Content-Marketing meets Design-Thinking: Wie die Kundenperspektive im Fokus bleibt

von am 23. September 2020 verfasst


Content-Marketing ohne die Nutzer- bzw. Kundenperspektive ist nicht erfolgreich. Das ist für viele Unternehmen und ihre Marketeers eine große Herausforderung: Nicht mehr nur über sich und ihre Produkte oder Dienstleistungen zu sprechen, sondern relevante Inhalte für die Zielgruppe zu erarbeiten. In diesem Artikel möchte ich dir zeigen, wie du die Kundenperspektive im Fokus behältst und so zu relevanten Inhalten kommst. Dafür verbinde ich den Ansatz vom strategischen Content-Marketing mit der Innovationsmethode Design-Thinking.

Disclaimer
Ich bin Expertin im Bereich strategisches Content-Marketing und berate seit über 10 Jahren im Bereich Digitale Kommunikation. Ich bin außerdem dvct-zertifizierte Business-Trainerin. Ich bin keine ausgebildete Design-Thinkerin – allerdings war ich als Digitalexpertin in den letzten Jahren häufig in Innovationsprojekten und Design-Thinking-Prozessen involviert und habe Bestandteile in meine Beratungen und Workshops integriert. Dies hat mich dazu gebracht, einmal beide Vorgehensweisen aneinander zuhalten: Zunächst nur in der Theorie, aber auch einige Kunden konnte ich in Workshop-Formaten damit begeistern sowie die Hamburg Media School (HMS) überzeugen, es als offenes Seminar anzubieten. Dazu am Ende des Artikels mehr. Ich habe sogar ein grobes Workshop-Vorgehen als PDF erstellt, das ich dir zur Verfügung stelle.

Worin liegt der Mehrwert, Design-Thinking mit Content-Marketing zu verbinden?

Ich habe zu häufig erlebt, dass die beste Strategie inkl. Persona-Entwicklung am Ende nicht durchgehalten wird und die Themen und Inhalte doch aus dem Unternehmen heraus gedacht werden. Häufig nicht aus böser Absicht, aber mangels Zeit und Ressourcen. Dies ist doch ein größerer Paradigmen-Wechsel für das Marketing, nicht mehr permanent über sich und seine Produkte und Dienstleistungen zu sprechen.

Ein weiteres Problem, auf das ich gestoßen bin, ist der Weg von der Strategie zur Umsetzung. Die Einführung von strategischem Content-Marketing ist nicht mal eben so gemacht, da man ja noch andere Bereiche, Abteilungen oder Teams einbeziehen muss. Für solche Prozesse ist es immer hilfreich, schnell etwas Anfassbares zu haben, einen Prototypen oder MVP. Hört sich erstmal komisch an, Prototypen und strategisches Content-Marketing zu verbinden. Hier kommt Design-Thinking ins Spiel. Die Innovationsmethode zeichnet u. a. dadurch aus, schnell zu Ergebnissen zu kommen und sich frühzeitig Kundenfeedback zu diesen einzuholen. Statt gleich eine ganze Strategie auszurollen, erarbeitet man sich mit diesem Vorgehen einen konkret abgesteckten Rahmen. Dies hat zum Vorteil, dass man schneller in die Umsetzung kommt und bestenfalls belastbare Ergebnisse bekommt: sozusagen einen Content-MVP. Damit kann man dann wiederum in die nächsten Veränderungsschritte im Bereich Content-Marketing-Strategie gehen.

Content-Marketing-Strategie analog zu den Design-Thinking-Phasen: Alle 6 Phasen im Überblick

Für die erfahrenen Leser unter euch das Ergebnis vorab: Die folgende Grafik beschreibt, wie ich die Phasen aufeinander beziehe und was in der jeweiligen Phase stattfindet. Im Folgenden gehen wir die Phasen Schritt für Schritt mit dem Fokus auf das Content-Marketing durch.

Design-Thinking Content-Marketing

Quelle: crowdmedia

Phase 1: Verstehen – Welches (kommunikative) Problem willst du lösen?

Statt über generische Ziele zu kommen (Umsatz, Markenbekanntheit, Image), versuchst du ein konkretes Problem zu adressieren. Ich spreche immer gern von der Abrissbirne: Wo im Prozess soll sie ansetzen? Im klassischen Marketing-Prozess (Bekanntheit, Erwägung, Kaufabsicht, Kauf) gibt es Barrieren, die die Zielgruppe davon abhalten, den Prozess zu durchlaufen. Wo ist dein Problem bzw. wo glaubst du, sitzt der größte Hebel? Wer ist die Zielgruppe und was hindert sie, zu dir zu kommen? Je konkreter du das Problem beschreibst, desto einfacher wird es sein, dort später anzusetzen.

