Storytelling im (B2B) Marketing für Stories die verkaufen.
Emotionales Marketing funktioniert – das ist nichts Neues. Auch strategisches Storytelling ist längst kein reines B2C-Ding mehr. Aber wie sieht’s eigentlich im B2B aus? Macht Storytelling hier überhaupt Sinn? (Spoiler: Ja!) Und in meinem Artikel erfährst du wie du’s am besten angehst und ab wann im Sales Prozess dir Stories vielleicht sogar im Weg stehen könnten.
Warum Geschichten immer funktionieren – auch im Business
Egal ob früher am Lagerfeuer oder heute bei WhatsApp Chats: Menschen erzählen Geschichten. Und auch im Alltag stolpern wir ständig über kleine Storys. Zum Beispiel in der Mittagspause im Büro:
„Ich hab Bock auf Pasta. Schanzenbäcker?“
„Nee, die Campus Suite macht bessere.“
„Tokyo Sushi war gestern echt gut – eine Kollegin meinte, das war mega lecker.“
„Ich nehm Subway. Die haben neue Specials.“
→ Fast jeder Satz enthält eine Marke. Und Empfehlung. Und meistens auch ein Stück Geschichte.
Wir geben Infos selten einfach so weiter – wir verpacken sie. Nicht nur, weil’s unterhaltsamer ist, sondern weil’s hängen bleibt. Deswegen funktionieren Eselsbrücken auch so gut.
Was unser Gehirn mit Storytelling zu tun hat
Fakten triggern den Verstand. Geschichten triggern Emotionen. Das limbische System (mal grob übersetzt in unser emotionales Gehirn) springt sofort an, wenn eine Geschichte uns berührt. Genau deshalb bleibt sie hängen. Adobe fand schon 2013 heraus: Für 73 % der Deutschen wird Werbung erst dann interessant, wenn sie eine gute Story erzählt.
Und heute? Inmitten von Content-Overload wahrscheinlich eher noch mehr.
Hirnforscher sagen:
🧠 80 % unserer Kaufentscheidungen sind unbewusst. Und selbst bei den restlichen 20 % spielt unser Bauch mit rein.
Zahlen und Fakten sind wichtig – aber sie reichen nicht
Gerade im B2B sind Produkte oft vergleichbar. Preis? Ähnlich. Qualität? Auch.
Die Differenzierung kommt dann über Emotionen. Denn: Auch im Business kaufen Menschen bei Menschen. Und die entscheiden eben nicht nur rational. Laut der Studie “Only Human – The Emotional Logic of Business Decisions” verlassen sich 62 % der B2B-Kaufentscheider*innen bewusst auf ihr Gefühl.
So funktioniert Storytelling im B2B
B2B-Marketing will Vertrauen schaffen. Nähe. Ein gutes Gefühl. Und dafür sind emotionale Geschichten das perfekte Werkzeug. Typische Story-Formate sind dafür:
Unternehmens-Story (Wofür steht ihr?)
Kund*innen-Stories (Erfolgsgeschichten mit echten Menschen)
Produkt-Storys (Mehrwert statt Feature-Liste)
Mitarbeiter*innen-Porträts (Menschen statt Maschinen)
Community-Stories (Wirkung zeigen)
Und wie sieht das konkret aus?
Ich hab hier zwei starke Beispiele für dich.
🎥 HP: Die Kraft der Hände
Anstatt aufzuzählen, was der neue All-in-One-PC alles kann, erzählt HP eine Geschichte über unsere Hände: Was sie schon erschaffen haben. Und was noch möglich ist. Nicht das Produkt steht im Fokus, sondern der Mensch.
→ Ergebnis: Gänsehaut statt Produktbroschüre.
🎥 Klüber Lubrication: Abenteuer statt Anlagenpflege
Ein Schmierstoffhersteller erzählt keine technische Abhandlung, sondern eine Entdeckergeschichte aus der Atacama-Wüste – mit dem Fahrrad! Die Schmierstoffe spielen im Hintergrund eine Rolle, klar. Aber die Held*innen sind echte Menschen mit echtem Abenteuer.
→ Emotion schlägt Spezifikation.
Timing is everything: Storytelling in der Customer Journey
Wann du deine Story erzählst, ist fast so wichtig wie was du erzählst.
📌 Früh in der Customer Journey
→ Nutze emotionale Geschichten als Einstieg, um Aufmerksamkeit zu wecken.
Funktion: Impuls setzen, Problem zeigen, Interesse triggern.
📌 Später im Sales Funnel
→ Dann sind Zahlen, Fakten, technische Details gefragt.
Funktion: Überzeugen, konkret machen, letzte Zweifel beseitigen. Du arbeitest auf den Kaufakt hin.
Die Regel:
👉 Erst berühren. Dann überzeugen.
✅ Checkliste: So baust du gute B2B-Storys
Frag dich im Vorfeld bei jeder Story:
Hat sie einen starken Aufhänger?
Ist sie authentisch und glaubwürdig?
Ist sie einfach verständlich?
Berührt sie emotional?
Gibt’s einen Protagonist*in?
Kann sich deine Zielgruppe damit identifizieren?
Gibt’s ein Problem, das gelöst wird?
Bietet sie echten Mehrwert?
Lässt sich die Story weitererzählen oder fortsetzen?
Wenn du dabei an eine Stelle aus einem Film oder ein Zufallsgespräch aus der Bahn denkst – perfekt.Eine gute Story sollte sich wie Mitten aus dem Leben anfühlen: nahbar, echt, menschlich.
Hast du Fragen oder Interesse an einem Austausch zu dem Thema, dann ping mich per Mail an.
