Mitarbeiter als Unternehmensbotschafter – Authentisch die Zielgruppe erreichen

Das Vordringen der Unternehmen in die sozialen Medien bringt eine neue Situation für diese mit sich. Anders als in traditionellen Medien ballern sie nicht nur ihre sorgfältig vorbereiteten Botschaften raus, sondern Menschen reagieren unmittelbar und öffentlich darauf oder meist noch mehr gefürchtet: Mitarbeiter des Unternehmens publizieren ihre eigenen Botschaften und Meinungen über das Unternehmen. Da bieten sich den Unternehmen dann zwei Möglichkeiten:

1. Lieber doch keine Social-Media-Präsenz für das Unternehmen in Angriff nehmen und die Augen davor verschließen, was sonst in dieser anarchistischen Parallelwelt ohne Regeln geschieht.
2. Mitarbeiter, die in Social Media vermutlich eh schon mit der Zielgruppe verbandelt sind, für das Unternehmen nutzen, authentische Reichweite einsacken und gleichzeitig Budget sparen.

Ich hoffe, du ahnst es bereits: In diesem Artikel geht es um Möglichkeit número dos.

Ebenfalls gebe ich dir einen Überblick, welche Typen von Unternehmensbotschaftern für den Bereich B2B-Marketing zur Verfügung stehen und wie man diese platzieren kann.

Und noch ein Hinweis: Das ganze Thema haben wir zuletzt auch in einem Webinar untergebracht. Folien und Aufzeichnung kannst du dir nach Anmeldung hier ansehen.

Unternehmensbotschafter – Warum sollte ich?

Unternehmensbotschafter, Corporate Ambassadors, Corporate Influencer – Wie du es auch nennst, das Thema findest du immer häufiger in den Programmen der gängigen (aktuell online stattfindenden) Online-Marketing-Konferenzen. „Erhöhe den Vitamin-M-Gehalt deines Unternehmens!“, heißt es da so schön. Erinnert mich an nervige TV-Werbung von Nahrungsergänzungsmittel-Herstellern, die möchten, dass ich viele bunte Pillen schlucke, um meinem Körper endlich die benötigten Vitamine und Mineralien zuzuführen. Ehrlich gesagt, fühle ich mich auch so meistens relativ gesund und fit.
Warum Unternehmensbotschafter dein Unternehmen dennoch nach vorne bringen, erkläre ich dir gern (stelle dir mich nun wie in der TV-Werbung in weißem Kittel mit Zeigestock vor einer Tafel vor, während ich dir mit erhobener Nase und über meine Brille schauend die Punkte aufliste):

• Dein Unternehmen zeigt Gesicht.

  Das ist insbesondere für (B2B-)Unternehmen mit komplexen bzw. erklärungsbedürftigen Produkten wichtig, wo Emotionen und Menschlichkeit oft etwas zu kurz kommen.

• Du gewährst den Nutzern Blicke in den Maschinenraum.

  Gerade Unternehmen, die unter dem Fachkräftemangel leiden, sollten auf die Kraft ihrer Mitarbeiter setzen. Firmen, die ihre Angestellten präsentieren und einen Blick hinter die Kulissen erlauben, positionieren sich nämlich nicht nur als nahbaren Partner, sondern auch als sympathischen Arbeitgeber.

• Du bist so nah an deiner Zielgruppe, dass du ihren Atem spüren kannst.

  Das ist gerade während der aktuellen Zeit bitte nur metaphorisch zu verstehen. Aber ist doch klar, dass die Mitarbeiter, die deine Kunden tagtäglich betreuen, diese und ihre Bedürfnisse nicht nur besser kennen, sondern meist sowieso schon mit ihnen in den sozialen Medien vernetzt sind.

        vs.     

  Nachrichten der Unternehmensbotschafter erreichen die Zielgruppe so oft besser, als wenn sie durch das Unternehmen selbst formuliert und veröffentlicht werden.

• Du sparst Geld.

  Falls dich die drei vorherigen Punkte noch nicht vom Hocker gerissen haben, wird es dieser sicher tun. Denn statt mühselig selbst die Zielgruppe als Follower in den sozialen Medien zu gewinnen und deren Nerv mit deinen Posts zu treffen, lässt du das deine Mitarbeiter machen. Klar, ein bisschen Arbeitszeit musst du ihnen dafür schon freischaufeln, umsonst ist schließlich nichts im Leben. Dennoch bekommst du vergleichsweise viel und qualitative Reichweite für dein Geld.

Die schönsten Geschichten beginnen mit Mut.

Der Grund, warum nicht bereits jedes Unternehmen auf Unternehmensbotschafter setzt, ist, dass du für dieses Vorhaben eine gehörige Portion Mut benötigst. Je traditioneller das Unternehmen, desto größer muss der Mutausbruch wohl sein. Denn Mitarbeiter zu Unternehmensbotschaftern zu machen, bedeutet, einen Teil seiner Kontrolle, Konsistenz und Kontinuität aufzugeben und dafür den Wert der Vielfältigkeit und Diversität anzuerkennen. Das Zauberwort bzw. das Ziel dieses Ansatzes lautet Polyphonie – die Kombination von Vielfältigkeit und Einheit und genau das, was Unternehmen im Zuge steigender Flexibilisierungs- und Partizipationsanforderungen heute brauchen. Aber genug mit Fremdwörtern um sich geschmissen. Wie kommst du mit deinem Unternehmen dahin?

Mache deine Kollegen zu Unternehmensbotschaftern in Social Media – in 7 Schritten.

Der abenteuerliche, aber lohnenswerte Weg zu Unternehmensbotschaftern beinhaltet sieben grundlegende Schritte.