Zu einer These kommst du hier schon durch interne Diskussion. Belastbarer ist die Erkenntnis natürlich, wenn du hier schon Zahlen einfließen lässt. Mehr dazu findest du in meiner Workshopanleitung, was übrigens für jede Phase gilt.

Phase 2: Beobachten – Wer ist die Zielgruppe und welches Bedürfnis hat sie?

Den Sinn von Persona-Profilen hast du bestimmt mittlerweile rauf und runter gehört. Hier geht es aber darum, wirklich in die Person einzusteigen und die Nutzerbedürfnisse zu ergründen. In diesem Schritt betrachtest du Zielgruppe und Bedarf komplett losgelöst von dir und deinem Unternehmen. Evtl. nimmst du dir schon die klassische Kundenreise (Customer Journey) vor und überlegst, welche Fragen und damit Informationsbedarf die Persona in jeder Phase hat. Ich kriege hier häufig die Frage gestellt: “Wie viele Personae sind sinnvoll?”. Irgendwann solltest du mal durch die Augen aller Zielgruppen geschaut haben. Im Vorgehen hier reichen ein bis zwei Personae. Allgemein arbeite ich bei Unternehmen in der Regel mit ca. fünf bis sechs Personae.

Zum Vorgehen an dieser Stelle: Brainstorming im Kreis von Markertingverantwortlichen ist nett. Besser ist es allerdings, die Runde um Personen zu erweitern, die direkten Kundenkontakt haben (Vertrieb, Verkauf, Service etc.) und am besten ist es, die Zielgruppe direkt zu befragen und Persona-Interviews zu führen. Wir gehen hier nach dem Ansatz von Adele Revella vor (Autorin des Buches Buyer Personas).

Phase 3: Sichtweise definieren – Wo soll Content-Marketing ansetzen?

In dieser Phase stellst du die Erkenntnisse aus Phase 1 und 2 gegenüber. Was willst du erreichen und was will der Kunde? Was fällt dir bei der Gegenüberstellung auf? Wenn du dies noch nicht tief genug ergründet hast oder dir die Erkenntnisse nicht reichen, habe ich noch einen ergänzenden Vorschlag. Nimm dir den Kaufentscheidungsfunnel und beantworte ihn einmal mit der Fragestellung “Welche Inhalte haben wir an welcher Stelle?” und einmal mit der Frage “Was benötigt die Zielgruppe an welcher Stelle?”.

In der Gegenüberstellung fokussierst du dich dann auf das Delta: 

  • Was fällt auf? 
  • Wo gibt es Abweichungen? 
  • Wo treffen deine bisherigen Inhalte nicht den Informationsbedarf der Zielgruppe?

Erfahrungsgemäß ist die Ausbeute der Erkenntnisse recht groß. Hier hilft es, entstehende Ideen zu clustern – in Ideen, wo es nur um kleine Anpassungen/Optimierungen geht (Low Hanging Fruits) und solche, wo neue Inhalte geschaffen werden müssen.

Phase 4: Ideen finden – Welcher Content kann deinem Ziel helfen und das Bedürfnis der Zielgruppe befriedigen? (Konkrete Themen und Formate)

Jetzt startet der eigentliche Kreativprozess. Aus den vorherigen Phasen gibt es ggf. schon erste Ideen, die mit einfließen können. Wichtig ist hier wieder, das Brainstorming breit zu öffnen und ggf. mit Inspirationen anzufüttern (Hashtagsuche auf Instagram, Pinterest-Suche, answerthepublic.com oder Keywordtools etc.). 

Unterteile den Prozess am besten in zwei Phasen: Die erste sehr breit nach dem Motto “Alles geht!” und in einer zweiten Phase clusterst und priorisierst du die Ideen (Workshop-Prozess z. B. Punkte kleben). Du willst zu einer konkreten Umsetzung kommen und dazu solltest du die Idee nutzen, von der du dir am meisten erhoffst (Kosten/Nutzen).

Eigentlich empfehle ich immer, Thema und Kanal zu trennen – also erst das Thema zu definieren und dann über mögliche Kanäle nachzudenken. Aber das ist für die Personen häufig schwer und mit einem Thema, kommt auch gleich schon eine Kanal-Umsetzungsidee. Behalte das gern im Hinterkopf, ist hier aber nicht kriegsentscheidend.

Phase 5: Prototyp entwickeln – Wie willst du die Inhalte aufbereiten?

Hier kommt es jetzt darauf an, ob von vornherein nur bis zu einem Scribble gearbeitet werden sollte, oder ob es tatsächlich auch schon ein Umsetzungs- und Test-Budget gibt. Das Vorgehen ist das gleiche. Du fängst an, die Idee zu visualisieren: z. B. ein Scribble einer Landingpage, eines Konfigurators oder Storyboards eines Videos.

