Social Media ROI - Metriken und Faktoren

Social Media

Die Suche nach dem Social Media ROI

von am 1. Februar 2013 verfasst


Wer keine Lust zu lesen hat, für den kommt hier gleich der Spoiler: den Social Media ROI wird es laut Fachgruppe Social Media ROI nicht allgemein berechenbar geben. Das bedeutet natürlich NICHT, dass es den Social Media ROI nicht gibt. Nur die eine ultimative und allgemeingültige Zahl oder auch Formel gibt es nicht. Vielmehr ist das eine hochinviduelle Geschichte.

Diese Annahme fand ich nicht so überraschend und auch nicht erschreckend. Hier meine fünf  Erkenntnisse aus einem interesannten und spannenden Tag bei EDEL Music in Hamburg. Neben den Präsentationen und dem Austausch war für mich die Vorstellung der Ansätze zur Erfolgsmessung, die der BVDW aktuell als Standards zu entwickeln versucht, das Highlight.

Erkenntnis 1: Erfolgsmessung ist ein weites Feld.

Das zeigte sich schon an der Erwartungshaltung der Teilnehmer. Vom Status Quo der Überlegungen zum Social Media ROI, über die Frage „was ist ein Facebook Fan wert?“, bis hin zur Übersicht über die möglichen Tools, die eingesetzt werden können. Die Begriffe sind hier aus meiner Warte noch lange nicht sauber getrennt oder auch verzahnt. Social Media Monitoring, Web Monitoring, Web Analytics, Marktforschung, Social Media Statistik, das waren die Begriffe, die fielen. Für mich zentrale Erkenntnis: es sind zwei Teilaspekte die diese Tools leisten können:

1. Betriebswirtschaftliche Bewertung leisten in Rahmen einer Erfolgsauswertung

2. Erkenntnisse liefern im Rahmen einer Marktforschung

Erkenntnis 2: Sprache ist die Quelle aller Missverständnisse.

So viele Tools, so vielseitige Einsatzmöglichkeiten und sooooooo viele Kennzahlen schaffen vor allem eines: Verwirrung.

So gelang es meinem Nachbarn Sandro, von den Werbeboten, und mir locker 3 Minuten miteinander über Engagement von Facebook Usern zu reden, bis wir dazu kamen unser gegenseitiges Verständnis für diese Kennzahl zu erörtern. Es war nicht wirklich identisch. Die Tendenz stimmte, aber die Formel, welche er im Kopf hatte und die in meinem Kopf lagen, hatten wenig miteinander zu tun.

Und das ist nur eine von unendlich vielen möglichen Kennzahlen. Marco Ottawa (Leiter der Sekundär- und Sondermarktforschung bei der Telekom) stellte in seiner Präsentation geschätzte 40-50 Kennzahlen vor, die intern genutzt werden. Hier müssen klare Definitionen her: welche Kennzahl? welche Art der Erhebung? welche Zeiträume?

Erkenntnis 3: Eine einheitliche Währung ist die Basis für Austausch und Berechnung des Social Media ROI.

Und zwar sowohl zum Austausch innerhalb des Unternehmens (Bewertung von Erfolg) als auch zum Austausch zwischen Parteien. Spannend war die Diskussion um die Bewertung von Werbeleistung zwischen Patrick von Faktor 3 und beiden Vermarkter Kollegen von sportfive: Wie kann ich Social Media Reichweite bemessen und in meiner Kampagnenplanung bewerten?

Welche Kennzahl erlaubt Planung von Reichweite und Budget, schafft Vergleichbarkeit zwischen Kanälen und hinterher Erfolgsbewertung? Hat ein Facebook Post, Blog Beitrag oder Tweet einen TKP, der Vergleichbarkeit zu anderen Werbeformen schafft? Hochgradig spannend für Überlegungen zur Monetarisierung von Reichweiten. Man näherte sich nicht final an und die Frage blieb: Wie verteilt man das Transaktionsrisiko? Lässt man sich potentielle Reichweite in Form von x-tausend Views auf Facebook zahlen? Kann man den „Vermarkter“ auf CPC oder CPL-Deals drücken?

