Social Media

Onlinemarketing im Wahlkampf: Erkanntes, aber nicht genutztes Potential

von am 17. September 2013 verfasst


Update 19.09.2013: Die Tipps für Praktiker gibt es hier.

Die Eckdaten unserer Umfrage

Die 620 Abgeordneten des Deutschen Bundestags haben Ende Juli 2013 eine Mail von uns erhalten. Ihr Inhalt: eine Umfrage zu Onlinemarketing und dessen Potential für den Wahlkampf 2013. Auf dem Übergang zwischen Sommerpause und heißer Wahlkampfphase waren wir selber sehr gespannt auf die Reaktionen und Einschätzungen der Befragten.

Die ersten Eckdaten des Kampagnentrackings sahen vielversprechend aus: 64,9% Öffnungsrate und 6% Klickrate des Mailings. Für eine E-Mail Kampagne nicht schlecht. Ausgefüllt haben die Umfrage immerhin auch noch 1,6% Prozent. Klingt als Responserate gut und entspricht 10 Antworten, die wir von den 620 Abgeordneten erhalten haben.

Onlinemarketing: Wichtig, aber weder ausgeschöpft noch entscheidend

Unserer präsentierten Vermutung, dass Onlinemarketing ein fester Bestandteil des Wahlkampfs sei, wurde überwiegend zugestimmt, denn 80% stimmen hier weitgehend oder vollkommen zu. Kritischer wurde hingegen bewertet, wie effizient die Potentiale ausgeschöpft werden. Der Aussage „das Potential wird genutzt“ stimmen 40% nicht oder nur teilweise zu. Unsere These, dass die Bundestagswahl 2013 online entschieden wird, fand hingegen kaum Zuspruch: 70% stimmen nicht, die verbleibenden 30% stimmen nur teilweise zu.

Onlinemarketing ist im Wahlkampf somit potentialträchtig und vermutlich auch wichtig  – aber nicht entscheidend.

Offline hat für Politiker die Nase vorn

Abgefragt haben wir die Relevanz von 15 Off- und Online-Kanälen. Vergeben werden konnte die Bewertung von „keiner“ über „geringe“, „hohe“ oder „sehr hohe“ Relevanz. Für den Vergleich haben wir die Bewertung in 0 – 3 Punkte umgerechnet. Maximal konnte ein Kanal somit 3 Punkte erhalten.

Werfen wir zunächst einen Blick auf die Meta-Ebene bevor wir in die Details gehen. Vergleichen wir also die klassischen Kanäle (Plakat, Postwurf, TV, Radio) mit der eigenen Website, Social Media und Online Werbung.

Relevanz von Kanälen

Noch liegt die „Klassik“ vorne. Die eigene Website ist ihr allerdings mit nur wenig Abstand auf den Fersen – eigentlich schon mal ein gutes Zeichen. „Owned Media“ wird als Thema erkannt. Dann kommt allerdings die Ernüchterung beim Blick auf Social- und Online-Werbung – die stecken deutlich zurück.

Wirklich relevant im Wahlkampf: Pressearbeit, Postwurf und Plakat

Hier sehen wir, wo die Musik spielt: Denn innerhalb der Offline-Kanäle sind es Pressearbeit, Plakatwerbung und das gute alte Postmailing, die von den Politikern als am relevantesten eingeschätzt werden. TV ist mit den ersten Vertretern von Online-Aktivitäten (eigene Website, Profil auf Twitter) auf Augenhöhe, Radiowerbung schafft es nur auf Platz neun und liegt – wenn auch knapp – hinter der Fanpage bei Facebook.

Relevanz der Kanäle im Detail

Twitter relevant wie TV. Xing & Google Plus als Kellerkinder

Zweite, für uns bei crowdmedia spannende Frage: Wie relevant ist Social Media? Oberes Mittelfeld für Twitter (auf Augenhöhe mit TV) und Facebook. Eigene Inhalte für einen Blog generieren? Eher irrelevant für unsere Befragten mit nur 1,14 von 3 möglichen Punkten auf Platz 10. Und die Business Netzwerke LinkedIN und XING sind zusammen mit Google+ ganz unten im Ranking.

