Online B2B Konferenz 2018 - eine Zusammenfassung - Onlinemarketing, Social Media & Content Marketing | crowdmedia GmbH Hamburg

Content Marketing

Online B2B Konferenz 2018 – eine Zusammenfassung

von am 13. Juni 2018 verfasst


Die Online B2B Konferenz geht 2018 – so sagt es zumindest unser Blog-Archiv – in die sechste Runde. Neben der Moderation durch Svenja waren wir auch dieses Jahr wieder als Vortragende am Start. Ein Blick auf das Programm 2018 zeigt, dass es ewig junge Klassiker wie SEO oder Erfolgsmessung gibt, aber auch neue Themen dazu gekommen sind. Karel Golta von Indeed Innvotation eröffnet das Programm mit einer Keynote zur Künstlicher Intelligenz, Blockchain und Sprachassistenten, welche zu den Themen gehören, die 2018 neu auf der Agenda auftauchen. Du siehst: das Spielfeld wird größer.

Hier meine Erfahrung mit der Online B2B Konferenz 2018. Die Kurzfassung: eine muntere Truppe und sehr viele spannende Vorträge.

Künstliche Intelligenz für die Inspiration

Den Einblick in das, wo Künstliche Intelligenz heute schon steht und wo die Reise hingehen könnte, fand ich sehr spanned. Der Augenöffner war wohl das Killer-Drohnen-Video, das du vielleicht auch schon mal gesehen hast. Haste nicht gesehen? Dann findest du es hier.

P.S. Um es ganz sicher zu stellen, falls du es nicht ganz schaust: das Video ist ein Showcase und somit ein Fake. Aber sein wir mal ehrlich, es ist so, wie Karel es auch zusammenfasste: Eine ähnliche Drohne gibt es für 100 Euro bei  Mediamarkt, die Technik bastelst du dir mit einem Raspberry, fehlt nur noch der Besuch im Darknet für den Sprengstoff.

Aber genug von den Horror-Szenarien. Denn der Indeed Innovation-Gründer ist und bleibt optimistisch KI wird uns vermutlich noch weiter entlasten – wie der Pflug uns geholfen hat, mehr Acker zu bearbeiten oder Haushaltsgeräte uns den Alltag erleichtern, um uns mehr Zeit zu verschaffen.

Was mache wir mit dieser Zeit dann? Kreativ sein. Denn in einem Prozess der Gestaltung ist das Filetstück die Ideenfindung. Empathie und Kreativität sind das Pfund, mit dem der Mensch weiterhin wuchert, so zumindest die Annahme. Big Data und Deep Learning sind super, um Muster zu erkennen. Selbst Muster zu erdenken, das geht noch nicht und wird vielleicht auch niemals für Maschinen möglich sein.

B2B – Status Quo und der Weg zum agilen Marketing

Es klingt vielversprechend, sich vom Reagieren und Adhoc-Modus verabschieden zu können. Aber sind agile Methoden da das Hilfsmittel? Antwort: ein klares Vielleicht. Denn aktuell sind 81% der Unternehmen noch extrem traditionell unterwegs. Wir reden von Planung in Wasserfällen, „wir müssen da mal eben“ und „harte Deadline bis zum 1. kommenden Monat“.

Andere Ansätze wären super. ABER: dass Agile oder Scrum denen helfen, bezweifle ich. Es wird nicht klappen, wenn es nur eine Worthülse ist. Alle wollen agil, denn das ist der heiße Scheiß. Aber keiner ist bereit, die Konsequenzen zu tragen. Die heißen: keine harte Deadline und ein Ergebnis mit flexiblem Umfang. Da sehe ich wenig Firmen, die den Weg in aller Konsequenz und die ganze Meile gehen.

Von der Nullmessung bis zum Dashboard

Leider konnte ich bei diesem Vortrag nicht viel mitschreiben, da ich vorne stand. 😉

Die Kurzfassung: gemeinsam mit unserem Kunden Sören von KWS Saat habe ich einen Case vorgestellt, wie wir gemeinsam ein Dashboard auf Basis des Google Tag Manager und Google Data Studio erstellt haben. Wenn dich das Thema interessiert, dann ping mich gerne an und ich erläutere es.

