravo dem deutschen Business-Netzwerk. Aber auch die Angebote von LinkedIn und Facebook hatten eine Chance.

Bei XING wird zu den neuen Ad und Page Formaten noch unter dem Radar geflogen. Die Online B2B Conference 2016 war somit einer der ersten Einblicke in das neue Produkt.

Was sollte man beachten: testen,testen testen und Mut zur Lücke. Vielleicht auch mal mit Humor rangehen? Und kleines Goodie:  jeder Besucher der Online B2B Conference 2016, der Florian auf Xing anschreibt , der erhält einen Gutschein für den Start mit XING Ads.

Christoph Zeidler, Studio SAP

Erster Vortrag auf der Online B2B Conference 2016 mit direktem Fokus auf das Thema Content Marketing. Christoph ist bei Studio SAP, das ist die Inhouse Agentur von SAP. Seine These: Marketing ging noch nie ohne Content. Kann man drüber streiten. Mit genug Werbedruck ging das früher schon. Aber generell ist seine von Mehrwerten getriebene Denke gut.

Content muss dafür so angepasst werden, dass er den (potentiellen) Kunden auf seiner Customer Journey am richtigen Zeitpunkt erreicht. Viele Anfrage bei SAP haben vorher KEINEN Kontakt mit der Website gehabt sondern sich innerhalb der peer group ausgetauscht. Eigentlich eine angenehme Situation bedeutet auch, dass SAP in der Gestaltung der Erfahrungen der Kunden mit der Marke nur wenig Steuerung und Kontrolle haben.

Schwierig sich darauf auszurichten und das zu definieren, was für die Kunden relevant ist. 60% aller Inhalte die Fortune 500 Unternehmen produzieren werden als nutzlos oder mit wenig Nutzen von Kunden wahrgenommen.

Wie kriege ich das aufgelöst? Entwicklung einer Customer Journey vom Informationsprozess bis zum Kauf und darüber hinaus, denn nach dem Kauf setzt der Service ein. Wie wurde die erstellt? Durch Kundenbefragung – was erwartet ihr euch vom Hersteller, wann nutzt ihr andere Quellen? In der Awareness Phase wird z.B. wenig vom Hersteller erwartet. Das Eigenlob „hey wir sind geil“ bringt nichts, das muss ein „Hey, DIE sind geil“ von Influencern sein.

Wenn das Bekannt ist, dann folgt die Erstellung der Content Archiktektur. Also Zuordnung der Inhalte dazu, wo sie in der Customer Journey auftauchen sollten.

Stefan Pohl, Storytelling bei der DATEV

Letzer Slot für Tag 1 der Online B2B Conference 2016. Einblick eines sehr erfahrenen Unternehmen: der DATEV. Wo SAP die dicken und internationalen Bretter bohrt, da bietet die DATEV dem deutschen Mittelstand die Unternehmenssoftware.

Mit 40 Leuten wird das Thema Corporate Publishing bei der DATEV angegangen. Seit einem Jahr in einer Newsroom Struktur, also Trennung von Themen und Medien. Nicht mehr die Kollegin für die Mitarbeiterzeitschrift und den Kollegen für die Texte auf der Website sondern Orientierung auf ein Bündel von Themen. Welches Medium gewählt wird, das bestimmt die Mischung aus Thema und Zielgruppe.

Als Chef vom Dienst organisiert Stefan Pohl diesen Newsroom, mit täglicher Morgenlage.

Stefan hatte angekündigt, dass die DATEV eine andere Perspektive auf Content Marketing hat als die SAP. Und das kam auch klar so rüber. Klare Definition der Zielgruppe ist nötig, genau wie die relevanten Inhalte sein müssen. Das haben beide gemeinsam.

Wobei aber die Erstellung und Kuration beide wichtig und zielführend sind. Weniger stark als bei der SAP ist der Vertriebsaspekt ausgelegt. Sicherlich auch bedingt durch die genossenschaftlich geprägte DATEV.

Tag 2 der Social Media Conference 2016

Ich muss zunächst Abbitte leisten bei Ingo, dessen Vortrag ich leider aufgrund eines Telefonats nicht mitnehmen konnte. Und auch für euch kann ich leider wenig zu dem sagen, was am Vormittag des zweiten Tages passierte. Sowohl die Tracks zur Innovation à la Internet of Things als auch Automatisierung musste ich leider dran geben.

Eingestiegen bin ich an Tag 2 der Online B2B Conference 2016 dann wieder zu den Tipps von Testo, Felix und Festool. Alle drei mit Fokus auf Kampagnen.

