Die Definition von Native Advertising ist schnell erklärt – die Chancen und die Potenziale der Native Ads werden jedoch erst bei näherer Betrachtung deutlich. Dass es sich dabei um eine der am stärksten diskutierten Möglichkeiten an Werbekampagnen handelt, mag nach näherer Beleuchtung niemand bestreiten – eine Meinung wird jedoch jeder haben.
Aber eins nach dem anderen.
Was ist Native Advertising? – Definition.
Native Advertising wird auch als “Werbung im bekannten Umfeld” bezeichnet (Quelle: Wikipedia). Dabei handelt es sich um Werbeanzeigen in digitalen Medien, die redaktionellen Inhalten gleichen. Das Wort “Native” kommt aus dem lateinischen (nativus) und bedeutet frei übersetzt ”natürlich” bzw. “vertraut”. Advertising ist dagegen ein anderes Wort für “Werbung”.
Wer bebildert dargestellt bekommen möchte, was Native Advertising ist – der ist bei dem folgenden Erklärvideo an der richtigen Adresse:
Video 1: Native Advertising in 3 Minuten erklärt (Quelle: Youtube – explain it)
Warum ist Native Advertising so spannend?
Mache wir uns nichts vor: Letztlich handelt es sich um redaktionelle Werbung. Das Wort an sich ist schon brisant, da über jedem redaktionellen Inhalt die Unanbhängigkeit steht – dieser hat sich jeder Journalist verpflichtet – ähnlich wie Ärzte den Hippokratischen Eid ablegen. Doch kam in den letzten Jahren erschwerend hinzu, dass die Nutzer von Webseiten banneravers wurden und damit durch „klassische“ Werbeanzeigen der Anreiz zum Klick ausblieb. Da die Webseitenbetreiber – vornehmlich Publisher – aber durch Klicks auf Werbeanzeigen Geld verdienen, musste etwas „Neues“ her. Was also, wenn wir Werbung so anpassen und gestalten, dass sie als Mehrwert vom Nutzer wahrgenommen wird und nicht mehr als störende Werbung? Was, wenn wir diese Inhalte als Native Advertising bezeichnen, um deutlich zu machen, dass sie nativ eingebunden sind? Wer diese Idee verfolgt, stellt sich direkt die nächste Frage: Wie lässt sich Native Advertising bzw. lassen sich Native Ads einbinden, dass sie allen Seiten gerecht werden – dem Werbetreibenden, der sein Produkt/seine Dienstleistung bekannt machen will, dem Publisher, der seine Webseite monetarisieren muss und dem Journalist, der den Inhalt erstellen soll und zwischen zwei Stühlen sitzt.
Dass es funktioniert, wissen wir. Denn jeder Publisher hat in seinem Advertising-Portfolio Native Advertising enthalten. Doch wie genau haben die Beteiligten den Spagat zwischen den Herausforderungen gemeistert? Welche Formate erfüllen die genannten Bedingungen?
Format I – Native Ads aka Text-Bild-Anzeige.
Eine Form des Native Advertising ist die klassische Text-Bild-Anzeige. Diese ist auch als Native Ad bekannt. Einfach umzusetzen und mit Tools wie Taboola, Ligatus oder Outbrain im Selfservice-Bereich eigenständig zu erstellen. Beim Einsatz von viel Mediabudget gibt es auch Unterstützung durch die Tools. Dabei werden Inhalte des Werbetreibenden im klassischen Postingformat, wie wir es aus Facebook und Google kennen, auf definierten Medien platziert. Diese Teasertexte leiten dann auf den Content auf der Website des Werbetreibenden.
Abbildung 1: Native Ads exemplarisch in Medienseiten eingebunden (Quelle: Ligatus)
Das Besondere daran: Die Texte und Bilder werden je nach Medium entsprechend der Zielgruppe angepasst. Über diese Methode können existierende Inhalte als Sponsored Content in andere Webseiten eingebunden werden. Hierbei profitieren sowohl Nutzer als auch Werbetreibende: Der Mehrwert ist, dass der Content des Werbetreibenden thematisch so eingebunden wird, dass der Nutzer der Webseite von einem – für ihn – relevanten Inhalt zum nächsten gelangt. Damit bleibt dieser in einem thematisch homogenen Bereich. Der Werbetreibende hat den Vorteil, durch die Einbindung in diverse Medien seine Reichweite stark zu erhöhen.