Relaunch ist immer bei Festool

Michael Schreiber von festool müsste eigentlich die goldene Ehrennadel bekommen. Es ist mindestens sein dritter Auftritt auf der Online B2B Conference gewesen. Wenn man mehrere davon gesehen hat, dann ergibt sich ein spannendes Gesamtbild, welche Themen Festool in den letzten Jahren angegangen ist. Denn immer hat Michael konkrete Fallbeispiele im Gepäck zu Social Media, Internationalisierung und dieses Mal zum Relaunch der Website über 31 Märkte hinweg.

Ein dickes Brett, dass es zu bohren galt. Lange Geschichte kurz erzählt: auch Festool hat die Erkenntnis gemacht, dass komplexe Projekte nicht wirklich gut stemmbar sind. Offen und ehrlich wurde von Licht und Schatten berichtet. Die beiden Kernsätze für mich:

  1. Liebe deine IT.
  2. Wenn der Plan nicht zum Ziel führt, dann ändere deinen Plan und nicht dein Ziel.

Storytelling mit Daten bei Telefonica Next

Corporate Startups sind ja der heiße Scheiß. Entsprechend gibt es auch bei Telefonica die Bestrebung der verordneten Kreativität und Entwicklung von neuen Geschäftsmodellen. Nun denkt man bei Telefonica vielleicht zunächst an den Endkunden und Mobilfunk. Der Case, den Cecile mitgebracht hat, drehte sich auch um Daten der Endkunden, allerdings um deren Nutzung in der Marktforschung für B2B-Unternehmen.

Stell dir doch mal Folgendes vor: Millionen von Telefónica Nutzer liefern Datenpunkte in Form von Bewegungsprofilen. Die wiederum können anonymisiert und aggregiert (schöner Satz dazu: „Wir schauen auf den Strand nicht auf das einzelne Sandkorn“.) genutzt werden. Wer nutzt sowas? Verkehrsbetriebe zum Beispiel, die anhand dieser Profile erkennen können, wo sich Nutzer bewegen und vielleicht eine Strecke im ÖPNV fehlt. Zum selber spielen: https://next.telefonica.de/so-bewegt-sich-deutschland

Mehr zu den anderen Vorträgen kommt dann im Laufe des Tages.

LinkedIn Marketing: redaktionell und werblich bei Freudenberg

Ein dedizierter Slot zu LinkedIn. Man muss sagen, Jakob ist ein Fanboy, das kam rüber. Was schön ist aus meiner Sicht, denn ich bin auch einer. Jakob gab einen super Überblick über das, was LinkedIn für Unternehmen leisten kann. Ads waren ein Thema, da kam das immer passende Fazit: Testen, testen, testen und dann weiter testen. Was bringt’s: Klickraten, die um 100% besser sind. Und das bei allen möglichen Themen von Lead Generierung bis zum Recruiting.

Was geht redaktionell?  Um die Kollegen noch aktiver zu machen, wird um den CEO ein Leuchtturm gebaut, der den Kollegen den Weg weist, welcher Content auf LinkedIn funktioniert.

Was kam noch? Die Frage, was denn mit XING sei. Seine Einschätzung: Xing ist was anderes, hat mit LinkedIn wenig gemeinsam. (Svenja reduzierte es auf „selbstaktualisierendes Adressbuch“.)

Messenger [Marketing] am Beispiel von Südzucker und WhatsApp

Das zweite Mal Zielgruppe Landwirt. Der Einsatz von WhatsApp ist – daher auch in Klammern – kein reines Thema des Marketings. Es ist eine Schnittstelle zwischen Marketing, Service, aber auch eigener Planung.

Beispiele gefällig? Der Service funktioniert so, dass Landwirte Bilder schicken, die dann von Experten bewertet werden. In der Planung hilft das dann, wenn man einen Überblick über den Stand des Wachstums der Zulieferer hat.

Spannender Case, der zeigt, wie vielseitig Messenger eingesetzt werden können, jenseits der bekannten Modelle wie Curated Shopping oder WhatsApp-Newsletter.

