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Social Media Day der DVZ, 25.April 2013 in Köln

von am 26. April 2013 verfasst


Vorüberlegungen zu Social Media Strategie und Integration in den Kommunikations-Mix

Nach meinem Starter folgten viele Überlegungen von Angela Staiber von den B2B Spezialisten creative360 zu der Frage, wie Social Media in den Kommunikationsmix zu integrieren sei. Für weitere Informationen sei an dieser Stelle auf die B2B und Social Media Studie verwiesen, die creative360 gemeinsam mit dem Sigrid Vögele Institut erstellt hat. Hier geht es zum Download (PDF ist gegen E-Mailadresse zu ertauschen).

Nach ihrem Vortrag mit feinen Seitenblicken auf Cases von z.B. GE bei Pinterest oder auch den Contest von BPW (2x sah das fiese nach „badass content“ aus), gaben mit LogWin und Lufthansa Cargo zwei weitere Speakerinnen spannende Einblicke in die praktische Social Media Welt des Unternehmens.

Auch wenn ich es zum Teil nicht mehr hören kann, dass es in Social Media gefälligst zu menscheln habe, so zeigten beide Cases doch recht anschaulich welches Potential dort auch für die vermeintlich langweiligen „Kistenschubser“ liegt. Die Ausrede „wir haben nix zu erzählen“ kann man selten bis gar nicht gelten lassen, das wurde klar.

Cases Social-Media in der Logistikbranche: LogWin und Lufthansa Cargo

Sei es bei der Firma LogWin, die sowohl auf den Austausch innerhalb der Organisation als auch auf den mit Multiplikatoren setzt, oder bei der Lufthansa Cargo, die neben Kunden auch ganz klar Luftfahrt- und Luftfracht Enthusiasten ansprechen.

Wer als Lufthansa Cargo im großen Stil Tiere transportiert (jedes Jahr mehr als die „große“ Lufthansa Passagiere) oder auch die Oscars zu den Oscars transportiert, der hat Stoff für Glamour-Posts und Cat-Content in Form von Schneeleoparden.

Sie hatten ganz früh die  – inzwischen gute alte – Erkenntnis: Social Media findet auch über mich statt. Wenn PETA nämlich bei Lufthansa „Stunk“ macht wegen des Transports von Versuchstieren. Auf sowas sollte und muss man vorbereitet sein. So ist z.B. das Nachtflugverbot in FFM ein Thema, auf das immer gewartet wurde, dass aber bis dato ausbliebt. Toi,toi,toi.

Wir sehen also, es ist nicht alles nur „shiny“ und einfach. So stand LogWin ganz konkret vor der Frage: „Haben wir denn genug zu erzählen“? Wann ist genug gemenschelt, wann es wird spammig? Routinen wie der allmontagliche Post zum Azubiblog helfen hier.

Wie plant man Content – wie beteiligt man Kollegen?

Auch die Lufthansa begegnet dieser Herausforderung mit festen Rubriken und engagierten Mitarbeitern wie Pilot Felix Gottwald. Der lässt die Fans auf Facebook jede Woche an seinem Leben im Cockpit teilhaben. Wenn der Kollege Steinhagen auf der Social Media Week zum Thema „Content is king“ noch postulierte, dass 1.000 Like Post existiere zwar, sei jedoch nicht planbar, gab es für mich hier heute Ansätze von Skalierbarkeit.

Wirft man einen Blick auf die LufthansaCargo so sieht man, dass von Piloten aus dem Cockpit geschossener Luftfahrt-Content in einer Gruppe von ca. 20.000 Luftfahrtenthusiasten gerne mal ein 1.000 Like Post abwirft. Spannende und spezielle Zielgruppe.

Um diese erfolgreich zu bespaßen, muss man auch mal technisches KnowHow an den Start bringen. Das geht allerdings weit über das Alltagswissen der Marketing-Kollegen hinaus. Also auch hier ist die Schaffung von Schnittstellen wichtig.

Und sich einfach mal dem Experten-Wissen der Fans beugen, wenn die erkennen, dass das eigene Bildarchiv irrt, da die abgebildete Lackierung erst 1992 in den Einsatz kam. Krass nerdy. Die gucken sich dann auch mal 4-Minuten Videos, wie ein Flugzeug durch eine Wolkendecke fliegt und andere Kracher auf youtube an. Der Social Media Manager wundert sich. Dem Fan gefällt es. Und das ist ja das entscheidende (das Angler-Köder-Fisch Axiom, ihr wisst schon). Was zählt: Sowas wirft so starkes Engagement auf Facebook ab, dass im Ranking von Socialbakers Jägermeister und andere B2C’ler auf die Plätze verwiesen werden. Darf man zurecht stolz drauf sein.

Die nötigen Prozesse für Social Media in der Logistik

Und was wurde noch als wichtig erkannt? Die Rückendeckung von den Häuptlingen in der Teppich-Etage. Mein Favorit hier die (sinngemäße) Aussage „sie verstehen vielleicht nicht alles im Detail, aber sie lassen uns machen und haben sich commited“.

An anderen Stellen ist es noch nicht ganz soweit. Wenn die Social Media Manager die einzigen von mehreren 1.000 Mitarbeitern sind, die bisher regulär Facebook auf der Arbeitnutzen dürfen, während die anderen auf eine blockierte Seite schauen, dann
ist es wohl noch nicht 100% Teil der Kultur des Unternehmens auf Social Media zu setzen und den Mitarbeitern bei der „Nutzung im Rahmen“ zu vertrauen. Auch eine berechtigte Rückfrage aus dem Publikum: wie kann Facebook denn Kanal der Wahl
sein, wenn das für viele meiner (in Konzernen tätigen) Kunden ebenfalls gilt? Kann das dann ROI relevant sein?

Das Fazit der Cases – lohnt sich Social Media in der Logistik?

Schöne Zusammenfassung der Lage von Carolin Biebrach von LH Cargo : mit Facebook möchte ich den rationalen B2B-Kunden nach dem Feierabend abholen. Ob ich darüber etwas verkaufe? Vielleicht ja, vielleicht nein. Für viele andere Aspekte wie Kommunikation, Markenbildung, Emotionalisierung oder auch Mitarbeiterbindung kann es aber ungemein helfen. Damit endete dann der Vormittag für mich und es ging gen Bahnhof. Gerne wäre ich noch geblieben, denn weitere Strategie-Überlegungen von Mike Buck und rechtliche Aspekte aus dem Haus WBS sowie die HR-Themen am Nachmittag waren vielversprechend. Aber die Reiseplanung zog mich leider zum HBF und weiter nach Hannover.

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Sven-Olaf Peeck

Geschäftsführung

Er mag das Internet und digitales Marketing. Er glaubt daran, dass alles messbar gemacht werden kann und auch sollte. Entsprechend schreibt Sven oft über Messbarkeit oder teilt seine Bewertung von Hypes. Svens Hoffnung: dass Firmen durch mehr Wissen weniger Quatsch im digitalen Marketing machen. Folge ihm auf LinkedIn oder Twitter für mehr Infos und auf instagram für Bilder mit dem HDR Regler am Anschlag .

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