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Online Marketing Budgetierung – How to

von Jasmin am 13. Juni 2017 verfasst


Geld regiert die Welt und damit auch das Online Marketing. Budgets sind meist begrenzt und es stellt sich somit die Frage, wie man dieses so präzise und effektiv wie möglich einsetzt. Doch diese Problemstellung ist nicht neu: Schon vor vier Jahren befragte die Agentur Eprofessional 120 Marketing-Experten, von denen fast jeder Dritte davon ausging, dass 20 bis 30 Prozent der Online Marketing Budgetierung nicht zielführend ist.

 

Was läuft falsch?

Ein Grund für suboptimale Online Marketing Budgetierung ist unter anderem die Silodenke, die in vielen Unternehmen vorherrscht und dazu führt, dass Kennzahlen, Kampagnen- und Kundendaten nicht ganzheitlich betrachtet werden. Hier spielen auch interne Konkurrenzkämpfe eine Rolle, welche verhindern, dass die Budgets effektiv eingesetzt werden.

Ein weiterer Punkt, den man nicht oft genug nennen kann, ist die häufig mangelnde Erfolgsmessung. Die kann aus zu geringen Ressourcen, technischen Mitteln und Know-how resultieren. Somit fehlt das Wissen, welche Maßnahmen oder welcher Kanal für welche Leistung verantwortlich ist, sodass keine fundierte Entscheidung über die Verteilung des Budgets getroffen werden kann.

 

It’s all about planning!

Statt blind und überstürzt Geld zu investieren, muss ein Plan stehen, bevor der erste Cent ausgegeben wird. Zu Beginn stehen eine Ist-Analyse sowie die Frage nach den Zielen und Zielgruppen. Erst im nächsten Schritt heißt es dann, zu überlegen, welche Ressourcen zur Verfügung stehen bzw. welche man aufwenden möchte. Häufig wird vergessen, dass mit Ressourcen nicht nur das Budget gemeint ist. Jeder Kanal, der in die Planung eingeht, wird nicht nur Geld kosten, sondern auch Zeit, egal, ob man ihn selbst betreibt oder jemanden damit beauftragt. Um ein möglichst attraktives Preis-/Leistungsverhältnis zu erhalten, muss deshalb auf die Effizienz der jeweiligen Kanäle geachtet werden. Diese ist natürlich nicht für jede Botschaft dieselbe, sodass hier gilt, sich auf Erfahrungswerte zu stützen bzw. die Kennzahlen ständig im Blick zu behalten.

 

No-Go: Fixe Online Marketing Budgets.

„Hat sie nicht gerade gesagt, Planung wäre alles?!“ Ja, allerdings macht eine starre Überplanung im Online Marketing Bereich keinen Sinn – zumindest nicht für performanceorientierte Online Kampagnen. Die Planung sollte hier eher als Grobkonzept verstanden werden.

Eigentlich ist es ganz einfach: Wenn man weiß, dass eine Marketingmaßnahme die gewünschten Umsätze bringt, sollte man mehr Budget in diese Maßnahme investieren. Umgekehrt sollte man die Budgets drosseln, die nicht den erforderlichen Umsatz liefern. Letztendlich lautet das übergeordnete Ziel immer Maximierung des Umsatzes und das lässt sich eben nur mit einer flexiblen Budgetplanung bzw. mit performancebasierten Budgets erreichen. Fixe Marketingbudgets gibt es hingegen oft dann, wenn nicht klar ist, was die Marketingmaßnahme bringt.

 

Bis es zu den Ohren rauskommt: Messen!

Um auf sich verändernde Bedingungen reagieren zu können, indem Online Marketing Maßnahmen angepasst, gestoppt oder ergänzt werden, braucht es Messgrössen als Indikatoren, welche einem zeigen, dass sich etwas verändert hat. Kennzahlen, Marktforschungsergebnisse oder auch konkrete KPIs liefern Aussagen im Hinblick auf die Zielerreichung und zeigen, inwiefern mit den aktuellen Online Marketing Aktivitäten die Ziele erreicht werden – also auch inwiefern für eine optimale Budgetaufteilung gesorgt wurde.

 

Online Marketing Budgetierung – Fazit

Budget zu haben ist nicht schwer, es richtig einzusetzen dagegen sehr. Doch mit den Schritten Ist-Analyse, Definition von Zielen, Zielgruppen und Kanälen, Entwicklung eines Grobkonzepts und dynamischer Anpassung der Budgets durch Messen ist man erst einmal gut beraten.

Übrigens bin ich nicht die Erste bei crowdmedia, die sich Gedanken zu diesem Thema macht. Sven hat sich schon vor über drei Jahren gefragt: „Wohin mit dem Geld?“. Seine Antwort, inkl. Praxisbeispiel, findest du hier. Wenn du wissen willst, wie du dein SEM-Budget bestimmt, schau dir doch mal den Artikel von OnPage an.

Jasmin Spitzer

Jasmin Spitzer

Werkstudentin

Durch ihr Studium in Medienwirtschaft, Journalismus und Kommunikationsmanagement vereint Jasmin das gewisse Knowhow im Bereich Online-Kommunikation und die Leidenschaft des Schreibens. Auf unserem Blog teilt sie ihr Wissen und ihre Gedanken über Basics und Neuheiten des Content Marketings als ihr Spezialgebiet.

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