Alexa, was geht? Intro Sprachassistenten und Sprachsuche

Robert Mendez (internet-of-voice.de) startete mit seinem Vortrag die Zielgerade von Tag 1. Auch wenn Robert Freund des Hauses crowdmedia ist, habe ich noch nie einen Vortrag von ihm gehört. Das hat sich jetzt geändert und ich fühle mich gut aufgestellt, was die Grundlagen angeht. Das teile ich gerne mit euch. Der Kollege Mendez war übrigens nicht alleine auf der Bühne, Alexa und Google waren zum Dialog vorgeladen.

Nach einem kurzen Ausblick in die Technik dahinter (Kernaussage: Logik auf einem Server, Hardware wie ein Echo oder das Smartphone ist die Schnittstelle dahin) ging es in die Anwendungsfälle. Spannend fand ich den Dialog mit Alexa. Dass Robert deutlich besser trainiert ist als ich (hier sei noch mal an meine Diskussion mit Google erinnert) zeigt sich deutlich. Alexa kam meist gut klar.

Welche Aspekte sind für dich relevant? Einerseits die Argumentation, dass Suchmaschinen aktiv auf Sprachsuche hinarbeiten. Ein Indiz: die One Boxen mit denen unter anderem Google sich von 10er Listen an Treffern verabschiedet und auf relevante Einzeltreffer fokussiert.

Stimme ist  – so die Argumentation von Robert – das natürlichste Interface. Tastatur und Mouse waren Hilfsmittel, die wir lernen mussten. Mit Sprache sind wir auch deutlich schneller in der Produktion von Content. (Mein Tipp: Denkt mal über Diktiersoftware nach, die schafft gut was. Ich kann Dragon empfehlen.)

Sprache funktioniert allerdings anders. Also müssen wir bei der UX-/UI-Gestaltung umdenken. Wo das Auge Harmonie sucht, braucht das Ohr Abwechslung. Keiner mag unruhige Designs und auf der anderen Seite sind Ohren von der Monotonie einer fehlenden Stimmmodulation ermüdet.

Wird alles über Sprache gehen? Sagt Robert ganz klar: Nein, wird es nicht. Nicht jeder Anwendungsfall passt. Verbrauchsmaterial wie Batterien, Klopapier oder Druckertoner bestellen – ja, das passt. Aber Shopping von Schuhen? Nein, das ist nur begleitet von Stimme. Denn auch Steuerung der Website könnte Stimme leisten („Zeig mir die Sneaker in Rot.“ oder „Leg zwei in den Warenkorb in Größe 45.“). Also, es gibt sinnvolle Anwendungen. Die gilt es, nach den Prinzipen, die Karel Golta am Anfang des Tages vorgestellt hat, zu erarbeiten.

Content Management bei SAP

Lieber Lars, ich sage es direkt: das war ein ganz schönes Brett zum Abschluss. Sowohl vom Umfang als auch vom Niveau, was ihr bei SAP macht, ist es beeindruckend. Nun ist SAP wahrlich kein kleiner Laden, das wurde nach wenigen Minuten klar, als Lars als Ausgangslage zeigte, dass welteweit 5.000 Agenturen koordniert wurden. Die Inhouse-Agentur Studio SAP ersetzt die nicht alle, schafft es aber, die Zahl der Beteiligten deutlich zu reduzieren. Wie gesagt: ein Spiel der großen Zahlen. Denn auch die Content Pieces, die es zu verwalten gilt, sind riesig. Für eine große Konferenz sind das allein schon mal 1.300 Powerpoints die vorbereiten werden wollen.

Große und zentrale Aufgabe: diesen Content zu ordnen und zuzuordnen zu Persona und Funnel. Also ist Schritt 1 das Content Audit. Schritt 2: Für die Content Erstellung dann Lücken entdecken und diese füllen. So hat SAP viel zu Produkten und noch mehr zum Thema Thought Leadership am Start. Aber in der Mitte vom Funnel sah es dann eher mau aus. Ein Problem, dass, wenn es denn erkannt ist, strukturiert gelöst werden kann. Dieser ganze Content muss dann noch angepasst werden. Wir reden von einer weltweit aktiven Firma. Also Anpassung an Sprachen (einfacher Teil der Übung) und lokale Gegebenheiten (komplexer Teil der Übung).

