Werbeanzeigen in Suchmaschinen sind komplexer als nur „Geld einwerfen und Traffic generieren“. Es gibt jede Menge Aspekte, die bei Entscheidungen zu berücksichtigen sind. Du kannst viele Probleme und Fehler vermeiden, wenn du vor dem SEA-Kampagnen aufsetzen und dem Buchen von Keywords einige Fragen bedenkst. Manche dieser Fragen tauchen bei meiner täglichen Arbeit mit Suchanzeigen immer wieder auf, besonders dann, wenn es um das Aufsetzen neuer Kampagnen geht.
Konzeptionelle Fragen vor der Umsetzung
Bevor ich „wild drauf los“ texte und Keywords eingebe, mache ich mir erstmal Gedanken um den Hintergrund, das Ziel und die Rahmenbedingungen der Anzeigen. Diese Vorüberlegungen sind wichtig, damit ich die Anzeigen zielorientiert aufsetzen kann, denn am Ende möchte ich qualitative Ergebnisse, statt viel Traffic ohne Website-Conversions. Ich arbeite also darauf hin, das Ziel zu verstehen, um die Einstellungen und Anzeigen darauf anzupassen.
Ein Schritt nach dem anderen! Damit die Qualität stimmt, ist es wichtig, die Rahmenbedingungen und Ziele genau zu kennen. Nur so kannst du die richtigen Entscheidungen treffen und einen soliden Grundstein legen.
Im Rahmen dieser Vorüberlegungen stelle ich mir unter anderem diese Fragen:
- Was ist das Ziel der Suchanzeigen? (z. B. Leads oder Abverkäufe?)
- Wie viele Themen gibt es, die beworben werden sollen?
- Genügt das Budget, um alle Themen abzudecken?
- Wurde eine Keywordrecherche durchgeführt? Sind die Keywords nach der Suchintention aufgeteilt?
- Wie können Keywords bzw. Themen geclustert und in Anzeigengruppen zusammengefasst werden?
- Was gilt als Conversion bzw. Ziel? Ist ein Conversion-Tracking möglich?
- Falls Google Analytics als Web-Analyse-Tool genutzt wird: Sind Analytics und Google Ads verknüpft?
- Gibt es ein bestehendes Tracking-Parameter-Konzept oder reicht bei Nutzung von Google Analytics das Auto-Tagging?
- Ist Remarketing möglich bzw. erlaubt?
- Sind Google Ads in der Datenschutzerklärung aufgeführt?
- Auf welcher Basis kann eine Prognose zum Erfolg abgegeben werden?
- Macht es bei den Themen Sinn, gerätespezifische Kampagnen aufzusetzen?
- Gibt es eine CLV oder andere Kennzahlen, an denen ich eine maximale CPO anlehnen kann?
- Welche Gebotsstrategie soll für die Kampagnen genutzt werden?
- Finden sich recherchierte Keywords auf der Website wieder?
- Sind Keywords in den Anzeigentiteln platziert?
- Ist mindestens ein USP (Alleinstellungsmerkmal) in den Anzeigentiteln platziert?
- Sind Keywords und USP in den Anzeigentexten platziert?
- Ist ein CTA im Anzeigentext platziert?
- Sind die Anzeigen relevant für das Thema?
Alle diese Fragen sind wichtig für eine korrekte Einschätzung der SEA-Kampagnen. Je eher ich mir klar mache, in welchem Rahmen sich die Anzeigen bewegen, desto besser und relevanter kann ich die Anzeigen kreieren.
Was ist beim Aufsetzen von SEA-Kampagnen zu beachten?
Als nächstes geht es an das Aufsetzen der Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen. Auch hier stelle ich mir Fragen, anhand derer ich ungenutzte Potenziale zielgerichtet ausfindig mache.
- Sind meine Suchanzeigen ohne GDN-Erweiterung eingestellt?
- Sind homogene Keywords in Anzeigengruppen geclustert?
- Gibt es je Anzeigengruppe mindestens drei unterschiedliche Anzeigen?
- Sind dynamische Anzeigen eine Option?
