Paid, owned, earned Media bei simyo auf der re:publica

Social Media

Paid, owned, earned Media bei simyo auf der re:publica: so geht cleveres Marketing.

von am 5. Juni 2013 verfasst


Bye bye Schweinebauch-Anzeigen. Stattdessen Nutzer einbinden und zu Markenbotschaftern machen, das forderte Svenja schon auf der SMWHH im Februar.

Dass paid – owned – earned Media noch nicht bei allen angekommen ist, merken wir immer wieder auf Seminaren. Also nutzen wir die Gelegenheit, um einen Blick auf die Aktivitäten von simyo auf der re:publica zu werfen. Worum geht es? simyo nutzt seine Powerstation, um User auf Events mit Strom zu versorgen – denn wer kennt es nicht, den ganzen Tag, twittern, instagrammen, einchecken, kommentieren, liken … da hält dank Drei-Wetter-Taft mit Glück die Fönwelle, aber auf keinen Fall der Akku länger als bis knapp nach Mittag. Und da kommt dann die Powerstation von simyo ins Spiel, denn dort kann der in Sachen Ladebalken schlecht aufgestellte Smartphone-Besitzer sich einen Akkupack ausleihen und ist wieder im mobilen Rennen.

Akkupack von simyo

Soweit so gut die Idee. Aber immer wieder die Frage des Controllers und BWLers: Bringt das denn wirklich was?

Auf der re:publica erfuhr ich zum ersten Mal von dieser Aktion und das dann auch ganz passend via dankbar twitternden User voller Lob für die Aktion.

Also werfen wir doch einen genaueren Blick darauf. Das bereits laufende Monitoring über unseren Social Media Monitoring Partner ubermetrics wurde also im Nachhinein noch mal angepasst und die Suche nach dem Twitter Hashtag #rp13 ergänzt um die Nennung der Marke simyo.

Damit konnten wir also die Reichweite messen. Gibt es noch weitere Benchmark-Ansätze, fragte ich mich, als ich so vor der von Microsoft gesponserten Twitterwall stand. Und da haben wir doch auch schon unseren Vergleich – klassisches Sponsoring mit Branding vor Ort vs. an Mehrwerten für User orientierten Ansätzen. Wie gesagt – nur auf Twitter bezogen, ohne nachgelagerte Blogbeiträge.

Also noch mal kurz zusammengefasst: Hier seht ihr die Auswertung zweier verschiedener Twitter-Suchen für den Zeitraum 22. April bis 22. Mai 2013.

  1. Hashtag #rp13 AND (#simyo OR @simyo OR simyo)
  2. Hashtag #rp13 AND (microsoft OR windows)

Alle Details zu den Learnings aus dem Setup des Monitorings gibt es am Ende des Artikels.

Gefunden wurden 243 Treffer – klingt vielleicht im ersten Moment nach verdammt wenig, oder? Besonders wenn ich darüber nachdenke, dass ich gestern bei einem Seminar noch über 25 Millionen deutsche Facebook Nutzer redete oder 200 Millionen Zuschauer beim CL Finale in Wembley zu erwarten waren. Da können 243 tweets doch nicht dieses Big Data sein, von dem immer alle reden. Aber auch dazu im weiteren Verlauf noch einige Gedanken, ob es denn effizient gewesen sein kann was da passiert ist.

Auswertung des Share of Voice – gesamt und Tagesverlauf.

Und so sieht es dann aus, wenn wir zunächst einen Blick auf den Share of Voice werfen:

Share of Voice

Im Detail hatten wir also 243 Treffer bei Twitter zu den Suchen, von denen waren fast 3/4 auf simyo entfallen. Spannend bei der Betrachtung des Tagesverlaufs  finde ich, dass selbst vor und nach dem Peak zum Event simyo vorne liegt. Anders gesagt: warum schafft Microsoft es nicht einen digitalen Fußabdruck seiner Aktivitäten als Sponsor zu hinterlassen? Da scheinen die Prozesse in PR / Marketing nicht zu stimmen. Verschenktes Potential – schade, war bestimmt nicht billig, so ein Sponsoring.

Die Stimmung im Netz: Sentiment Analyse simyo vs. Microsoft bei der re:publica

Vielleicht das spannendste, wenn man sich Social Media Monitoring als Tool zur Erfolgsmessung anschaut, ist meiner Meinung nach die Sentiment Analyse. Nicht nur ermitteln, wie oft man erwähnt wird, sondern auch noch ein Stimmungsbild erhalten. Angemerkt sei, dass hier natürlich Algorithmen im Einsatz sind und das diese semantischen Analysen anfällig für Fehler sind.

Als Faustregel kann man sagen, dass Tools bei ca. 50-60% ihrer Einschätzungen richtig liegen. Für unser kleines 243 Tweets Sample bin ich „von Hand“ durchgegangen und habe die Einschätzungen des Tools manuell korrigiert. Hier seht ihr also die Ergebnisse meiner Einschätzung und auch die würde im Zweifel nicht bei allen 243 Tweets mit eurer übereinstimmen.