Diese Scribbles können dann natürlich auch schon von einem Grafiker visualisiert sein. Das kommt wirklich darauf an, wofür du die Ergebnisse benötigst und wie sie weiterverfolgt werden sollen. Egal wie professionell die Visualisierung ist: Ziel sollte es sein, sich die Idee der Zielgruppe vorstellen zu können.

Wer zunächst nur intern unterwegs ist, Stakeholder einzufangen: Es ist immer einfacher, mit einem konkreten Beispiel ggf. sogar haptisch als nur mit  PPT-Slides Menschen zu überzeugen.

Exkurs: Echter Test außerhalb der klassischen CMS-Struktur

Ich habe die Erfahrung gemacht, dass man deutlich an Geschwindigkeit verliert, wenn man eine Idee in die bestehende Systemwelt integrieren möchte. Daher probiere ich mit Content-Piloten zu arbeiten. Eine einfache Landingpage, wo man maximal flexibel für Tests und Messungen ist. Hier können dann per Werbeschaltung (u. a. Dark Posts) Traffic hingeführt und erste Ergebnisse erzielt werden. Die helfen dann wiederum, intern zu argumentieren und Veränderungen in Richtung Content-Marketing anzugehen.

Phase 6: Testen – Schnell online oder offline Feedback der Zielgruppe einholen

Darum geht es in agilen Prozessen und arbeiten mit dem MVP: frühes Feedback der Zielgruppe. Das ist auch im Kleinen mit Papier-Scribble auf der Straße durchführbar. Hängt natürlich von der Zielgruppe ab, ggf. ist die sehr spezifisch und muss rekrutiert werden. 

Digitales Testen hat den Vorteil, wenn auch ein Budget für Advertising zur Verfügung steht, die Zielgruppe über Social Ads (push) oder Adwords (pull) gezielt anzusprechen und auf den “Content-Piloten” zu lenken. Hier ist es wichtig, sich im Vorfeld Gedanken über die KPIs und Ziele zu machen (Wann waren wir erfolgreich?). Je nach Umfang des Pilotprojekts und Budget- & Technik-Möglichkeiten, können auch schon A/B-Tests durchgeführt werden. 

Und auch hier gilt wieder: Wenn du vorhast, langfristig Dinge in der Kommunikation zu ändern (mehr Nutzerperspektive) und dazu Menschen intern überzeugen musst, ist es sehr hilfreich, neben einer Idee schon mit ersten Ergebnissen aufwarten zu können.

Die Ergebnisse eines Content-Piloten in die Organisation übertragen

Das hier beschriebene Vorgehen hilft, schnell zu anfassbaren Ergebnissen zu kommen und auch Skeptiker zu überzeugen. Aber natürlich hat sich nach dem Durchlaufen dieser – hoffentlich erkenntnisreichen – Phasen noch nichts an etablierten Prozessen und dem Vorgehen in der Kommunikation allgemein getan. Das ist dann ein nächster Schritt, für den es leider keine Blaupause gibt. Und der selbstredend viele Fragen und Konfliktpotenzial mit sich bringt: Hoheiten über Kanäle und Inhalte. Ich muss zugeben, dass ich früher den Perspektivwechsel in Richtung Zielgruppe und Nutzer für Unternehmen unterschätzt habe und er einerseits größer ist, aber auch länger dauert. Das sollte aber niemanden davon abhalten, es anzugehen. Was definitiv hilft, sind Fingerspitzengefühl, Kreativität und Ressourcen beim Stakeholder-Management. Außerdem: Je länger man wartet, desto schwieriger wird es und desto weiter ist ggf. schon der Wettbewerb.

Der Weg hat dich inspiriert? Mehr Informationen zum Download

Wenn du erfahren mit den Methoden und Workshop-Konzepten bist, dann kannst du gleich selbst durchstarten. Hier findest du ein PDF mit weiterem Input je Schritt und passenden Fragestellungen. Alles, was du dafür tun musst, ist einmal anmelden. Danach stehen dir der Foliensatz als PDF und weitere Inhalte zur Verfügung. Du willst das Vorgehen gemeinsam mit anderen lernen? Dann empfehle ich die das Content-Marketing Camp an der HMS, welches ich mit meiner Kollegin Vanessa durchführe. Bei Interesse an einer Inhouse-Durchführung oder anderen individuellen Varianten kannst du mich auch direkt kontaktieren. Auch ein Konzept für Inhouse-Blended-Learning erarbeite ich gerade für einen Kunden.

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Svenja Teichmann

Geschäftsführung

Svenjas Themen liegen in der Strategie sowie in der Entwicklung von Organisationen, damit sie die Potentiale der Digitalisierung nutzen können. Darum drehen sich auch ihre Blogartikel. Sie ordnet Trends ein, die ihr begegnen und lässt manchmal auch Dampf ab, wenn ein Thema ohne Sinn und Verstand zum Hype wird.