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Build – Measure – Learn: Agile Marketingplanung

von am 3. April 2014 verfasst


Die gute Nachricht für jeden Marketer: Es wird in Zukunft noch mehr Möglichkeiten geben. Der Wandel in der Mediennutzung wird neue Plattformen schaffen, Monitoring und Analytics werden uns immer schneller und immer umfassender Informationen liefern. Das klingt nach hervorragenden Aussichten, wirft aber bei Entscheidern und Marketing-Verantwortlichen viele Fragen auf. Anders als die Möglichkeiten wachsen die benötigten Ressourcen nur in den wenigsten Fällen mit. Mehr Optionen treffen also auf konstante oder gar schrumpfende Budgets und personelle Ressourcen. Wie nähert man sich dieser Herausforderung?

Modernes digitales Marketing erfordert Agilität, Flexibilität und die Bereitschaft, Fehler zu machen

Move Fast – Break Things: Aktuell einer meiner liebsten Sätze. Wohlgemerkt nicht als Aufruf zum blinden Aktionismus, sondern um einen Paradigmenwechsel einzuleiten. Aus den Möglichkeiten, die sich Marketern heute bieten, entstehen im Kern drei Herausforderungen: die richtigen Kanäle identifizieren, Budget zielführend allozieren und vor allem: sich nicht verzetteln und dabei statt weniges richtig alles halbherzig anzugehen.

Also gilt: Besser hochfokussiert statt dem Prinzip Schrotflinte folgend, bis irgendwann ein Ziel getroffen wird.

Wir werden in Zukunft nicht genug Zeit haben für deutsche Marketing-Gründlichkeit

Statt sich also zu Tode zu planen, gilt es, agil zu sein. Lernen muss das Ziel sein, um schnell Kanäle und Ideen zu bewerten. Die großartige Chance ist, dass wir uns nicht mehr auf Annahmen verlassen müssen, sondern schnell testen können. Keine langwierige Kampagnenplanung, bei der von der ersten Idee bis zur Schaltung Monate vergehen. Kein „hit or miss“, bei dem wir einen Großteil der Ressourcen verbraten, um unseren eigenen Hintern durch Marktforschung abzusichern. Denn dann kann man, wenn es schief geht, ja immer noch den Zahlen die Schuld geben.

Wenn wir aber bereit sind, im gleichen Zeitraum zehn Sachen schnell zu testen, haben wir die Chance sieben mal episch zu scheitern und trotzdem zwei solide und eine großartige Kampagne hinzustellen.

Die schlanke Alternative: Build – Measure – Learn

Eines vorneweg: Schnell und agil sein ist kein Synonym für „quick and dirty“. Es heißt nicht, dass wir uns keine Mühe mehr geben müssten. Ganz im Gegenteil. Qualität in der Exekution ist und bleibt wichtig. Sie ist unser Anker und Rettungsring, um im Überfluss von Möglichkeiten nicht verloren zu gehen.

Unser neuer Dreiklang der Planung muss es sein, Hypothesen zu entwickeln, messbare Testballons zu generieren und validierbare Erkenntnisse zu gewinnen. Kein “hit or miss”, keine langwierigen und Marktkopplung entwickelten 120-Prozent-Lösungen. Stattdessen: Fokus auf Mehrwerte für die Zielgruppe, Marktorientierung und direktes Feedback vom Kunden ermitteln.

Das kann nur dann funktionieren, wenn wir den Kunden endlich als Rockstar und nicht als kaufendes Übel begreifen und wir uns konsequent zwingen, Hypothesen und Testballons messbar zu gestalten. Unsere Hypothesen sind nicht die Basis des großens Wurfs, sondern der erste Schritt in einem Lernprozess.

Hier gelangt ihr zum Teil „Analytics“ der Artikelreihe.

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Sven-Olaf Peeck

Geschäftsführung

Er mag das Internet und digitales Marketing. Er glaubt daran, dass alles messbar gemacht werden kann und auch sollte. Entsprechend schreibt Sven oft über Messbarkeit oder teilt seine Bewertung von Hypes. Svens Hoffnung: dass Firmen durch mehr Wissen weniger Quatsch im digitalen Marketing machen. Folge ihm auf LinkedIn oder Twitter für mehr Infos und auf instagram für Bilder mit dem HDR Regler am Anschlag .

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