Im Folgenden finden sich Vor- und Nachteile dieser Native Advertising-Form:
Tabelle 1: Vor- und Nachteile von Native Ads (Quelle: in Anlehnung an „Native Advertising: Digitale Werbung mit neuen Formaten“)
Format II – Native Advertorial.
Als Native Advertorials werden Werbeanzeigen bezeichnet, die von Webseitenbetreibern gestalterisch so aufbereitet werden , dass sie von tatsächlichen journalistischen Inhalten (Editorials) auf der Webseite kaum zu unterscheiden sind. In diesem Fall wird von (Native) Advertorials gesprochen. Es handelt sich also um Werbung (Advertising) im Kleid eines gängigen Artikels auf der Webseite. Hierbei besteht das bekannte Umfeld aus den Artikeln auf der Webseite, in welche der Content eingebettet ist. Das Advertorial profitiert also von der Reputation der Webseite und wird als wertvoll angesehen – sofern ein Mehrwert enthalten ist. Neben einzelnen Advertorials können auch ganze Themenwelten erstellt werden. Wichtig bei allen Inhalten: Die Kennzeichnung mit „Sponsored Content“ oder „Werbung“, so wie hier in diesem Beispiel:
Abbildung 2: Native Advertising Themenwelt (Quelle: Brigitte MOM)
In dieser Themenwelt findet sich eine ganz eigene Navigation. Oberhalb dieser ist klein das Wort „Anzeige“ eingebaut – und auch nur dort. Der Rest fügt sich optimal in das Corporate Design der Webseite ein.
Damit haben wir zwei zentrale Vorteile der Advertorials herausgestellt: Zum einen werden die Inhalte als Webseite-Content wahrgenommen. Nicht nur von Nutzern der Webseite, sondern auch von AdBlockern. Zum anderen profitieren die Werbetreibenden von der Reputation und dem Vertrauen der Nutzer in die Webseite.
Im Folgenden finden sich Vor- und Nachteile dieser Native Advertising-Form:
Tabelle 2: Vor- und Nachteile von Native Advertorials (Quelle: „Native Advertising: Digitale Werbung mit neuen Formaten“)
In beiden Fällen wird damit gespielt, dass der Inhalt entsprechend aufbereitet ist und dadurch der Nutzer die Anzeigen relevanter wahrnimmt, als wenn die Anzeige sofort als solche erfasst wird.
Nun habe ich mehrfach die Wörter „Inhalt“ und „Content“ geschrieben. Es stellt sich also die Frage, ob Native Advertising eine Disziplin des Content Marketings ist.
Was hat Native Advertising mit Content Marketing zu tun?
Mit der Erstellung von Inhalten wird vor allem die langfristige Nützlichkeit immer wieder hervorgehoben und als großer Vorteil dargestellt. Mit diesem Artikel möchte ich die Herangehensweise nicht in Frage stellen. Weiter gedacht, kann jedoch schon jetzt der Inhalt aus deinem Corporate Blog (neue) Webseitenbesuche generieren. Warum also erst darauf warten, dass Googles Crawler in 6 bis 8 Monaten vorbei kommt und den Inhalt als zeigbar einstuft und den Sichtbarkeitsindex fördert? Der Content ist da. Also warum nicht selber die Verbreitung initiieren?
Native Advertising als Teil der Content Strategie.
Native Advertising ist kein Teil der Content Strategie. Dennoch sollte es als Taktik der Mediaverteilung begriffen werden um KPIs zu erreichen. Die Chance liegt in der Platzierung auf Medien, die anderweitig nicht einzusetzen sind. Eine Reichweitensteigerung ist die Folge die sich positiv auf die Ziele auswirkt. Spätestens in deinem Analysetool sind die Auswirkungen deutlich zu erkennen.
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