- Ist eine responsive Anzeige aufgesetzt?
- Habe ich Keyword-Optionen be- und durchdacht?
- Habe ich auszuschließende Keywords hinzugefügt?
- Gibt es sinnvolle Anzeigen-Erweiterungen, die ich hinzufügen kann?
- Habe ich ein Controlling aufgesetzt?
- Ist das Conversion-Tracking aktiviert?
- Sind Conversions hinterlegt (z. B. aus Analytics importiert)?
- Falls Remarketing möglich ist, ist es eingerichtet?
Es gibt noch mehr! Ich gehe z. B. nicht auf die unterschiedlichen Anzeigenformate ein. Das Thema verdient einen ganz eigenen Artikel!
Sind diese Fragen geklärt, ist der initiale Teil der Arbeit erledigt. Jetzt gilt es, Daten mit den Anzeigen zu sammeln, Schlüsse zu ziehen und die Anzeigentexte sowie Keywords im Rahmen der Vorüberlegungen zu optimieren.
Laufende Anzeigenoptimierung
Ich habe mir die Ziele und Rahmenbedingungen klargemacht, Anzeigen aufgesetzt und aktiviert. Nachdem die Anzeigen die ersten Daten generiert haben, geht es an die Optimierung. Theoretisch bedeutet das: Sobald die Anzeigen aktiv sind. In der Praxis beobachte ich die Anzeigen in den ersten 3-7 Tagen mindestens 1-2x täglich, bevor ich entscheide, eine Änderung vorzunehmen. Das hängt jedoch stark vom Budget und den Suchvolumina der Keywords ab. Wo fällt etwas auf und was bedeutet das für meine Anzeigen?
Hier versuche ich zwei Perspektiven einzunehmen. Einerseits betrachte ich Anzeigen und Anzeigengruppen isoliert bzw. in sich geschlossen und andererseits versuche ich, die Anzeigen innerhalb ihrer Kampagne oder kampagnenübergreifend zu optimieren.
Bei der Optimierung stelle ich mir im Wesentlichen folgende Fragen:
- Gibt es genug Daten, um Änderungen zu rechtfertigen?
- Wird das Budget überall vollständig ausgegeben?
- Sind Kampagnen durch das Budget eingeschränkt? Warum?
- Verteile ich die Budgets um? Von wo nach wo?
- Lohnt es sich, Attributionsmodelle oder Optimierungsziele der Kampagnen anzupassen?
- Gibt es besonders teure Keywords? Kann ich sie eingrenzen oder entfernen?
- Habe ich die Suchbegriffe durchgesehen und entweder hinzugefügt, ausgeschlossen oder bewusst nicht bearbeitet?
- Ergibt es Sinn, generische Keywords von spezifischen Anfragen zu trennen?
- Gehen aus den Suchbegriffen neue Themen hervor, die in eine eigene Anzeigengruppe oder Kampagne überführt werden sollten?
- Gibt es Handlungsempfehlungen im Konto, die ich noch nicht in Betracht gezogen oder abgelehnt habe?
- Welche Anzeigen laufen besonders gut oder schlecht und wo besteht möglicherweise ein Zusammenhang?
- Gibt es neue Themen oder Keywords, zu denen Anzeigen erstellt werden müssen?
Nachdem ich Keywords entfernt, Anzeigen erstellt oder ausgeschaltet und Budgets verändert habe, sammle ich Potenziale und Ideen für die nächste Optimierungsrunde. Dabei stelle ich erneut Fragen aus der Konzeptionsphase um sicherzustellen, dass ich meine Entscheidungen weiterhin zielorientiert treffe.
Weiterführende Links zum Thema SEA
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Das Thema „SEA-Kampagnen aufsetzen“ ist noch viel umfangreicher und die Möglichkeiten gehen weit über den Einblick, den ich hier biete, hinaus. Möchtest du dich tiefer in das Thema einlesen? Dann habe ich hier einige Links für dich. Mit diesen Informationen kannst du einen guten Überblick über SEA gewinnen und zukünftig up to date bleiben.
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