Du kannst dir vorstellen, wenn diese Menge an Content zu verwalten ist, dann hilft da Software. Und wie Lars es so schön sagte: „Software bauen, das können wir schon ganz gut“ daher setzt man auf eine Inhouse-Lösung. Wie gesagt, ein Brett und eine beeindruckende Lösung. Die Schritte, die vorgestellt wurden, sind aber – egal wie sie technisch anders gelöst werden – unbedingt auch für dein Content Marketing sinnvoll. Das wäre mal einen eigenen Blogartikel wert.

Starten wir in Tag 2 der Online B2B Konferenz. Wiederum mit Themen, die etwas trendiger sind.

Ein Intro in die Plattform Ökonomie

These: Marktmechanismen verändern sich. Wir werden weiterhin Produkte haben, aber Geschäftsmodelle, die auf Produkten basieren, werden weniger wichtig sein als Plattform-Modelle.

Plattformen sind nicht neu, aber sie gewinnen an Bedeutung. Schönes Beispiel als Beleg: Aktienkurs großer Informationsplattformen korreliert mit dem Wachstum der Mediennutzung (Stichwort Content Shock).

Wo ist die Herausforderung? Lineares Geschäftsmodell bedeutet, sich in einem Teufelskreis permanent neu erfinden müssen, um sich gegen Wettbewerb durchzusetzen. Was macht Plattform anders? Produzent und Abnehmer können die Seiten wechseln (Stichwort Shared Services).

In der Kurzfassung: Wer Plattform bauen will, der darf nicht in Porters linearer Wertschöpfungskette denken – besser in Stakeholdern denken. Wer macht mit, wer liefert was und wer gewinnt und verliert am Markt durch Veränderung?

Spannender Beitrag der nicht auf der Meta-Ebene blieb, sondern ein gutes Verständnis für die Mechanismen gab. Also im Rahmen dessen, was in 30 Minuten möglich ist. Absolut keine Kritik.

Buchtipps am Ende, wenn ihr tiefer einsteigen wollt: Matchmakers & Platform Revolution (ISBN 978-0-393-35435-5 & 978-1633691728 und auch wenn es um Plattformen ging, von mir der Hinweis > Support your local Buchhändler!).

Blockchain: What’s in it for me & B2B?

Krypto-Währungen sind in aller Munde. Anwendungsfälle für B2B tauchen immer mal wieder auf. In meiner Wahrnehmung vor allem in der Logistik, wo man vielleicht Sendungsdaten automatisiert darüber weitergeben könnte. Ich könnte also Mittelsmänner aus der Gleichung nehmen. Passt ganz gut zum Thema Plattform Ökonomie, wo wir ja viele Beteiligte in den Austausch bringen wollen. Wenn ich jedes Mal einen Treuhänder brauche, ist das ein Kostenfaktor.

Interne Anwendungen wären dann unveränderbare Dokumentation von Prozessen aus der Produktion oder der Qualitätssicherung. Neben Nutzung im Austausch zwischen Menschen kann das auch in Richtung Kommunikation zwischen Maschinen gehen. Wäre ganz spannend, wenn ich zum Beispiel ein Maschinenbauer bin, der seine Maschine nicht mehr verkauft, sondern vermietet und über Blockchain dann minutengenau abgerechnet.

Zeppelin: Baumaschine wird Plattform

Und noch eine Runde zum Thema Plattform, nach der Theorie dann jetzt ein Fallbeispiel von Zeppelin Baumaschinen. Die sind schon ein beeindruckendes Stück gegangen in den letzten zwei Jahren. Noch lange nicht am Ziel, ABER mit ordentlichem Mitteleinsatz für ihre digitale strategische Geschäftseinheit Digital Lab (10 Millionen Euro p.a. laut Jahresbericht) probiert man sich aufzustellen. So eine Stärke aufbauen in einem Markt, der digital noch schläft, halte ich für sehr klug. Oder wie es CDO und Lab-Geschäftsführer Sebastian formuliert: lieber jetzt eine Plattform bauen, statt in ein paar Jahren von einer abhängig sein.

