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Social Media Wettbewerbsvergleich – Einige Überlegungen

von Dennis am 5. Juni 2014 verfasst


Nachdem es in der Social Media Week 2014 zusammen mit Nico von socialBench zum Thema ROI in meinem Teil vor allem um harte Zahlen für die Erfolgsmessung ging, möchte ich nun doch noch einmal all jene Werte und KPIs ansprechen, die für Viele auf den ersten Blick etwas abstrakter sind – zumindest dann, wenn sie in einem Atemzug mit Erfolgsmessung genannt werden. Also, wie gehen wir am besten an das Thema Social Media Wettbewerbsvergleich heran?

Randnotiz: Ich werde im Folgenden von Fans sprechen und vielleicht auch an anderen Punkten den Eindruck machen, dass ich vor allem von Facebook schreibe. Dem ist aber nicht so. „Fans“ können auch als Follower, Abonnenten oder jede vergleichbare Bezeichnung der unterschiedlichen Social Media Kanäle gelesen werden und auch die übrigen Überlegungen lassen sich adaptieren.

 

Warum wollen wir überhaupt Social Media Wettbewerbsvergleich betreiben?

Bevor es an die konkrete Umsetzung geht, sollten wir uns erst einmal darüber im Klaren sein, wofür wir uns diese Arbeit machen. „Der Chef möchte wissen, wie wir im Vergleich zu Wettbewerber X da stehen“, ist nämlich ein legitimer, aber nicht zwangsweise auch Erfolg versprechender Grund. Jedenfalls dann, wenn man Erfolg in diesem Fall als „besser werden“ anstatt als „Basis zur Profilierung“ versteht, was mir zumindest sehr sinnvoll erscheint. „Besser werden“ funktioniert aber nur dann, wenn wir uns zunächst sinnvolle KPIs überlegen, an denen wir das Ganze fest machen können. Wenn die KPIs stehen (wie diese aussehen könnten, steht im nächsten Absatz), ist der Rest zumindest in der Theorie recht simpel. Wir gucken einfach, wie unsere eigene Präsenz im Hinblick auf die KPIs performt und vergleichen die Ergebnisse mit denen, die wir bei Wettbewerbern sehen.

Gibt es dabei Diskrepanzen – egal ob die Wettbewerber besser oder schlechter sind – bieten diese Zahlen die nötige Basis, um zu analysieren, was die Wettbewerber anders machen als wir. Sind die Inhalte andere? Ist es eine andere Uhrzeit, zu dem unsere (gemeinsame) Zielgruppe besser zu erreichen ist? Gibt es bessere Formate, um unsere Inhalte zu vermitteln? Vielleicht erhalten wir auf diesem Weg keine absolut sicheren Antworten, aber mit Sicherheit schaffen die Daten eine solide Basis, um eigene Test-Szenarien zu befeuern.

 

Welche KPIs sind für einen Social Media Wettbewerbsvergleich sinnvoll und zielführend?

Da es leider viel zu viele immer noch nicht verstanden haben, möchte ich es gleich zu Beginn betonen: Es ist im Prinzip zweitrangig, wieviele Fans euer Unternehmen hat. Natürlich macht es sich gut, wenn da eine fünf-, sechs- oder gar siebenstellige Zahl steht. Handelt es sich dabei jedoch nur um die digitale Form von Karteileichen, also ungenutztem Potenzial, kann auch eine Seite mit Millionen von Fans für mein Verständnis deutlich weniger erfolgreich sein, als ein Wettbewerber mit wenigen, aber interagierenden Fans. Da wir uns nun hoffentlich alle einig sind, dass die Fanzahl als KPI nicht zu gebrauchen ist, lasst mich ein paar Vorschläge machen, wie wir uns dem Thema besser nähern können.

Interaktionen, also im Falle Facebook Likes, Shares und Kommentare, sind wohl das Erste, was jemandem in diesem Zusammenhang in den Sinn kommt. Will man es ganz genau wissen, könnte man auf dieser Basis einzelne Postings gegenüberstellen und versuchen, daraus Erkenntnisse für das eigene Vorgehen zu entwickeln. Richtig gut gefällt mir, bei z.B. socialBench, der Ansatz, die Interaktionen ins Verhältnis zur Fanzahl zu setzen und so zum sogenannten Aktivitätswert zu gelangen. Schließlich sind 2.000 Interaktionen bei 500 Fans ein deutlich besseres Ergebnis, als es bei 100.000 Fans der Fall wäre. Des Weiteren könnte man sich beispielsweise angucken, wieviele Beiträge von Fans gepostet werden (wobei hier auch gleich die Frage nach den Inhalten gestellt werden müsste: Handelt es sich um Kritik, Lob oder etwas anderes?). Ähnliches gilt für den Wert „Sprechen darüber“, der von Facebook geliefert wird, aber in einer qualitativen Auswertung noch einmal deutlich komplizierter wäre.

 

„Aber für mich ist Social Media vor allem eine Maßnahme für mehr Reichweite.“

Ganz ab komme ich von den „harten Zahlen“ jedoch auch jetzt nicht. Letzten Endes machen wir Social Media ja nicht (nur) zum Spaß. Es wollen Ziele erreicht werden und von diesen Zielen hängen eben auch die KPIs ab. Soll Social Media als Servicekanal fungieren, sind Werte wie Antwortrate und -geschwindigkeit spannend. Möchte ich, dass Besucher auf meine Website kommen, beispielsweise weil ich mein Geld mit Werbebannern verdiene, dann sind Likes und Shares vielleicht zweitrangig – die Anzahl der Seitenaufrufe von Besuchern, die über meine Postings kommen, sind interessant. Die lassen sich aber natürlich nur recht schwierig mit Wettbewerbern vergleichen, denn kaum einer wird diese Zahlen zur Verfügung stellen.

Die Social Signals, die man selbst, aber auch die Wettbewerber erhalten, sind dann doch wieder etwas interessanter. Auch wenn sie natürlich keine valide Auskunft darüber geben, wer nun mehr oder weniger Besuche über Social Media Kanäle bekommt, können sie doch ein Anzeichen dafür sein, wer die Nase in diesem Fall vorn hat. Allerdings könnt ihr euch die dafür benötigte Zeit meines Erachtens in den aller meisten Fällen sparen. Dann nehmt lieber eure eigenen Zahlen aus einem früheren Zeitraum als Messlatte und verwendet die gesparte Zeit für eine qualitative Analyse dessen, was die anderen machen, um Ideen für Test-Szenarien zu sammeln. Oder noch besser: Werdet kreativ und sorgt für richtig gute Inhalte! Dann läuft der Rest nicht von alleine, aber deutlich geschmeidiger.

Dennis Virkus

Extern

Dennis war von Anfang 2013 bis zum Sommer 2014 bei crowdmedia als Junior Projektmanager tätig. Er hat sich in dieser Zeit vor allem mit Themen rund um das Online-Marketing und der dahinterstehenden Technik beschäftigt.

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