Buyer Persona

Vom simplen Persona-Steckbrief zur konkreten Buyer Persona

von am 3. August 2020 verfasst


Die Entwicklung von Personae ist vor allem in Bereichen wie Marketing, Vertrieb oder in der Produktentwicklung sehr nützlich, um sich ein genaues Bild von seiner Zielgruppe zu machen. So können Personae beispielsweise Teil einer Social Media Marketing Strategie sein und als Grundlage bei der Erstellung von Zielgruppen-spezifischem Content dienen. Es gibt jedoch Unterschiede zwischen einem einfachen Persona-Steckbrief und einer komplexeren Buyer Persona. Auch existieren verschiedene Methoden und Verfahren, wie man diese entwickelt. Aber zurück zum Anfang:

Was ist überhaupt eine Persona?

Wir bei crowdmedia definieren eine Persona als „eine fiktionale Person, die repräsentativ für eine bestimmte Zielgruppe steht und stellvertretend Eigenschaften der Zielgruppe in sich vereint“.

Wir nutzen das ursprünglich aus der Webentwicklung kommende Konzept, um uns als Planer in die Zielperson reinzudenken. Hierbei werden Fragestellung und Situation von prototypischen Nutzern nachempfunden. In der Regel erarbeiten wir Personae mit unseren Kunden in einem Workshop, bei dem wir je Persona einen Persona-Steckbrief mit verschiedene Kategorien und Fragen ausfüllen. Beispielfragen können u.a. folgende sein: Wie sieht die Persona sich selbst und wie wird sie von anderen gesehen? Was für Interessen und Hobbies hat sie? Wo hat sie ggf. bereits Touchpoints mit deinem Unternehmen bzw. deiner Marke? Welche Devices und Informationsquellen nutzt sie? Welche Anforderungen hat sie an Produkte bzw. Dienstleistungen?

Außerdem macht es Sinn, der Persona Namen und Gesicht zu geben, um sie beispielsweise bei der Entwicklung von Content als eine/n tatsächliche/n Nutzer/in vor Augen zu haben.

Das Ergebnis sind dann eher simple Persona-Steckbriefe, wie sie Meli beispielsweise in ihrem Artikel zu den 4 Säulen einer Social-Media-Strategie grob vorgestellt hat:

Persona Steckbrief

simpler Persona-Steckbrief

Der Persona Entwicklungs-Prozess

Häufig haben wir in letzter Zeit das Feedback bekommen, dass solche oben beschriebenen Persona „aber sehr subjektiv und nicht valide“ seien. Diese Kritik ist nicht ganz unberechtigt. Auch wir tun uns oftmals schwer, uns wirklich in die Zielgruppe unserer Kunden zu versetzen und diese in Form von Persona zu beschreiben.

Manchmal liegen glücklicherweise konkrete Daten aus Kundendatenbanken, -umfragen oder interne Studien vor, was die Persona-Erstellung fundierter macht. Auch macht es Sinn, mit Mitarbeitern aus dem Support oder dem Vertrieb zu sprechen, welche Fragen die Kunden denn so haben. Weitere nützliche Quellen können Google Ads, Google Analytics oder die Facebook Insights der eigenen Facebookseite sein. Damit hat man zumindest schonmal ein genaueres Bild der Bestandskunden.

Aber was, wenn ich eine neue Zielgruppe ansprechen möchte, die sich von meinen Bestandskunden unterscheidet? Hier können Google Trends, MaFo-Studien und die Beobachtung und Analyse von Wettbewerbern weiterhelfen.

Fehlen solche o.g. Quellen komplett, kann es jedoch tatsächlich schnell passieren, dass der Persona Entwicklungs-Prozess in einer reinen Brainstorming- und Kreativsession ausartet, in der sich Persona regelrecht ausgedacht werden und sich dabei stark an realen Personen aus dem eigenen Umfeld orientiert wird. Letzteres kann zwar helfen, oftmals zeigt sich aber in der späteren Umsetzung, dass die tatsächliche Zielgruppe dann doch eine ganz andere ist. Daher können solche fiktiven Personae nur begrenzt einen Nutzen für Unternehmen bieten.