Was war bei mir negativ? Beschwerden, dass der Akkupack nicht lange hielt und das Endegerät nicht auf 100% brachte. Und als positiv habe ich auch wirklich nur die Tweets eingeordnet, die explizit Lob oder Dank enthielten. Ein reines „ich hab mir einen Akkupack“ geliehen war ein neutrales Sentiment.

Kann man drüber streiten und sicherlich ist jeder Bearbeiter auch bei der Bewertung nicht immer zu 100% konsistent. Auch im digitalen Marketing ist leider nicht alles nur 0 & 1. Aber genug der Vorrede: werfen wir einen Blick auf die Stimmung in Sachen simyo und Microsoft auf der re:publica.

Sentiment simyo

Sicherlich wenig überraschend: Was simyo getan hat kam gut an. 58% positiv, 40% neutral und nur 2% negativ. Und das negative wie gesagt nicht Kritik an der Aktion, sondern First World Problems à la: Akkupack hat nicht 100% zum aufladen gereicht.

Bei Microsoft sah es anders aus. Nur 20% positiv und sogar mehr kritische Stimmen. Hier ging es v.a. um Produktqualität von Windows 8, aber auch um Kritik an der re:publica, dass man sich an das böse böse Microsoft verkaufe.

Kritik an der re:publica

Was war positiv für Microsoft? Die Stimmen von Usern, die Microsoft verteidigten und sich als Win8 Fans „outeten“.

Was könnte man noch auswerten und was lernen wir draus?

Weitere Ansätze wären jetzt noch die Top-Autoren auszuwerten: Wer twittert viel? Wer macht Meinung durch re-tweets? Wer hat Reichweite in Form von followern? Kurz gefasst reicht vielleicht auch schon eine Analyse des Klout Scores der User. Spannender und genauer wäre sicherlich eine Detailauswertung der Viralität und Verbreitung von Tweets. Wenn sich z.B. die „Punktefrau“ Christine Heller als Referentin auf dem gut besuchten HR & Karriere Panel bei simyo  bedankt, dann hat das sicherlich etwas mehr Reichweite als andere Tweets es hatten.

Danke für das Mett

Und zur Auswertung sei gesagt: das Setup ging fix, die ersten Auswertungen auch, aber im Detail war es dann wirklich wichtig die Treffer durchzugehen, um Sentiments zu checken und auch Quellen wie z.B. Twitterbots oder Fake-Accounts auszuschließen, die sich einfach nur an den trafficstarken Hashtag #rp13 angezeckt hatten.

Hat es sich gelohnt? Reden wir über den ROI!

Immer schwierig als Außenstehender einzuschätzen, ob es sich denn gelohnt hat. Schließlich weiß ich gar nichts über Ziele sowie budgetierte und angefallene Kosten (ist  bei den Beteiligten angefragt, aber bisher ohne Antwort) der Aktion. Und auch wenn ich dank Monitoring hier etwas über Reichweiten und Nennungen erzählen kann, weiß ich nichts über Traffic, der auf der Website resultierte.

Trotzdem noch einige Gedanken zu dem Thema, ob es sich gelohnt hat. Nehmen wir erstmal mein „243 Tweets ist ja nicht die Welt“  vom Anfang des Artikels. Wenn wir  darüber nachdenken, dass die 243 Tweets potentiell von mehren tausend Leuten gesehen werden können, da sie einerseits die Eigenreichweite der Twitterer und ergänzend noch das Interesse am Hashtag #rp13 abgreifen, dann wird die Zahl der Kontakte, die so generiert wird, doch recht hoch sein. Und innerhalb dieser Reichweite gab es ja viel Engagement in Form von retweets, nachfragen, direkter Ansprache von simyo. Achja, und das ist ja „nur“ Twitter. Coverage in Blogs, Facebook etc. kommt ja noch dazu.

Was der Spaß gekostet hat? Aktuell keine Ahnung. Aber simyo dürfte weniger bezahlt haben als Microsoft. Und die haben weniger Reichweite  (in der Stichprobe auf Twitter), weniger Engagement und weniger positives Sentiment daraus gezogen. Aus einer digitalen Perspektive wurden hier von Microsoft also deutlich Potentiale verschenkt.

Ihr hab Fragen zu dieser Auswertung oder allgemein zu Monitoring? Da stehen wir euch gerne mit Rat und Tat zur Verfügung.

Sven-Olaf Peeck

Geschäftsführung

Er mag das Internet und digitales Marketing. Er glaubt daran, dass alles messbar gemacht werden kann und auch sollte. Entsprechend schreibt Sven oft über Messbarkeit oder teilt seine Bewertung von Hypes. Svens Hoffnung: dass Firmen durch mehr Wissen weniger Quatsch im digitalen Marketing machen.

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