Archetypen als Tool im Storytelling

Archetypen im Marketing: Was deine Marke mit Märchenfiguren zu tun hat

Der Homo Oeconomicus? Kann weg.

Dieser rational handelnde Superkonsument hat mit echten Menschen so viel zu tun wie ein Taschenrechner mit einem Bauchgefühl. Menschen entscheiden emotional. Punkt. Das sagt nicht nur der gesunde Menschenverstand, sondern auch die Neurowissenschaft. Heißt für Marken: Wer relevant sein will, muss auf den Emotionsknopf drücken.

Und genau hier kommen Archetypen ins Spiel.

Was sind Archetypen – und warum solltest du sie kennen?

Der Psychiater Carl Gustav Jung hatte in den 1930ern eine Idee, die heute im Marketing Gold wert ist:

Er meinte, wir alle tragen kollektive Urbilder in uns. Figuren, die wir kennen, fühlen, verstehen – auch ohne sie je gesehen zu haben. Archetypen eben. Diese Bilder wirken tief: Sie wecken Vertrauen, Resonanz und schaffen emotionale Verbindungen.

Heute weiß man: Sie sind nicht vererbt, sondern erlernt. Und genau das macht sie – über alle Zielgruppen, Branchen und Arten von Produkten hinweg – so nützlich für deine Marketing.

Warum Marken Archetypen nutzen (sollten)

Menschen denken in Geschichten, nicht in Features. Und wenn deine Marke eine Geschichte erzählt, die sich vertraut anfühlt – zack, bleibt sie hängen. Wie Ohrwürmer nur weniger nervig. Marken wie Apple, Red Bull oder Chanel machen’s vor: Sie leben ihren Archetyp. Und das nicht nur im Claim, sondern durchgängig – in Tonalität, Design, Storytelling und Verhalten.

Die 12 Archetypen inklusive Markenbeispielen

Ich hab dir hier nicht nur die Archetypen runtergeschrieben, sondern mit Leben gefüllt. Nicht trocken, sondern zum Anfassen.

🕊 Der Unschuldige

Neugierig, optimistisch, mit einem Hauch Naivität.

💡 Marken, die so ticken: Evian (pures Wasser, pure Lebensfreude), Frosch (nachhaltig & sauber ohne Zeigefinger), Ritter Sport (unkompliziert, bunt, ehrlich).

🧠 Der Weise

Wissen ist Macht – und der Weise will Erkenntnis.

💡 Marken: TED (Ideas worth spreading), IBM (Think), National Geographic (tiefgründig, wissensstark).

🧭 Der Entdecker

Abenteuerlustig, unabhängig, liebt das Neue.

💡 Marken: The North Face (Never stop exploring), Patagonia, IKEA (Erlebnis & Entdeckertour in jedem Store), Beck’s (Freiheit auf hoher See).

🔥 Der Rebell

Regeln? Sind da, um gebrochen zu werden.

💡 Marken:Red Bull (verleiht Flüüügel), Tesla (Innovation durch Provokation), MediaMarkt (“Ich bin doch nicht blöd!”).

🦸 Der Held

Kämpft für das Gute. Zielstrebig, mutig, kraftvoll.

💡 Marken: Nike (Just do it), Porsche (starke Leistung, klare Haltung), Holsten (ehrlich und stark – zumindest im Selbstbild).

❤ Der Liebende

Emotional, verbindlich, ästhetisch.

💡 Marken: Chanel (Verführung, Sinnlichkeit), Lenor (Zärtlichkeit in der Wäschepflege), Ferrero Rocher (gefühlt jedes romantische Werbe-Weihnachten ever).

🤡 Der Narr

Spaß, Leichtigkeit, Genuss im Moment.

💡 Marken: EDEKA (cleverer Humor), AXE (frecher Flirt), AIDA (Lust auf Leben).

👥 Der Jedermann

Bodenständig, sympathisch, alltagstauglich.

💡 Marken: REWE (“Besser leben”), VW (Volkswagen = Auto für alle), IKEA (du und ich im Billy-Regal-Kosmos).

🫶 Der Betreuer

Kümmernd, empathisch, verlässlich.

💡 Marken: Dove (Real Beauty), dm (“Hier bin ich Mensch”), ADAC (gelber Engel in der Not).

👑 Der Herrscher

Struktur, Verantwortung, Kontrolle.

💡 Marken: Rolex (Status), BILD (Meinungsmacht), Amazon (Beherrscht die digitale Lieferwelt – ob man will oder nicht).

🎨 Der Schöpfer

Visionär, kreativ, originell.

💡 Marken:Apple (Think different), Adobe (Tools für alle Kreativen), LEGO (bauen, gestalten, erschaffen).

🪄 Der Zauberer

Transformiert. Führt Wandel herbei.

💡 Marken: Google (Zugang zu allem Wissen), Apple (ja, auch hier), SpaceX (Visionen Richtung Mars), Disney (Kindheitsträume forever).

Und jetzt? Welcher Archetyp bist du?

Vielleicht bist du der rebellische E-Commerce-Brand, der alte Märkte aufmischt. Oder du willst als empathische Pflege-App Vertrauen aufbauen. Oder deine Brand ist eine Mischung aus Entdecker*in und Weiser – neugierig, aber tiefgründig.

Klar ist: Wer seinen Archetyp kennt, kommuniziert klarer. Storytelling wird stimmiger. Markenauftritt konsistenter. Und in einem Ozean aus Marken-Gedöns bist du der, an den man sich erinnert.

Archetypen sind keine Schubladen. Sie sind strategische Werkzeuge für emotionales Marketing. Wenn du sie bewusst nutzt, bleibt deine Marke nicht nur hängen – sie wird gefühlt.