Vom simplen Persona-Steckbrief zur konkreten Buyer Persona

Dieser oben beschriebene Persona-Steckbrief-Ansatz aus der Website-Gestaltung rückt vor allem Nutzungssituation, Demografie und Lebenslage in den Mittelpunkt.

Es gibt aber auch Methoden, die diese Sichtweisen ergänzen, beispielsweise um tiefere Einblicke zu Treibern und Beeinflussern des Entscheidungsprozesses – wie bei dem Buyer Persona Ansatz nach Adele Revella. Hier werden die Inhalte der Personae durch Interviews mit Kunden generiert. Es geht bei diesem Ansatz darum, die individuellen Fragestellungen eines potentiellen Kunden auf seinem Weg zur Kaufentscheidung herauszufinden. Solche Fragen sind unter anderem: „Was bietet mit das Produkt für einen Mehrwert?“ oder „Warum sollte ich gerade hier kaufen und nicht beim Wettbewerb?“.

Der Einsatz solcher Personae empfiehlt sich v.a. bei komplexen Produkten und langen Entscheidungsphasen. Der Ausgangspunkt ist immer der Zeitpunkt der Lösungs-Recherche. Es geht hierbei darum, durch die Kommunikation mit den eigenen Kunden fünf Erkenntnisbereiche im Entscheidungsprozess herauszufinden.

Nutzerbrille aufsetzen: Die 5 Erkenntnisbereiche nach Revella

In der folgenden Grafik haben wir die fünf Erkenntnisbereiche nach Revella übersichtlich für dich dargestellt:

5 Rings of Buying Insight zur besseren Buyer Persona von Adele Revella

5 Erkenntnisbereiche (Rings of Buying Insights) zur besseren Buyer Persona von Adele Revella

Sind diese fünf Bereiche deiner Kunden analysiert, ist alles über ihren Entscheidungsprozess bekannt, so Revella. Wer mehr über die einzelnen Erkenntnisbereiche wissen möchte, dem kann ich wärmstens Annas Artikel zum Thema Kaufentscheidungen demaskieren mit den 5 Rings of Buying Insight ans Herz legen.

Zur Identifikation dieser Erkenntnisbereiche schlägt Revella die Durchführung von Telefoninterviews mit potentiellen Kunden vor. Doch: Wie finden sich diese potentiellen Kunden?

Interviewpartner – Identifizierung und Auswahl

Hier können Mitarbeiter aus dem Vertrieb und das eigene CRM sehr nützlich sein. Finde heraus, wer sich in den letzten drei bis sechs Monaten mit deinen Lösungen beschäftigt hat und:

  1. Kunde wurde
  2. kein Kunde wurde und beim Wettbewerb gekauft hat
  3. bei der alten Lösung geblieben ist oder
  4. sich für eine andere Lösung entschieden hat

Achtung: Interviewer sollte wiederum niemand sein, der mit Sales zu tun hat oder im Akquise-Prozess bereits Kontakt zum Interviewpartner hatte, sondern beispielsweise jemand aus dem Marketing-Bereich.

Interview – die Durchführung

Natürlich solltest du vorab immer einen Hintergrund-Check des Befragten via XING, LinkedIn, CRM usw. durchführen und alle Themen um den Job sollten im Vorfeld geklärt sein. Als Ausgangsfrage im Interview dient dann immer die folgende:

„Erinnere dich an den Tag zurück, an dem du dich das erste Mal mit der Frage beschäftigt hast, eine Lösung für dein Problem zu suchen? Was ist passiert? Erzähl mir davon.“

Es geht also nicht um die strukturierte Abfrage der oben definierten fünf Bereiche, sondern darum, den Interviewpartner reden zu lassen, ihn ins Erzählen kommen zu lassen und in erste Linie um eins:  Zuhören! Der Befragte soll von seiner Entscheidung erzählen, die Erkenntnisse werden im Nachgang abgeleitet. Versuche durch einfache Folgefragen das WIE nicht das WARUM herauszufinden.

Die Interviews sollten mitgeschnitten (Achtung: zu Beginn Erlaubnis für die Aufnahme einholen) und im Nachgang transkribiert werden. Letzteres kann auch durch externe Dienstleister geschehen.