Es gab viele kluge Dinge zu hören. Was ich euch vor allem mitbringen möchte neben dem bereits erwähnten „man muss ernsthaft investieren“ (was auch im ersten Slot des Tages gefordert wurde), ist die Frage, wie man Mitarbeiter mitnimmt. Wer mit dem Holzhammer umsetzt, der verliert Mitarbeiter. Man muss die Chance geben, sich zu arrangieren. Das bedeutet leider auch, dass ein Teil der Belegschaft das Digitale nicht oder nur in Teilen nutzen will und wird. Da gilt es, nicht zu zwingen, sondern Schnittstellen zu deren Wegen zu bauen. Konkret: wenn ihr weiter Faxen und Hauspost wollt, wie integrieren wir das?

Und wie finden wir die, die so viel Lust auf digital haben, dass unsere Lösungen ihnen noch nicht reichen. Quasi die internen digital Hacker.

Co-Working & Automation mit Andrea & Andrea

Ein extrem spannendes Modell brachten die Kolleginnen aus der Schweiz mit. Da beide Andrea heißen nennen wir sie der Einfachheit halber: Agentur-Andrea und Bau-Andrea. Beide sind CEOs ihrer Firmen. Aus dieser Dienstleister und Kundenbeziehung entstand eine sehr interessante Idee. Bisher war Business4You (Agentur-Andrea und 50 Kollegen) Agentur so wie man es kennt für Bau-Andrea und ihre Firma Weiss + Appetito Holding AG.

Für das Aufsetzen der Marketing-Automatisierung wurde dieses Verhältnis angepasst. Denn die Marketingleiterin von Appetito sollte – so der Plan – zu Teilen vor Ort beim Dienstleister arbeiten. Nicht nur für ein paar Wochen hospitieren, sondern wirklich zwei Tage in der Woche vor Ort bei vollständiger Integration in die Abläufe der Agentur integriert werden (inklusive Teambuilding, Events und Schulungen). Das kenn ich nur in der anderen Richtung, dass die Agentur vor Ort beim Kunden sitzt. Klingt schon mal spannend.

Wie oft steckt bei guten Ideen der Teufel im Detail. Denn wie bildet man das arbeitsrechtlich ab, wie organisiert man das inkl. solcher Fragen wie Serverzugriff begrenzen? Und vielleicht das Wichtigste wieder: Wie nehme ich das Team auf beiden Seiten mit? Die Marketingleitern fand die Idee nicht so gut und hat auf die anstehende Veränderung mit einer Kündigung reagiert. Aber – so Bau-Andrea – das war okay für beide Seiten, man ging dann einvernehmlich unterschiedliche Wege. Ihre Nachfolgerin hat sich dann bewusst für diesen Job und diese Rahmenbedingung entschieden.

Beide Andreas bezeichneten das Modell als Win-Win. Für die Agentur steigt die Kundenbindung, dafür spart der Kunde Geld, denn die Rolle der Beraterin bzw. Projektmanagerin übernimmt die Kundin selber. Und das wie gesagt bei völliger Integration in den Prozess, d.h. vom Briefing der Agentur-Kollegen über Abnahme bis zur Freigabe der Rechnung (an sich selbst).

Erfolgreich wurde so das Thema Marketing-Automation mit Hubspot angegangen und umgesetzt. Nicht nur Bau-Andrea hält am Modell fest, weitere Agenturkunden stehen in den Startlöchern für einen Test.

 

Sven-Olaf Peeck

Geschäftsführung

Er mag das Internet und digitales Marketing. Er glaubt daran, dass alles messbar gemacht werden kann und auch sollte. Entsprechend schreibt Sven oft über Messbarkeit oder teilt seine Bewertung von Hypes. Svens Hoffnung: dass Firmen durch mehr Wissen weniger Quatsch im digitalen Marketing machen.

Content Marketing Day 2018 – Zusammenfassung und Einblick

22. Februar 2011

Online-Marketing-Trends 2019

22. Februar 2011

Der Weg zum konsistenten Markenauftritt

22. Februar 2011