1. Den Richtigen finden.

Vielleicht schwirren dir schon erste Namen und Gesichter von Personen durch den Kopf, von denen du denkst, dass sie sich als Stimme für dein Unternehmen eignen. Oftmals fallen einem die Kollegen aus Kommunikation, Marketing und Vertrieb ein, da diese vielleicht eh schon besonders aktiv in Social Media und gewillt sind, sich nach außen hin zu präsentieren. Allerdings solltest du vor allem auch die Mitarbeiter mit der eigentlichen Fachexpertise des Unternehmens (z. B. Forschung und Entwicklung) und deren Know-how in Betracht ziehen. Überlege grundsätzlich:

• Wer ist affin für Social Media und bereits sehr aktiv auf den Plattformen?
• Wer steht sowieso schon in der Öffentlichkeit?
• Wer hat für das Unternehmen eine essentielle Expertise?
• Wer hat einfach Bock, dein Unternehmen zu vertreten?

Das alles hilft dir nicht so richtig weiter? Dann wirf einmal einen Blick auf die Social-Media-Profile deines Unternehmens. Wer liket, kommentiert und teilt viel? Auch ein Aufruf über das Intranet kann sinnvoll sein.

2. Die Regels sind die Regels.

Vielfalt hin oder her: Ganz ohne Regeln geht es dann eben doch nicht – vielleicht auch ganz beruhigend für einige. Manche Dinge gehen gar nicht, z. B. Beleidigungen oder die Veröffentlichung sensibler Daten. Deshalb solltest du zumindest von den auserkorenen Unternehmensbotschaftern, wenn nicht sogar gleich von allen Mitarbeitern unterschreiben lassen, dass sie gewisse Dinge im Netz unterlassen. Außerdem können ihnen (nicht verpflichtende) Richtlinien helfen, den Ton des Unternehmens zu treffen, geeignete Themen zum Inhalt der Posts zu machen oder professionell mit Kommentaren umzugehen.

3. Ein Begriff, der einfach jeden Artikel aufwertet: Empowerment.

Mit dem Festlegen von Regeln ist es nicht getan, die Unternehmensbotschafter müssen auch entsprechend geschult werden. Dabei sollte es aber nicht nur um die Regeln und Richtlinien gehen, sondern eventuell auch um die Grundlagen der einzelnen Social-Media-Plattformen. Dabei kannst du dich verschiedenster Methoden bedienen: Workshops, Vorträge, Seminare, Webinare, Handbücher, E-Learnings, Quizze…

4. Geteiltes Wissen ist doppeltes Wissen.

Die Mitarbeiter wissen jetzt Bescheid und werden in die freie Wildbahn der Social-Media-Welt entlassen. In regelmäßigen Abständen solltest du sie jedoch wieder einfangen, damit

1. sie sich mit Social-Media-/Kommunikationsexperten austauschen und so einen Ansprechpartner bei Unsicherheiten haben.
2. sie sich mit anderen Unternehmensbotschaftern zwei- bis vierwöchentlich treffen, um gemeinsam auf die letzten Postings zu schauen und Learnings abzuleiten.
3. sie sich mit der Kommunikations-/Vertriebsabteilung austauschen, um über anstehende Events, Dienstreisen und Kampagnen und deren kommunikative Begleitung zu sprechen.

5. Tools machen das Leben mit Unternehmensbotschaftern leichter.

Ob LinkedIn Elevate, Hootsuite oder Social Bakers – Tools erleichtern die Zusammenarbeit der Unternehmenskommunikation und den Unternehmensbotschaftern. Hier lassen sich Postinginhalte hochladen, sodass sie ganz einfach von allen genutzt werden können. Auch Diskussionen und Absprachen zu Inhalten können hier stattfinden.

6. Social Media geht nicht so nebenbei.

Auch wenn das viele denken: Wer Social Media richtig macht, macht das nicht mal eben nebenbei. Deshalb sollten die Aktivitäten der Unternehmensbotschafter entsprechend honoriert werden. Wie wäre es mit Sponsoring-Budget für die Profile des Botschafters oder interessanten Fortbildungen und Konferenzbesuchen?

7. Wer hat noch nicht, wer will noch mal?

Sobald die ersten Unternehmensbotschafter den Dreh raushaben, können weitere rekrutiert werden. Apropos rekrutieren: Gerade Azubis, Werkstudierende und Berufseinsteiger sollten in Betracht gezogen werden, da sie für das Recruiting eine wichtige Rolle spielen können und als Digital Natives einen leichten Zugang zum Thema haben. Neue Unternehmensbotschafter können zudem von der vorherigen Generation als Tandempartner an die Hand genommen werden.

6 Typen von Unternehmensbotschaftern im B2B-Marketing

Die zuvor genannten Beispiele beziehen sich vor allem auf Mitarbeiter, die für das Unternehmen sprechen. Doch mittlerweile gibt es weitaus mehr Typen von Unternehmensbotschaftern. Ich stelle euch die wichtigsten 6 Typen vor.

Corporate Influencer

Hier sind wir bei dem Beispiel, auf das wir eben bereits eingegangen sind. In erster Linie sind das ganz klassisch die Mitarbeiter des Unternehmens. Hier steht vor allem das Thema Employer Branding im Vordergrund. Der „Blick in den Maschinenraum“, der persönliche Umgang miteinander – das ist das, was potentielle, neue Kollegen kennenlernen wollen und ist deutlich persönlicher, als der Blick auf die offizielle Firmenwebseite.

Event Ambassador

Alles klar soweit?

Wenn du Fragen hast oder Unterstützung zum Thema Unternehmensbotschafter brauchst, kannst du dich gerne bei mir melden.