Christina Roth: Kampagnenplanung bei Testo

Ein leidenschaftliches Plädoyer für Mut, Ehrlichkeit und Kundenfokus. Vieles war schon am Vortag zu hören gewesen: die Wichtigkeit von Personas, um die richtigen Inhalte erstellen zu können, zum Beispiel. Aber wahr ist nun mal wahr. Doch was auf dem Papier einfach aussieht und als Prozess von 3-4 Schritten abgebildet werden konnte, das ist noch lange nicht genauso einfach umzusetzen. Da können dann auch mal Monate vergehen, bis die Kampagne dann läuft. Marketing ist in Summe eben nicht einfacher sondern komplizierter geworden, da die bekannten Optionen nicht durch neue abgelöst, sondern ergänzt werden.

Das Praxis-Case war dann mit der Zielgruppe der Restauratoren und Archivare ein sehr spitzes, aber dabei auch erfolgreiches Beispiel. Qualitativ waren die Leads gut. Die spitze Zielgruppe erleichterte sowohl das Targeting als auch die Auswahl des relevanten Content. Die  manuelle Überprüfung von 50% der Leads bestätigte, dass auch wirklich die Zielgruppe erreicht wurde. Zeigt, dass die einfache Blaupause wirklich nicht klappt, sondern jeder seinen eigenen Plan machen muss, mit individuellem Content.

Felix Schlepper: Digitale Leadgenerierung

An seinem Geburtstag musste der Felix ran, wurde dafür aber auch 2-fach belohnt. Erstens hatte Svenja das von ihm befürchtete Gruppenständchen noch abgebogen und zweitens gab es am Ende eine kleine Sachertorte. Die hatte er sich auch verdient.

Der vorgestellte Kundencase ware genau wie das Testo Beispiel ein sehr fokussierter. Das EDL-Gesetz als Thema ist nur für große Unternehmen relevant. Und schön dabei: die müssen sich damit auseinandersetzen, sonst kann es Geldstrafen geben. Also Involvement ist garantiert.

Der Ansatz aus Adwords und Landingpage zur Qualifizierung der Leads über ein Online-Tool sicherte schnelle und gute Resultate und einen Vorsprung vor dem Wettbewerb. Und selbst in der thematischen Nische konnten dann sogar noch spezifischere Keywords definiert werden. Neben den Suchen nach dem Gesetz, wurden auch Fragen nach Paragraphen gestellt. Also, wirklich eine Auseinandersetzung mit dem Thema und die Bereitschaft, die angebotene Hilfe bzw. Beratung durch unseren Kunden anzunehmen.

Sehr dankbar, wenn man so eine Situation in der Branche vorliegen hat. Vergleichbare Ansätze kannten und nutzen, per Handzeichen abgefragt, vielleicht 20% der Beteiligten.

Aber ein Selbstgänger ist das eben auch nicht. Das, was Felix noch an Herausforderungen angesprochen hatte, war dann auch später am Thementisch „Lead Generierung“ auf dem Zettel. Wie qualifiziert man Leads, wie kriegt man die internen Prozesse sauber aufgesetzt, dass die Leads auch weiterverarbeitet werden und nicht versanden und wie kriege ich das Tracking auch wirklich bis zum Abschluss durchgeschliffen. Das sind die Baustellen, wo noch Luft nach oben ist.

Michael Schreiber: Thesen zum B2B Marketing (für Festool)

Ist Michael eigentlich jedes Jahr dabei? Zumindest oft war er Referent in den letzten Jahren und auch bei der Online B2B Conference 2016 war er am Start. Aber das macht es gerade spannend, weil man als ebenfalls regelmäßiger Gasts sehr schön die Entwicklung und die Themen  über die Jahre sehen kann. Vieles was früher die Tendenz zur Raketentechnik hatte, wurde jetzt einfach kurz reportet: so sieht es bei youtube aus, so bei Facebook, Haken dran. Neu im Reigen: Instagram und auch hier war die Festool Fanboy Power zu sehen, die mich früher schon bei den Facebook Beispielen fasziniert hat. User die so loyale Fans sind, dass das Firmenlogo auf dem Unterarm landet? Fällt mir sonst spontan nur Harley Davidson ein.

Zu den Trends gab Michael eine Einschätzung und war wie auch in den letzten Jahren fleißig in der Marktforschung, wie es denn bei den Beteiligten aussah. Internet of Things beschäftigt Festool, in Teilen auch Testo, wurde aber unter den Anwesenden mit wenig Fokus bedacht. Sehr pragmatisch fand ich seinen Ansatz in Haupt- und Unterthemen zu denken.