Verarbeitung und Ergebnis: die finale Buyer Persona

Lies dir die transkribierten Interviews aufmerksam durch und markiere Stellen, die sich auf die fünf Erkenntnisbereiche beziehen. Die Erkenntnisse kannst du gut in einer Excel-Tabelle sortieren und sammeln. Aus den Aussagen der Interviewten lassen sich wichtige Key Insights rausfiltern und ableiten und den fünf Erkenntnisbereichen zuordnen (beispielsweise in fünf verschiedenen Tabellenblättern). Hieraus ergeben sich dann die Treiber deiner Buyer Persona.

Die Schnittmenge bestimmt die Buyer Persona

Die Schnittmenge bestimmt die Buyer Persona

Im letzten Schritt sollten diese Treiber mit deinen bestehenden Produkten und Leistungen, sowie deren Vorteilen abgeglichen werden: Was sind deine Produktmerkmale? Was sind die Kriterien des Kunden? Die Schnittmenge dieser beiden Bereiche dient als Basis für die weitere Kommunikation. Das Ganze kann beispielsweise auf Basis von Listen durchgeführt werden.

Für jede Gemeinsamkeit (Schnittmenge) wird dann ein Satz formuliert und so entsteht nach und nach eine Buyer Persona, die über die fünf Erkenntnisbereiche beschrieben wird (je Erkenntnisbereich seht ihr hier bei Revella einen Reiter).

Buyer Persona nach Adele Revella

Buyer Persona nach Adele Revella

Selbstexperiment: Buyer Personas für crowdmedia

Wir haben den Revella-Ansatz im Mai 2020 auch für uns selbst getestet um uns von den fiktiven Personae zu distanzieren. Das Ergebnis waren fünf verschiedene recht heterogene Personae. Wir haben sie weiterhin in einer Art Steckbrief dargestellt, jedoch für uns irrelevante Details wie Alter, Geschlecht etc. weggelassen, da sie die Kaufentscheidung nicht wesentlich mit beeinflussen. Wie ihr anhand von unserer Persona Karla Konferenza sehen könnt, haben sich jedoch die einzelnen Blöcke und Inhalte des komplexen Buyer-Persona-Steckbriefs im Vergleich zum simplen Steckbrief stark verändert:

Nutzen: Warum mit Buyer Personas arbeiten?

Der Kernnutzen der Buyer Personas ist es, ein einheitliches und konkretes Verständnis von der Zielgruppe zu bekommen. So kann man sich bspw. als Content Creator besser in ihre Lage versetzen, ihre Bedürfnisse kennen lernen, konkret auf diese eingehen und den Usern mehrwertigen Content liefern. Doch warum länger im Trüben fischen? Wir sind dazu übergegangen Zielgruppen konkret zu befragen, um echte Kenntnisse zur Wahrnehmung der Marke und Produkten zu erhalten. Diese Personae-Befragung 2.0 haben wir im Rahmen unseres digitalen Themenabends in Form eines Webinars im Mai 2020 vorgestellt. Welchen größten Nutzen die Teilnehmer im Einsatz von Buyer Personas sehen, haben wir sie gefragt. Die Ergebnisse seht ihr nebenstehend. Solltet ihr Fragen zum Thema, konkret zum Projekt der Datenerhebung „echter“ Buyer Personae haben, dann wende dich gerne an Anna oder hinterlass uns einen Kommentar.

Weiterführende Links:

crowdmedia Webinar: Kundenbedürfnisse als Schlüssel für erfolgreiches Content- Marketing – Buyer-Persona nach Adele Revella

About Adele Revella

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Vanessa Runge

Content-Marketing

Als Wirtschaftspsycholgin denkt Vanessa sich gern in Zielgruppen und ihr Verhalten hinein, insbesondere bei der Nutzung von Social Media. Auf unserem Blog teilt sie daher ihr Wissen und ihre Gedanken rund um Strategieentwicklung, Zielgruppen und Konsumentenverhalten. Außerdem gibt sie ihre Erfahrungen aus der Praxis weiter.