Reichweiteneinbruch bei Facebook und Wege aus dem Reichweitental

Social Media

Reichweiteneinbruch bei Facebook und Wege aus dem Reichweitental

von am 15. Dezember 2017 verfasst


Wir bekommen in letzter Zeit immer häufiger das Feedback von Kunden, dass sie bei Facebook Abnahmen von Engagement und Reichweitenzahlen beobachten. Verglichen mit Postings und Werbekampagnen von vor einem Jahr sind die Kommentare, Likes und Shares trotz optimierter Content-Strategien häufig gering. Mit diesem Artikel versuchen wir uns mal an einer Erklärung für den Reichweiteneinbruch.

 

Daten bestätigen Vermutung

Tatsächlich zeigt eine bereits im August durchgeführte Analyse von BuzzSumo, dass die Engagement Rate bei Facebook von Januar bis Mitte des Jahres um durchschnittlich 20 % gesunken ist. Bei der Untersuchung wurden über 880 Millionen Facebook Posts im Zeitraum Juli 2016 bis 2017 mit einbezogen. Abnehmendes Engagement heißt weniger Interaktionen. Die folglich geringere Anzahl von Kommentaren, Likes und Shares bedingt den beobachteten Reichweiteneinbruch.

Facebook Reichweiteneinbruch

Facebook Reichweiteneinbruch

 

Reminder: Mehr Content als Hirn

Eine plausible aber nicht ganz neue Begründung für den Reichweiteneinbruch ist die kontinuierliche Zunahme der Content Produktion: Die Entwicklungen von Social Media und Smartphones haben es ermöglicht, dass quasi jeder User zu jedem Zeitpunkt in der Lage ist, eigene Inhalte zu produzieren. Dank der mobilen Nutzung über verschiedene Apps, können diese Inhalte direkt auf diversen Social Media Kanälen, u.a. auch auf Facebook verbreitet werden. Diese Möglichkeit nehmen immer mehr Menschen, aber auch immer mehr Unternehmen und Marken für sich wahr. Dadurch steigt die Content-Produktion kontinuierlich über alle Kanäle hinweg. Somit wird das Durchkommen und Gehörtwerden in der Content-Flut zu einer immer größeren Herausforderung, ein Kampf um Aufmerksamkeit innerhalb von Sekunden.

Man kennt es ja auch selbst als Nutzer: man fühlt sich oft erdrückt und erschlagen von den ganzen News, die im Facebook Feed erscheinen – jedes Mal wenn man die App öffnet. Man scrollt einfach durch und ab und zu gibt es einen aufmerksamkeitserzeugenden Daumenstopper, bei dem man kurz inne hält. Häufig ein auffälliges Bild oder ein prägnanter Spruch.

Facebook reagiert auf diesen Content-Shock beispielsweise dadurch, dass sie den Algorithmus ständig an die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Nutzer anpassen. So bekommen Nutzer nur noch solche Inhalte angezeigt, die Facebook für sie relevant hält. Doch das macht es für uns als Publisher nur noch schwerer unsere Zielgruppe zu erreichen.

 

Facebook-Werbeanzeige

Verdrängt Paid organisch?

Einige Menschen fragen sich außerdem, ob die organische Reichweite bei Facebook zugunsten von bezahlter Reichweite eingegrenzt wird. Zwar ist in der Tat ein Zuwachs von Werbeanzeigen zu erkennen, doch wächst die verfügbare Werbefläche auf Facebook nicht entsprechend mit. Folglich konkurrieren die Werbeanzeigen untereinander auf eine gleichbleibende Verfügbarkeit von Werbeplätzen. Eine Folge: Anzeigen werden teurer und verlieren ebenfalls an Engagement. Auch in der o.g. Studie wurden sowohl bezahlte als auch nicht bezahlte Beiträge mit einbezogen.

 

Was also tun? Formate überdenken!

Rufen wir uns einmal die gängigsten Posting-Formate in Erinnerung:

  • Text-Postings: reine Text-Postings werden i.d.R. selten bis gar nicht mehr genutzt, aber Text wird in allen anderen Posting-Formaten verwendet
  • Bild-Postings: Bilder transformieren Informationen schneller als Text, es gibt verschiedene Funktionen für Bildpostings (einzelnes Bild, Album, Slideshow etc.)
  • Video-Postings: dank Smartphones, App-basierten Bearbeitungsprogrammen und Funktionen wie Facebook Live sind Videos schnell und einfach erstellt
  • Link-Postings: Links werden genutzt um auf eigene oder fremde Quellen zu verweisen, es wird automatisch ein Vorschaubild der Zielseite gezogen
Facebook Posting-Formate

Facebook Posting-Formate

Auffällig ist, dass besonders Link- und Bild-Postings an Engagement einbüßen mussten. Zwar haben auch Video-Postings an Engagement und Reichweite verloren, doch ist dieses Format im Vergleich mit dem Durchschnitt der geringste Verlierer bei Reichweiteneinbruch.

 

Facebook Reichweiteneinbruch je Format

Facebook Reichweiteneinbruch je Format

 

Die Lösung ist also: Mehr Video-Content.

Basierend auf der BuzzSumo-Studie und unseren eigenen Erfahrung, empfehlen wir, mehr Ressourcen in Video-Content zu stecken. Diesem Format gibt Facebook derzeit mehr Reichweite als allen anderen Formaten, vermutlich da Videos Facebook eine extrem große Fläche zum Schalten weiterer Werbeanzeigen und somit eine große Einnahmequelle bieten. Zu Videos zählen zudem nicht nur normale Videos, sondern auch Formate wie gifs und Slideshows aus mehreren Bildern.

Wie ihr zu gutem Video-Content kommt, was es bei der Produktion von Videos für Facebook zu beachten gibt und welche Tools euch hierbei unterstützen können, erfahrt ihr bald hier auf unserem Blog.

Vanessa Runge

Content-Marketing

Als Wirtschaftspsycholgin denkt Vanessa sich gern in Zielgruppen und ihr Verhalten hinein, insbesondere bei der Nutzung von Social Media. Auf unserem Blog teilt sie daher ihr Wissen und ihre Gedanken rund um Strategieentwicklung, Zielgruppen und Konsumentenverhalten. Außerdem gibt sie ihre Erfahrungen aus der Praxis weiter.

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