Social Media nur als Einbahnstraße genutzt

Der Aussage, dass „Social Media von der Politik als Einbahnstraße genutzt wird“, stimmen 90% weitgehend oder vollkommen zu. Nicht ein einziger sieht es anders. Wer Tweets von Olaf Scholz liest, der wird die Einschätzung nachvollziehen können. Wir kennen aber auch Positivbeispiele (siehe unten).

SEO und Paid Media – kein Thema im Wahlkampf

Erstaunlich für mich, der doch meist mit sales– und reichweitengetriebenen Menschen spricht: das schlechte Abschneiden von SEO und Online-Werbung wie Banner oder Adwords. Beides hat geringe Relevanz und wird, wie oben zu sehen, kaum genutzt. Spannend. Hier liegen aus meiner Sicht große Potentiale ungenutzt auf der Straße.

18% des Wahlkampf Budgets für Onlinemarketing 

Die Frage nach dem Budgetanteil von Online war sehr diffus: im Schnitt waren es 18%. Die Werte lagen dabei zwischen 2% und 50%, wobei die 50% ein deutlicher Ausreißer zu sein scheinen, denn Dreiviertel der Befragten gaben 25% oder weniger Budgetanteil an.

Twittern oder twittern lassen? 

Auf die Antwort, ob selber, mit Team oder vom Team alleine getwittert wird, war ich gespannt. Hier hab ich unterschiedliche Erfahrungen gemacht und Peter Tauber sowie Johnannes Kahrs als Beispiel herausgepickt: Tauber reagierte auf Anfragen prompt und persönlich auf Twitter. Johannes Kahrs (vermutlich eher „Team Johannes Kahrs“) kam nicht aus dem Quark und schuldet bis heute eine Antwort. Enttäuschend vor dem Hintergrund der großen Töne, die er noch im Januar beim BVDW gespuckt hat. Aber auch der ohne Smartphone aus dem TV-Duell twitternde Peer Steinbrück deutete ja schon an, dass es wohl ein Job des Teams sei, die Kanäle zu betreuen.

Aktivität von Politikern

Dieses Bild des „twittern lassens“ bestätigt sich in der Umfrage: ein einziger macht es ganz alleine, die meisten (70%) lassen sich helfen und am Ende sind es sogar zwei, die es ganz vom Team machen lassen. Schade. Denn „unterstützt durch andere“ ist zwar effizient, aber niemals authentisch. Die lahmen Tweets von Olaf Scholz sind dafür mahnendes Beispiel.

Mein Fazit zu Onlinemarketing und Politik

Wer Onliner und Marketer ist, weiß wie groß die Potentiale von Onlinemarketing für Vertrieb und Reichweitenaufbau sind. Und wer sich mit dem Thema der Digitalisierung auseinandersetzt, der weiß auch, dass es offline als stand-alone eigentlich nicht mehr gibt.

Diese Erkenntnis scheint bei der Politik noch nicht angekommen zu sein. Auf einige der performantesten Kanäle wie SEO oder Adwords wird nahezu vollständig verzichtet. Da scheint Johannes Kahrs es richtig einzuschätzen, dass seine Kollegen noch Beratungsbedarf haben.

Das Produkt „Politik“ oder auch „Wahlprogamm“ an den Kunden bzw. Wähler zu bringen, dass kann doch nicht so anders funktionieren als der Vertrieb von Waren oder Dienstleistungen. Daher sind für mich hier noch viele ungehobene Potentiale.

Ihr hab Fragen oder Anmerkungen? Dann mailt mich an oder kommentiert hier. Ich bin auf die Diskussion gespannt, denn wie gesagt, ich sehe hier deutliche Schwächen und Lücken in Strategie und Taktik.

Ihr wollte mehr? Die Auswertung mit allen Details

Wer sich für die Details interessiert, dem wollen wir die nicht vorenthalten. Die Eckdaten sowie die detaillierte Auswertung zu allen Fragen findet ihr auf Slideshare.

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Sven-Olaf Peeck

Geschäftsführung

Er mag das Internet und digitales Marketing. Er glaubt daran, dass alles messbar gemacht werden kann und auch sollte. Entsprechend schreibt Sven oft über Messbarkeit oder teilt seine Bewertung von Hypes. Svens Hoffnung: dass Firmen durch mehr Wissen weniger Quatsch im digitalen Marketing machen. Folge ihm auf LinkedIn oder Twitter für mehr Infos und auf instagram für Bilder mit dem HDR Regler am Anschlag .

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