Das Thema digitale Transformation ist eine logische Klammer um mehrere Themen und mit verschiedenen Konsequenzen, muss ich mir angucken, das ist Pflicht für alle. Internet of Things ist dabei ein Unterthema, das für viele aber nicht alle spannend ist. FAGA (das Acronym für Facebook, Apple, Google, Amazon oder oft auch GAFA oder GAFAnomy für Google, Apple, Facebook, Amazon) wurde auch schon bei Testo erwähnt. Wenn einer von denen anfängt, in meiner Branche zu investieren, dann wird das ein Thema für mich, wo ich aktiv werden sollte. Sonst zurücklehnen und gucken, was die anderen Branchen da so erleben. Und da waren wir wieder bei „kein Masterplan, keine Blaupause“. Gut argumentiert an den Beispielen, dass es die B2B Blaupause am allerwenigsten geben könnte, dafür sind die Branchen zu heterogen. In den Segmenten wie Maschinenbau oder Medizintechnik steigen die Gemeinsamkeiten. Dennoch überwiegen die Unterschiede was Produkte, Zielgruppen und Zielmärkte angeht.

Online B2B Conference 2016 – (m)ein Fazit.

Schnell gingen die zwei Tage rum. Immer ein gutes Zeichen. Was bleibt? Die Erkenntnis, dass vieles von dem, was wir seit zwei oder drei Jahren predigen, angekommen ist. Themen wie Persona und Customer Journey sind angekommen und wurden per Handzeichen von vielleicht 50% der Anwesenden mit „ja, haben wir abgenickt“ notiert. In den Vorträgen kamen sie permanent vor, ein Zeichen dafür, dass hier das richtige getan wird.

Was brennt den Menschen unter den Nägeln? 

Die Blaupause wünschen sich glaube ich immer noch viele. Sei es für Kampagnen oder KPI. Das wurde aber mehrheitlich von allen Referenten mit „geht nicht“  verneint.  Das Thema eCommerce und die strukturierte Generierung und Entwicklung von Leads steht bei vielen auf der Agenda. Mit dem eCommerce und den Leads kommen auch grundsätzliche Fragen auf. Was ist mit der Möglichkeit in den direkten Vertrieb einzusteigen? Hier wurden unterschiedliche Antworten in vergleichbaren Situationen gegeben. STIHL bleibt beim Fokus auf den Fachhandel. Andere versuchen die Vermittler aus der Gleichung zu entfernen und mehr Hoheit über Daten und Kundenkontakt zu gewinnen.

Spannend war auch die Akzeptanz von B2C Vergleichen. Dafür sind in den letzten Jahren Referenten zum Teil massiv auf twitter* angegangen worden. Darüber, dass der B2B-Kunde (-Beeinflusser, -Entscheider) von seiner Nutzerfahrung auf B2C Websiten anspruchsvoller wird, bestand scheinbar wenig Zweifel.

* apropos: twitter fand dieses Jahr nur marginal statt, der Hashtag #ob2bcon war in meiner Wahrnehmung zu 90% in Dienstleister und Referenten Hand.

Was waren die Trends der Online B2B Conference 2016

GAFA (Google Apple Facebook Amazon) als Akronym hatte ich in vorigen Jahren noch nicht gehört. Conturion als B2B Markplatz war dieses Jahr schon gesetzt, das ging schnell. Dafür hat mich das Startup Thema – vollumfänglich positiv – überrascht. Da wurde schon richtig was gemacht von den Anwesenden.

Wenn ich das allerdings mit den Erfahrungen als Seminarleiter abgleiche, dann muss ich auch sagen, dass man schon von einem elitären Kreis sprechen kann, den man hier traf. Bei Gesprächen mit Teilnehmern wurde immer wieder deutlich, dass kaum einer der Besucher der Online B2B Conference 2016 ganz bei Null war. Vielmehr waren viele fit und durchaus weit bei einzelnen Themen. Das ist bei meinen Seminarteilnehmern nicht ganz der Fall. Also muss man festhalten, dass hier eine Wissenschere aufgeht. Wie man damit in der Orga umgeht, dass wird die Kollegin Svenja mit dem Programm für das nächste Jahr bestimmt gut beantworten.

[tweetquote]Vielleicht ist es Zeit für die B2B Advanced Konferenz.[/tweetquote]

Sven-Olaf Peeck

Geschäftsführung

Er mag das Internet und digitales Marketing. Er glaubt daran, dass alles messbar gemacht werden kann und auch sollte. Entsprechend schreibt Sven oft über Messbarkeit oder teilt seine Bewertung von Hypes. Svens Hoffnung: dass Firmen durch mehr Wissen weniger Quatsch im digitalen Marketing machen.

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