Erkenntnis 4: Die Ziele definieren die Kennzahlen und diese das Tool

Ein erschreckend einfacher, aber unendlich wahrer Satz. Nicht das Tool, das wir uns ausgesucht haben, definiert, was wir messen (müssen). Was wir erreichen wollen ist die Basis für die Kennzahlen, welche Erfolg oder Misserfolg bewerten. Wenn wir wissen, was wir messen wollen, können wir die geeigneten Werkzeuge aussuchen.

Erkenntnis 5: Es gibt den Social Media ROI.

Für mich ein bestätigter Glaubenssatz. Ich glaube immer noch daran. Und er ist auch berechenbar. Der ROI hat eine klar definierte Formel, aber eben keine allgemeingültige. Mein Gewinn (oder meine Kostenreduktion), der sich dem Social Media ROI zurechnen lässt? Ganz schwierig zu erheben. Mein Kapitaleinsatz? Vielleicht mittels Budgets, Agenturkosten und Personalaufwand erhebbar, aber auch komplex genug. Gegen so hervorragende berechenbare Performance-Marketing-Kanäle wie Adwords, ist die Rechnung des Social Media ROI in vielen Fällen echt nur der Finger im Wind.

Meine Denke: Lieber nur mit einem Auge schauend als blind.

Ich mag Messbarkeit. Für mich weiterhin die Krux des Onlinemarketings – der Glaube an die Messbarkeit bzw. das Ignorieren der Tatsache, dass auch Tracking nie 100% sauber ist. Jeder Kanal ist evaluierbar. Nur die Genauigkeit schwankt. Dessen muss man sich klar sein, wenn man nach diese Zahlen aussteuert.

Also lieber ein Auge haben, als blind zu sein oder wie Maren Heltsche es formulierte: Karte und Kompass ist genauer und somit besser als Karte und Sonnenstand.

Fazit: Wir sind auf dem Weg, aber noch nicht am Ziel mit dem Social Media ROI.

Bei allem was Anna-Maria Zahn zu den Überlegungen der Fachgruppe Social Media und der Vereinheitlichung vorstellte, konnte ich mental einen Haken dran machen. Richtige Erkenntnisse, gute Zusammenfassung. Zum Teil nicht unbedingt reine Raketentechnik. Dass Fan- und Followerzahlen per se kein Erfolg sind, wird bereits seit Anfang 2011 gepredigt. Und da es aus berufenem Munde bestätigt wird, ist der Sache als solches sicherlich auch nicht abträglich.

Worauf es hinauszulaufen scheint, ist nicht die Social Media ROI Weltformel, eher wird es ein Toolkit aus Kennzahlendefinitionen und Messverfahren, die dann individuell für meinen Anwendungsfall gewählt und genutzt werden. Das Zahlen und Erhebungsverfahren vereinheitlicht werden, ist dringend nötig. Sonst werden wir nie auf eine objektive Vergleichbarkeit und Bewertbarkeit kommen. Was der BVDW in der Pipeline hat, ist ein gut strukturierte Basis dafür. Ob sie angenommen wird? Ich bin gespannt.

Insgesamt eine sehr lohnende Veranstaltung mit guten Referenten und Teilnehmern die diskussionfreudig und offen waren und mir mal wieder den Blick über den Tellerrand erleichtert haben. Vielen Dank!

Am Abend dann noch der Neujahrsempfang des BVDW im Business Club. Aber dazu mehr an einem anderen Tag.

Sven-Olaf Peeck

Geschäftsführung

Er mag das Internet und digitales Marketing. Er glaubt daran, dass alles messbar gemacht werden kann und auch sollte. Entsprechend schreibt Sven oft über Messbarkeit oder teilt seine Bewertung von Hypes. Svens Hoffnung: dass Firmen durch mehr Wissen weniger Quatsch im digitalen Marketing machen.

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